史玉柱的“脑白金”软文炒作案例分析

—脑⽩⾦⼴告案例分析 说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。

脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。

然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。

脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？ ⾏业背景——保健品⾏业的短命定律 如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。

据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。

⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。

但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。

常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。

⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？ ⽬标市场——最⼤的市场容量 健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。

“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者。

在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一段属于自己的传奇故事。

提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。

时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中重新站起来，继续创造神话。

经历了一年的努力探索后，1998年，一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。

至2000年，“脑白金”的年销售额已达到12亿元。

面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好。

通过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。

首先，创新实现差异化。

这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。

“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。

而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。

他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。

中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。

但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。

其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争对手跟进。

试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最终抢掉部分市场。

其次，在宣传上，脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国名字“脑白金”，并将其注册为商标。

市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。

一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。

但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：1、引起注意；2、让消费者产生购买欲望。

脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。

第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；●《两颗生物原子弹》；●《98世界最关注的人》这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。

同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。

这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。

例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写：“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。

这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。

“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。

欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。

圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。

善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。

脑白金案例分析“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。

“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。

脑白金产品有着成功的市场定位。

首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。

由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。

而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。

“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。

使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。

而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。

根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。

脑白金产品明确了很好的目标市场。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。

脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。

脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。

软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。

史玉柱事例剖析1.史玉柱主要的要素是他开发的产品对市场极大的吸引力和它的产品不停更新赐予他在市场上足够的立足点。

他开发的软件能够取代四通打字机24点阵更美丽的 64点阵，编写屏幕比四通打字机大好多，并且他的产品向来处于投入期和成长远，此时产品销售额快速增添，收益大批增添。

他推出的M-6401M-6402 M-6403 几种产品之间在设计技术，市场营销和生产设施上的关系性很大，所以公司的经营非常稳固，还有最重要的一点是他的产品技术性高，拥有独到性，是一般人不可以够模拟而来的，所以它能够成功的中心竞争力是他和团队自研发的新产品，他的中心竞争力拥有了竞争中心力应有的全部特点：1）价值性，他开发的软件在市场上很有优势很热销，所以价值性很高2）难以模拟性，这类软件的技术性很高，一般人不行能模拟出来3）难以代替性，这套软件很好的代替了四通打字机，在短暂的期间内不会有产品代替它的功能4）独到性，他创建的这套软件很新奇，能够说在很大的程度上开辟了新的领域，拥有很高的独到性。

并且他的公司内部不停增强自己的科研力量，完美公司的技术创新系统，合理地配置了公司的资源。

2.运用的是多元化战略。

巨人公司主要以保健品为主家产，真实的实现了多元化经营，实行多元化战略的原由不在意有这几点：1）此时他的脑白金已经获得较强竞争优势，能够进行多层次战略经营领域的开发，进而展开了多样化经营。

2）为了在各个事业部之间产生范围经济来获取共同效应。

公司将知识，技术诀窍，商标和中心竞争力从一种业务转移到另一种业务，产生整体效益的提升。

3）把公司的财产分别到互相独立且收益流相互不有关的多个业务中。

这样各业务也之间的收益流不有关，风险就相对较小。

它与中心资源不相般配，因为他的大多数收入不是都来自于这几个主导业务，没有合理地充足运用了中心资源，它发展了太多的副家产，管理杂乱，一些副家产不可以很好的创建价值，所以资源控制不合理，也所以史玉柱的事业走向了低谷。

十大营销策划案例事件：史玉柱卖掉脑白金事件：史玉柱卖掉脑白金2002年11月23日，健特生物(000416)发布公告称：上海健特将所拥有的“脑白金”注册商标所有权以1.46亿元的价格转让给无锡健特，同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。

这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。

巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。

自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，其销售额已经超过10亿元，史玉柱在全国建立起了拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。

脑白金2002年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。

先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《南方周末》质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等，脑百金可谓饱经风霜。

营销界对脑白金更是指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”的广告已经让消费者忍无可忍，因为大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。

当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后，许多人认为已经解决了资本问题的史玉柱会改弦易张，凭借资本优势发动品牌打造运动。

理由是，你看，快榨干油水的脑白金卖了，黄金搭档还拉上了中国营养学会、瑞士罗氏，并且在电视广告中出现了“健特生物”的企业名称，不是在做品牌，是做什么？但是从最近黄金搭档的广告“送礼就送黄金搭档”这种老瓶装新酒的广告宣传，完全一个克隆脑白金做产品不要品牌的做法，不得不让人反思，史玉柱到底要不要做品牌？《成功营销》视点：黄金搭档重祭送礼旗中国的保健品市场从开始到现在从来就不是庙堂，只有江湖之说，在江湖没有品牌。

脑白金没有要品牌，如今的黄金搭档也如此，也不打算要品牌。

营销业界普遍认为，广告是品牌建立的重要手段之一，但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美誉度却根本谈不上。