02项目实施策略意见建议

http://www.szporter.com 1 目 录 序 言

第一部分 项目定位回顾 一、品牌战略定位 二、主题定位 三、形象定位

第二部分 项目实施策略意见建议 一、项目整体实施策略 二、项目招商策略建议 三、项目销售策略建议 四、项目推广策略建议 五、项目商业物业管理策略意见建议

综述 http://www.szporter.com 2

序 言 商业地产开发不同于住宅地产开发，运作中不仅环节增加，难度更大，周期也更长。对项目进行全程开发，应对每个环节进行着重研究，解决相关专业板块的技术难题。对开发商而言，商业地产开发是以获利为目的经济投资活动，利润最大化是它的根本目的，短期的经济利益特别重要。所以在商业地产开发过程中，我们需要在准确的商业经营定位基础上将项目运作的各个部门的问题给予合理的解决才能实现利润最大化。 在商业地产的开发过程中，科学适宜的对项目涉及的招、销、管、宣传推广研究到位，才能保障项目的成功开发。本意见建议是针对项目核心技术进行重点分析，对项目进行指导性引导，使项目推广、招商、销售、商管等板块相互兼顾，形成合力，共同推进项目推广工作。 http://www.szporter.com 3

第一部分 项目定位回顾 一、品牌战略定位 打造西宁最具规模、最具投资价值的商业旗舰。

二、主题定位 佳豪商业广场

三、形象定位 新 城市名片 打造商业新格局 新 地标建筑 提升城市新品质 新 业态组合 引领生活新时尚 http://www.szporter.com 4

第二部分 项目实施策略 一、项目整体实施策略 招商先行 营销展开 管理跟进 文化支持

◆招商先行：招商先行是为了项目制定销售方案时考虑大商家整租而不能销售的矛盾。同时，以品牌形成强大的集客力，增强项目竞争力，虽然做不到订单式的进行招商，但避免了后期品牌大商家进驻困难的局面。再者，以招促销，实行带租约销售，迅速解决区域销售问题。

◆营销展开：营销在此体现两个概念，一就是宣传推广，二就是项目的销售。在确定大商户进驻的情形下，进行造势宣传，明确销售的面积及方案、政策，再次理清销售和推广的思路，才能产生强大的竞争支撑，实施销售的目标就会顺理成章。

◆管理跟进：商业项目管理方面必须给予相当高度的重视，原因有：一是商户对管理的认识越来越高，要求越来越严，明白管理给后期的经营应带来的直接价值和附加价值；二是投资者，特别是纯投资者认为管理的稳定和效果将对其长期的收益有着直接和关系，是投资信心的保障；三是消费者在消费的时候总会选择信誉、服务、品质等方面过硬的商家进行交易。这也是人们消费观念、消费意识改变对管理提出的要求。商业的发展离不开消费者的支持，良好的管理是保证了消费者的需求。

◆文化支持：本案所处的地段和固有的商业根基使商业街形成了西宁商业龙头地位，商业的发展必需要有良好的商业文化底蕴，商业街的改造是在原有良好的消费文化基础上进行进一步的提升，让改造后的佳豪商业广场展现更多的人性化、更美的环境、更高 http://www.szporter.com 5

的生活文化追求，成为人们乐不思蜀的好去处。 二、项目招商策略建议 1、主力店招商重点考虑 ◆主力店招商是所有商业地产项目首要考虑的因素。 ◆主力店招商存在不利因素，往往会失去销售的可能性，对主力店引进而言，开发企业会因此而失去部分利益，但因品牌而带来其它利益的增长甚至会超过因主力店引进而失去人利益。 ◆全面平衡引进主力店对项目价值提升和资金回笼，决不能因为主力店的招商而影响项目工程的推进。本项目从资金方面考虑不会存在太大的压力，可以对引进主力店进行全面的考虑。地下部分除地下商业街外可考虑引进大型超市，地上南区可考虑引进主力百货店，两大主力完成能在西宁形成强大的竞争力，力保商业霸主的地位。 ◆时间上要进行充分的考虑安排，切不可售后再招，一旦出现售后再招，面临投资人的回报，经营人的调整一系列尖锐的问题，非我们想象而可以解决的。

2、地上部分先行招商 ◆放量的多少会影响招商的结果，过度的放量会导至项目价值弱化。 ◆地上部分先放是保证品牌的集中展现，做出形象体现整体形象。 ◆地下部分商业街在品牌度方面可以不做过高的要求，尽可能满足中低端消费群的消费需求。 ◆四层五层招商建议尽可能整租为目标，结合经营业态可考虑分区进行，原则上顶层考虑餐饮、休闲、娱乐为主，四层则是交 http://www.szporter.com 6

叉层，承上启下，解决招商中存在面积可变性的问题。 3、“放水养鱼”是成功招商的保障 ◆鉴于商业大环境现状和竞争的需要，满场开业和培育市场是我们首要考虑问题，让商家先获利才能保证商业的长期经营，招商要衡量“舍得”得关系，有“舍”才能有“得”，适当的让利可让经营者有信心经营好自己的产品，才能和管理公司共同应对竞争。 ◆形成热招的局面，利于项目的炒作，营造火爆的招商局面对销售是最大的支撑。

4、招商区域划分和业态业种布局是对项目全局的考虑因素 ◆鉴于项目目前情况看，投资登记人基本为经营者，自买自营的占比很大。因此，区域划分有助于区域价值提升。 ◆业态业种规划有助于招商管理的同时也体现各业态业种所在区的性价比，如家居规划在一楼永远没有服装在一楼所体现的价值大。 ◆综合项目全局考虑，合理地对项目规划布局，通过项目规划布局拉升相对价值小的区域的价值，实现项目整体利益最大化。

5、科学制定租金价格 ◆培育市场期间，租金和回报的差距是较大的，制定租金价格不可能以销售价格按年回报进行考虑。一方面结合市场的现状，另一方面结合地段优势和原地段租金参照进行综合分析。 ◆期望值过高会影响招商工作的展开，理性对待租金价格，实施成功招商第一步战略，增强市场氛围，在量变中进行整合提升。 http://www.szporter.com 7

三、项目销售策略建议 1、确定可行的销售模式 ◆本案依照常规销售的模式展开销售，一方面市场登记的客户大多自买自营，经营者调研也反映出大多要求自主经营。第二方面常规销售模式减轻开发商后期经营管理的压力，只须提供相应的商业物业管理就能满足经营的需求。三是不存在长期支付返租的压力，符合房地产法规的要求，合法经营。 ◆投资者同时是经营者的，更倾向于自主性，单纯投资者想要获取回报也避免了返租而造成的问题，可通过委托租赁和自租的形式实现回报。

2、合理定价，低开高走 ◆定价的高低往往影响销售的进度、资金的回笼。合理的价格就是市场投资人能承受的价格，可通过少量的外铺提升项目投资价值，达到实现期望的目标。但总体的价格仍要考虑市场的接受程度，可通过在储备量的基础上并结合造势实现价值最大化。 ◆定价合理是指遵循市场的期望值，切记过高的定价，一但造成项目产品销售阻碍，投资人会望而止步，即使调价也未必能唤起投资热潮。 ◆层差价在市场普遍规律的基础上根据业态业种进行调整。 ◆“低开高走”的执行在商业地产销售主要考虑的是销控，商业地产项目销售往往一发不可收，只有做好销控才能真正做到“低开高走”。否则，即使能高也没有可高的销售产品了。

3、销售面积大小要遵循市场需求 ◆面积的大小是影响销售业绩的因素之一，面积过大就会抬高门槛而大量减少投资客群，面积过小商铺的投资价值不能体现。 http://www.szporter.com 8

所以铺位面积要结合市场经营面积需求和总价、单价等方面综合考虑，尽可能放大投资群，形成热销。 ◆可根据市场资源的整合，对局部进行整体性销售。

4、了解国家宏观政策，把握大环境 房地产市场瞬息万变，时而平稳，时而暴风骤雨，对房地产宏观形势应充分预测和决策，要有相应的预案应对，该出手就出手，保证开发资金的落实和利润最大化。

四、项目推广策略建议 推广总策略：事件营销（活动）、品牌推广、战略联盟、市场占位 以事件营销为切入点、走品牌营销推广战略。通过热点事件的炒作，引起社会的广泛关注及目标群体的热烈参与，在此基础上以立体广告建立项目市场的知名度，以大型公关活动提高项目美誉度。以国际级品牌的联合、主力商家的联盟炒作提高企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，占领市场高地。从而提升项目忠诚度，全面促进项目招商和销售工作顺利展开。 1、事件营销 即通过某个热点事件的炒作，引起社会的广泛关注，及目标群体的热烈参与，迅速使项目全城皆知，从而起到短期提高项目知名度、美誉度的效果。故建议项目入市前，通过社会公益事件的炒作造势，为项目解决高质形象树立、目标客户大量积累的招商、销售条件。 2、品牌营销 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费 http://www.szporter.com 9

者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。但是在此阶段，不宜直接宣传炒作产品本身，而应遵循先概念、后产品、再政策的思路及节奏进行推广。 3、品牌营销实践内涵 3.1以立体广告建立项目市场知名度。商业巷消费者、经营者、投资者都知道，但知道佳豪广场的不多。所以我们要以热点事件为切入点通过立体广告，传播项目价值，迅速在消费者、经营者、投资者中建立项目持久的知名度。 3.2以大型公关活动提升项目美誉度。好的东西不仅要讲，而且要看，我们正是要通过几次大型的公关活动，让消费者、投资者、经营者理解项目核心价值，感受项目价值，建立项目良好的市场美誉度。 3.3迅速展开招商工作，以主力商家的加盟炒作提升项目忠诚度。营销学有句名言：品牌是在消费者手里的!本项目营销推广中，我们通过知名主力商家的宣传和推广，提高消费者、经营者、投资者对项目的信心。 五、项目商业物业经营管理策略意见建议 1、物业管理为主导实施对项目管理 本项目住宅的体量较大，物业管理无论是工作量还是规范标化、细节体现都显得很重。商业部分的管理也同样以物业管理为主，因此，在导入物业管理时先建立制度体系加强培训，从管理入手树项目形象，使项目外部环境如广场、步行街、小品等最大程度展现亮点，实现智能化、人性化管理，加强保安、绿化、保洁、家政等服务。 2、“统一管理、分散经营”的经营管理模式 ◆“统一管理，分散经营”（统一规划布局、统一招商管理、统一物业管理、统一服务监督与分散自主经营），即以物业管理保障为主，经营管理引导为铺的经营管理模式。这样既保证了项目对外的形象，同时也弱化了管理难度和成本的压力，在政策允许的情况下尽可能在内部分割上做到虚实分割结合。