某公司年度市场营销计划概述(PPT 34张)

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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
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8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
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9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
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13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
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Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
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15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
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3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
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4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
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5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
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6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

份完整的营销计划，应包括概要、市场 环境分析、机会和问题分析、设定营销目 标、拟定营销战略、确定实施方案、损益 预测、控制八个方面的内容，如表11-1所示。
• （一）概要
• 概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的 是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住 计划的要点。不管计划书的主体内容多么精彩， 概要必须经过深思熟虑，要做到简明扼要，而且 必须能说服阅读者接着读下去。一般为了方便管 理者快速找到具体的内容，还会附有计划的目录。
• （1）战略性计划是企业对未来的长远发展方向及 采取的营销战略所做的整体规划。它一般是由高 层管理部门针对企业全局性、长远性、开拓性、 对企业发展至关重要的问题所做的计划。
• （2）策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。 相对于战略性计划，它具有短期性和局部性。
• （3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划， 如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地 点、活动方式、费用预算等作策划。
• 3．营销计划为管理者提供了管理依据和控制标准
• 如果没有营销计划规定的目标作为测定任务完成 情况的尺度，就无法对营销人员的工作进行绩效 考核，更无法确定营销活动与企业的发展战略目 标是否一致。同时计划也可以作为激励员工士气 的武器，让员工更加了解企业的规划和目标，以 积极地态度主动调整自己的行为推动企业目标的 实现。
第十一单元 营销计划的制定与管理
• 第一节 营销计划
• 一、营销计划概述 举例来说，有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场，却没有分配相应的开发费用，如进场费、陈列费、促销费等，使终端的
开发工作难以开展；
• 企业的营销计划是企业整体经营计划的一部分， 因此企业要首先抓住这些关键业务流程进行优化甚至重组。
不紊的循序渐进，从而最大限度地避免营销活动 科学的流程是确保营销计划高效率顺利实施并取得预期成效的关键。 的混乱和盲目性。营销计划是实现企业战略目标 的重要步骤。

主要竞争对手的市场策略分析
• 目标市场 • 产品 • 渠道 • 价格 • 促销
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3-3-3 主要竞争对手市场状况分析
主要竞争对手的市场状况分析
• 销售区域分布 • 品牌与广告 • 媒体状况 • 销售人员素质 • 客户服务质量
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3-3-4 主要竞争对手管理与资源分析
一个月后，一条针对儿童的广告片拍出 来了。概念是：好玩，好吃，又健康
三个月后，在浙江市场，产品销量急剧 下降。
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第四章：营销策略方针
制定营销方针的原则
一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 方针应落实到部门工作
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U-型思考法
S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ
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1 2 3 4
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故事四
在开完全国饮料会议后，何总回到公司 立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸 茶。原因是他了解到去年旭日升销量大 幅增长。
九个月后公司亏损5000万人民币
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第三章：市场与企业现状分析
市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析
简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
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故事三
张总在年度营销总结会上宣布：明年我 们的目标是较今年增长50%，一个销售 代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。
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一、机会及威胁分析（主项）
竞争者的市场策略分析 产品－产品规格、特性、优点、缺点、产品组合、包装 渠道－渠道规划（经销、直销）、区域覆盖 价格－经销价、零售价，和本公司的价格比较如何、价格折扣状况 广告－广告成功之处、媒体使用种类及费用 促销－促销方法、有何成功之处 人员－素质、市场覆盖状况
2、如何设定年度营销目标
2）财务目标 利润：———————万元 费用：—————万元
从中、长期计划目标的达成状况评估 年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保我品中长期目标 的达成，
在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保中长期目标的达成
从SWOT分析
从上年度的检讨 上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的残余课题及悬念事项，都可能成
成长期
市场接受、销售 争夺市场占有率，进入新的细分市场、新的销 量急剧上升、开 售渠道，广告转向说服消费者购买 始出现利润
成熟期
大多客户已经接 受产品，销售成 长平缓
维持市场占有率：
1.寻找尚未使用过该项产品的新市场，刺激目 前使用者增量使用及市场重新定位
2.产品改良-改善产品品质、增加产品特性、改 进款式
• 财务上的成果 收入成长、产品获利、营销费用控制等
五、 计划的假设及前提
针对与计划有关的不可控因素,做一些假设及设定计划的前提。 常见的假设项目: 价格上涨 系统经营并购 竞品聚焦投入
六、 设定营销目标
1、营销目标/财务目标 （1）营销目标 市场占有率：———万元 营业收入：————万元 经销商数：————万户 网络数量：————万户
3、营销组合 产品策略 价格策略 促销策略 通路策略
八、 制定营销策略
• 产品组合策略 • 品牌策略 • 产品差异化策略 • 包装策略 • 产品生命周期策略

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市场营销执行的技能
1. 分配的技能：分配资源 2. 监控的技能：效果、信息 3. 组织的技能：组织架构 4. 相互影响的技能：领导力 5. 诊断的技能：找问题
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市场营销执行的程序
1. 拟定行动计划 2. 建立有效的组织机构 3. 设计决策和报酬制度 4. 开发人力资源 5. 建设企业文化
预算控制：零基预算、弹性预算 非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察
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市场营销控制过程
1. 建立控制标准：稳定性、适应性、明确性 2. 衡量工作绩效 3. 采取纠偏措施：计划、执行组织、环境
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客户管理的内容和原则
客户管理的内容
基本情况 主要特征 业务状况
客户管理的原则
动态管理 重点管理：80/20法则 灵活管理 专人管理
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客户管理分析的方法
1. 客户构成分析
客户一般构成分析：ABC法 客户与本公司的交易业绩分析 不同商品的销售构成分析 不同商品毛利率的分析 商品周转率的分析 交叉比率分析：毛利率、商品周转率 贡献比率的分析：交叉比率、销售额构成
矩阵式组织
适合多品种多市场的企业
缺点：费用高、易产生矛盾
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产品经理的职责
1. 制定长期营销和竞争战略 2. 编制年度计划和销售预测 3. 与广告和经销代理商研究广告和促销方案 4. 激励推销员和经销商经营产品的积极性 5. 收集市场信息，适应市场需求 6. 与其他部门沟通和协调
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