华为的国际化之路

华为的国际化

一、华为技术有限公司简介

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。

华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。

二、华为的国际化

1、国际化的原因

①通信运营商固定资产投资的年平均增长率在不断下降；②1995年，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；③国际通信设备巨头把刚起步的中国市场作为其攫取目标；④中国加入WTO是必然趋势。因此，华为的国际化是以生存为底线的国际化。

2、国际化的历程

第一阶段：国际化的准备。(1)产品研发以IBM为标杆。(2)引入IBM的ISC(集成供应链)系统和ERP系统，使整个公司的运作流程更加顺畅。(3)华为引入HAY(合益)做人力资源管理咨询，为华为设计职业化的人力资源体系，用另一个制度来树立明确的标尺，促进员工文化和观念的转型。(4)华为力图建立一个与国际接轨的营销体系(包括公司级、区域、产品和大客户等子体系)，以适应国际市场甚至本土市场上客户越来越明显的咨询式营销需求。

第二阶段：国际化的起步。1994年，华为首次在北京参加国际通信展。1995年10月，华为再次参加日内瓦国际电信博览会，同时明确把开拓国际市场作为公司发展战略的重点。1996年，华为承接了香港和记电信的订单，试水香江，初战告捷，就此开始了跌跌撞撞的国际化10年之旅。

第三阶段：进入国际市场。俄罗斯和拉美市场是成为华为进入国际市场的首选目标。从1994年起，华为利用3年的时间组织了数十个代表团访俄，并邀请俄代表团数次访问华为。在俄积蓄了3年的市1997年的俄罗斯陷入经济低谷，卢布贬值、一泻千里。NEC、西门子、阿尔卡特等国际巨头纷纷从俄撤资。这一市场的主角空缺无疑给了华为绝好机会。场力量后发起冲击。截止到2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离320G的从圣彼德堡到莫斯科国家光传输干线(DWDM系统)的订单。2003年在独联体国家的销售额一举超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。2000年起，华为开始在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场以及中东、非洲等区域市场。特别是在华人比较集中的泰国市场，华为连续拿下了几个较大的移动智能网订单。此外，在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的销售业绩。

第四阶段：国际化的全面展开。华为已进入包括德国、法国、英国、西班牙等国家在内的欧洲市场。在英国，2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为惟一一家中国厂商，与业内几家项级企业一起入围“八家企业短名单”，并且是同时在两个领域入选的两家供应商之一；在法国，华为与LDCOM公司合作建设DWDM国家干线传输网，覆盖了巴黎、里昂等所有法国重要城市；在德国，严谨的德国人选择了华为的设备建设骨干网络；在葡萄牙，专业无线运营商INQUAM公司选择华为作为其战略合作伙伴，为葡萄牙CDMA全国网提供基站子系统设备。对于美国市场，华为早在1999年就在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所，专门开发针对美国市场的产品。2002年6月，华为在得克萨斯州成立全资子公司FutureWei，向当地企业销售宽带和数据产品。2004年12月，美国CDMA运营商NTCH正式对外发布由华为承建CDMA2000移动网络，首期网络覆盖加利福尼州和亚利桑那州。在亚太地区，华为产品已经获得了广泛的应用，并成为了该区域主流供应商之一。在阿联酋，华为独家承建的全国范围的WCDMA 3G网络，令阿联酋电信成为中东阿拉伯国家中第一个推出3G商用服务的运营商；文莱电信选择华为u—SYS的解决方案进行文莱电信全网改造；华为还是亚太地区GSM／CDMA系统主要供应商之一。

三、华为国际化成功的原因

1、STP战略

1．市场细分(Segmentation)

①俄罗斯市场

a．通信行业发展情况

俄罗斯通信行业的私有化和股份制改造始于1992年，结果形成了一百多家股份制公司，各城市的电话公司基本垄断了市话业务。电信行业中传统电信业务垄断犹存，基础设施更新改造步伐较慢。尚未形成统一的电信网络和收费标准，技术标准和市场规范有待完善，各公司网络之间的沟通上存在着人为和技术性障碍，具有很大的市场发展空间。

b．竞争状况

国外厂商依然占据着主要的市场份额，如阿尔卡特、北电网络、朗讯、3Com、Juniper等品牌，这些老牌产品普遍价格偏高。

c．华为的优势

俄罗斯的电信业受到经济迟滞发展的影响，市场需求大，行业市场没有统一的技术标准，对于通信设备的选购更注重产品的性价比和增值服务；且俄罗斯的股份制改造才初步展开，国家在其中占有很大的股份，政治对经济的影响很大，而中国政府与俄罗斯政府一直保持着良好的外交关系，这为中国企业进军俄罗斯市场提供的方便。

②拉美市场

a．通信行业发展情况

拉美地区整体经济水平处于全球中等水平，政府对通信行业的投资比较大，受经济的影响，通信业发展速度快，但地区之间发展不平衡；巴西和阿根廷是拉丁美洲最大的通信市场，占了拉美通信市场的80％，已成为发展中国家最受投资者欢迎的地方之一。

b．竞争状况

主要有思科、诺基亚、北电网络、朗讯几大巨头占据约90％的市场份额。

c．华为的优势

拉美地区人口有5亿，是一个有着巨大发展潜力的市场。由于拉美国家的电信服务业刚刚实现私有化不久，面临着调整经营战略、更新设备、扩大通信容量、改善服务，满足用户对电话机、移动电话、网络等方面需求等任务。据世界银行分析，到2010年，拉美电信业还需要投资10000亿美元，这是我国企业进入拉美市场一个很好的机会。

③非洲市场

作为世界上最贫穷的大陆，非洲在全球信息革命的浪潮中严重落后，通信市场基础薄弱。随着经济的不断发展和政府的支持，非洲的通信发展较快，在埃及、南非、日利亚等已经形成了一定的规模。但是由于非洲电信市场普遍存在收费高、服务差、政局不稳定等因素，所以进入非洲市场还是有一定的风险的。

④欧美市场

欧美市场属于高端市场，有着较为先进的消费理念，通信消费的水平高于全球大部分的其它地区，对产品的要求更注重性能；并且欧美通信市场属于成熟的市场，网络已经定型且标准统一，其他的制造商如果没有相当的实力是很难有所作为的。

2、目标市场选择(Targeting)

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。

3、市场定位(Positioning)

①定位不在产品本身，而是在消费者心底。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心，在其心中占据阵地，即所谓的“攻心为上、攻城为下”。

②市场定位就是将差异化做出来(功能的差异、形象的差异)，差异化就是竞争优势。

③定位必须创意地表达这一定位信息，表达不到位，形象就不鲜明，就不能对消费者的心灵产生震撼。

④定位所表达的信息，必须通过一定的手段，向目标消费者整合传播，最终被目标顾客理解、接受。而华为的市场定位无疑达到了以上的效果。

2、华为的4P和4C

（1）、产品(Product)和顾客(Consumer)

华为在技术研发方面的投入是惊人的，每年10％的研发投入甚至让一些国际大公司也望尘莫及，但是其实际取向是很务实的。正因为这样，华为在研发顾客需要的技术方面，做得既专注，又快速。产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。

（2）、价格(Price)和成本(Cost)

在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。

（3）、渠道(Place)和便利性(Convenience)

华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而在中日之外的市场上，则通过3Com品牌及渠道销售产品。

（4）、促销(Promotion)和沟通(Communication)

华为的促销手段当然包括打广告。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。

四、总结

从对华为的分析，我们认为中国企业要打入国际市场，首先合理的市场细分、目标市场选择和产品定位是最最基础的，是企业能否成功的关键。另外，追寻华为的发展轨迹，先进的管理理念和管理方法，优秀的产品品质和良好的营销策略也是必不可少的。在一路高奏凯歌的同时，华为的国际化也存在一些问题，即国内国际二线作战的资源配置问题，国际品牌的建立问题，营销人才和营销网络问题，产业类型差异所带来的竞争难度等等问题，这些都需要华为在以后的发展过程中逐步的取长补短，取得全面的发展。