医药市场营销 第六讲医药产品策略

2023
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例

地 点
PLACE
促 销
相互影响、相互依存、共同为目标服务
产品
服 品 务 牌
促
销
目标 市场
储 存 设 施 运 输 设 施
折扣
定
价
渠道
市场营销组合
市场营销组合的实践意义
How
目录
产品(product) 价格(price) 渠道(place)
促销(promotion)
建议（recommendations）
麦 当 劳
渗透定价：打进市场扩大 市场占有率;价格偏低，甚 至不及成本;因时制宜，麦 当劳算好时间在肯德基冈 结束降价活动后降低价格， 给对方措手不及;降低价格 的同时扩大销售，扩大经 营，一收回成本，获取盈 利 差别定价：一样的口味， 形式不同，价格不同；对 于顾客年龄阶层不同，产 品的侧重点不同，价格不 同；全国不同地区推出的 主打产品不同，定价不同.
共性
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料
将中国的均衡膳食健康理念运用 到产品的开发上，消除人们对快 餐食品的健康疑虑。不仅在烹制 上突破油炸，推出“烤”、 “煮”、“凉拌”等制法，而且 还改进产品营养成份，推出了16 种不同的植物类产品及多种中式 新产品。
麦当劳的产品质量把关
产品原料有95%以上在当地 采购 一片牛肉饼要经过40多项品 质控制检查 奶浆接货温度要在4℃以下， 高一度就退货 面包不圆和切口不平都不用 食品制作后超过一定期限 （汉堡包的时限是15分钟、 炸薯条是7分钟），即丢弃不 卖
第六章 医药市场营销策略
1
2
什么是市场营销组合 市场营销组合的特点 4P市场营销组合的发展历程
3
第一节 医药市场营销组合

一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
二、市场细分的作用（1）
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计 特征
经 济 因 素 男性 （低价）
医 疗 因 素 大家庭
（防止蛀牙）
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
量 ❖ 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 ❖ P&G
市场 洗发水
❖ 红星
酒
❖ 海尔
洗衣机
❖ 任天堂 游戏机
❖ 雅芳
化妆品
❖ 恒基伟业 电脑
❖ 乐百氏
牛奶
细分变量 开发的产品或服务
去头皮屑
飘柔
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
资料：方便面的市场细分
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3）
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙

品 牌 与 商 标
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9
第九章 医药产品策略 二、品牌资产
（一）品牌资产的含义
品牌资产是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客
对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企 业的价格、市场份额和盈利性。
2．投资 与利用的 1．无形 交错性 3．评估 性 的复杂性
4．品牌 品牌资产 资产的波 5．与营销 动性 绩效密切相 关
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第九章 医药产品策略
第二节 医药产品组合
一、医药产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线和产品项目
产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项 目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产 品项目组成的。 产品线又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一 组密切相关的产品项目构成。 如：马应龙药业集团七大产品系列 。 产品项目是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次 和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产 品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。
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第九章 医药产品策略
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
1．产品组合的宽度 ：指一个企业有多少产品大类，即产品组 合中包含的产品线的数量。 2．产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。 3．产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量。 4．产品组合的关联度：指企业产品组合中各产品线之间在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。
（一）品牌的定义
（二）品牌的整体含义
1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性 ppt课件 6．使用者
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第九章 医药产品策略