市场分析与目标管理确定

目标市场分析与确定

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤

市场区隔化 选择目标市场 产品地位

市场区隔（MarketSegmentation）

(1) 区隔市场的一般方式

 大量行销（Massmarketing）

卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。

 产品多样化行销（Product-variety）

卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。

 目标行销（Targetmarketing）

小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

(2) 市场区隔化的类型

 同质偏好（Homogeneouspreference）

市场中所有消费者的偏好大致相同。

 分散偏好（Diffusedpreference）

消费者对产品的需求极不相同。

 集群偏好（Clusteredpreference） 1. 确认市场区隔化的基础。

2. 描述各市场区隔的简况。 3. 衡量市场区隔的吸引力。

4. 选择目标市场。 5. 为每一目标市场发展产品定位.。

6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

(3) 市场区隔化之程序

 调查阶段

了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。

 分析阶段

因素分析(Factoranalysis)：剔除相关性高的变数。

集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。

 剖划阶段

依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。

(4) 区隔消费者市场之基础

 地理变数

地区，国家，行政区划，人口密度，气候。

 人口变数

年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。

 心理变数

社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。

 行为变数

1. 购买时机（经常性，特定性）

2. 追求利益（品质，服务，经济）

3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）

4. 使用率（轻度，中度，重度）

5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）

7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）

 变数的交叉使用

交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序

第一步

列出可用的区隔变数

第二步

分析顾客的决策程序

第三步

运用区隔变数找出区隔

第四步

描述各区隔的特性 (轮廓 )

第五步

评估各市场区隔

(5) 有效区隔化之必备条件

 可衡量性(Measurability)

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

 足量性(Substantiality)

市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销技术方案。

 可接近性(Accessibility)

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。

 持久性(Sustainability)

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。

 可行性(Actionability)

公司由实力为各个区隔制定有效的行销技术方案。

选择目标市场（Markettargeting）

(1) 评估市场区隔

 市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth） 第六步

选择目标市场 M1 M2 M3

P1 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。

 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)

决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；

会吸引新竞争者的则不是最理想；

有潜在或可行替代品时，吸引力不高；

购买者具强大议价力量的，不够吸引人。

(2) 选择市场区隔

P =产品 M =市场

(流动性的威胁)

潜在的进入者

产业的竞争者

(市场区隔内的对抗)

替代品

(替代性产品的威胁 ) 购买者

(购买者议价力量) 供应商

(供应商议价力量)

 单一区隔集中化

( Single-Segment concentration ) P2

P3

M1 M3 M2

P3 P2 P1

M2 M3 M1

P2

P3 P1

P2 P1

P3 M2 M3 M1

M2 M1 M3

P2 P1

P3

(3) 三种市场涵盖策略（Marketcoverage）

 无差异行销（Undifferentiatedmarketing）

不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。  产品专业化

( Product Specialization )

 市场专业化

( Market Specialization )

 选择性专业化

( Selective Specialization )

 全面市场涵盖

( Full Market Coverage )  差异行销（Differentiatedmarketing）

同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。

 集中行销（Concentratedmarketing）

全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。

(4) 市场涵盖策略之选定

 企业资源

资金少集中使用，资金中等分散定量安排。

 市场同质性

需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。

 产品同质性

同质性强，用无差异行销，如一般日用品。

 产品处于生命周期中各阶段

引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。

 竞争者之行销策略

无差异行销对抗差异行销，集中行销。

 竞争者之数目

数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。

参考文献：行销经管导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉

市场定位（Marketpositioning）

 定位的定义 定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。

 定位的目的

在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。

市场定位的三大要素

 目标消费者

（什么样的人会来买这个产品）

 产品差异点

（这些人为什么要来买这个产品）

 竞争者是谁

（目标消费者会以这个产品替代什么产品）

市场定位的六大步骤

1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？

2. 希望拥有什么位置？

3. 如何赢得所希望的位置？

4. 是否有本钱攻占并维持该位置？

5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？

6. 广告创意是否与定位吻合？

市场定位的策略

1. 以某产品的属性定位

2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位

3. 根据使用场合来定位 4. 以某些类别的使用者定位

如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。

5. 产品的定位可直接攻击竞争者

如：“7-Up”定位为“非可乐”。

6. 根据不同产品类别来定位

定位需知

 融入消费者导向与竞争者导向

（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(CompetitivePositioning)”）

 抢先占住第一个位置

（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）

 找洞策略

（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）

特殊定位

 重定位（Repositioning）

销售不佳或失败时

消费者需求 / 认知改变

既有形象不佳

公司策略的改变

市场/环境发生重大变化

 扩大定位 (Broadening the base or Reverse line extension)

婴儿洗发精进攻成人市场

治头皮屑又照顾秀发 信服的理由何在？

 自我定位

每个人都会有一个定位－－印象

了解他人对自己的看法

决定自己所希望创造的位置

市场区隔与定位的配合

 市场区隔

目的：从市场发掘可一展鸿图的利益

重点：了解顾客

运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场

结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。

 行销定位

目的：独创一格

重点：了解公司产品，顾客，竞争产品

参考文献：行销实战读本 萧富峰著 远流出版公司

(1989)

目标市场分析 讨论问题 (新加坡)

1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。

2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔规范是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。