2017年软体家居行业顾家家居分析报告

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2017年2月

2017年软体家居行业顾家家居分析报告 2 正文目录

1．国内软体家居龙头，优质管理保驾护航...................................................... 6

1.1公司是国内软体家居龙头，盈利能力稳定提升.......................................... 6

1.2毛利率稳步提升，主动投入营销与研发，打造长期竞争优势.................. 9

2. 打造精品软装家居，树立优质品牌渠道..................................................... 12

2.1产品：以沙发为主业，优化产品结构，综合毛利率不断提升................ 13

2.1.1沙发：全品类沙发典范，主打皮类沙发，品质精益求精..................... 13

2.1.2软床、床垫：优化产品结构，提升整体盈利水平................................. 17

2.1.3餐椅、配套产品：多品类产品协同效应，培育业绩新增长点............. 21

2.2生产：新增产能落成缓解公司产能压力，中短期业绩扩张提供保障.... 22

2.3渠道：境内渠道下沉，主动营销，加大电商建设为线下门店引流........ 23

2.3.1直营门店宣传示范，逐步尝试大店战略................................................. 24

2.3.2经销门店渠道下沉，激励管理保障销售目标......................................... 25

2.4品牌：开启主动营销模式，加强品牌建设，注重电商发展为线下引流 28

2.5管理：外部引进+内部培养构建人才核心竞争力 ..................................... 30

3．战略：依托沙发品牌优势，拓展产品品类，未来大家居前景广阔........ 32

3.1 大家居行业万亿规模，软装家居依托内生和外销，行业空间足够大... 32

3.1.1 内生：大家居行业内生增长面临近万亿市场规模................................ 32

3.1.2 外销：我国是全球最大软体家居出口国，ODM业务占比巨大 ......... 35

3.1.3 公司境外ODM业务提升产能利用率，优化客户结构 ........................ 37

3.2 他山之石：国外家居龙头发展历程，单品类向全品类转型之路........... 38

3.3 公司战略发展三步走，未来转型精品宜家............................................... 41

3.4 房地产行业促使家居集中化，龙头整合趋势显现................................... 43

4．风险：房地产调控，大宗原材料涨价........................................................ 46

5．相关建议........................................................................................................ 49

3 图目录

图1：公司官网的宣传首页.................................................................................. 6

图2：顾家精品工艺沙发“满堂红”系列.......................................................... 7

图3：顾家家居软床和软垫系列.......................................................................... 7

图4：顾家体现精致设计感的定制家居.............................................................. 8

图5：公司20年发展历程概况............................................................................ 8

图6：顾家家居股权结构图.................................................................................. 9

图7：2012-2015年营收CAGR20.3% ............................................................... 10

图8：2012-2015归母净利CAGR18.8% ........................................................... 10

图 9：毛利率平稳增长，因费用率提升，净利率表现................................... 11

图10：公司加大营销与品牌宣传力度.............................................................. 11

图11：各产品条线毛利率保持增长，床业务毛利率增速.............................. 12

图12：推动研发水平，保证产品创新品质...................................................... 12

图13：顾家家居布艺沙发系列.......................................................................... 13

图14：顾家家居皮沙发系列.............................................................................. 14

图15：2016H1沙发作为主要产品占比65.1%，同时生产餐椅、床等其他软体家居产品........................................................................................................... 15

图16：沙发业务皮类沙发为主，同时生产功能沙发和布艺沙发.................. 15

图17：近几年，各类别沙发毛利率稳步增长.................................................. 16

图18：顾家和美国La-Z-Boy战略合作仪式.................................................... 16

图19：顾家推出的La-Z-Boy功能沙发............................................................ 17

图20：软床和床垫销量逐年提升...................................................................... 18

图21：软床和床垫单价保持平稳...................................................................... 18

图22：沿产品线在软体家居方面布局餐椅、软床和床垫.............................. 19

图23：“顾家一号垫”床垫的宣传图.............................................................. 19

图24：超一流制造和供应链保证床垫极致性价比.......................................... 20

图25：床收入增速远高于公司整体业务增速.................................................. 20

图26：顾家家居餐厅整体布局图...................................................................... 21

图27：顾家头层牛皮精致餐椅图...................................................................... 22

图28：以销定产，促使产销合理化.................................................................. 23 4 图29：多种销售渠道，境内：经销+自营，境外：ODM .............................. 24

图30：公司直营门店主要分布在长三角地区和其他一线城市，起示范作用26

图31：2686家经销店196家直营店遍布全国30省市，渠道下沉至三四线城市........................................................................................................................... 26

图32：门店数目在2011-2015年数目快速增长，渠道不断下沉 .................. 27

图33：2016年“双十一”顾家单日销量过亿元，蝉联住宅家居第三名..... 28

图34：主动营销引入明星代言与沿街、高速广告牌...................................... 29

图35：2016年春节期间全球标志性城市“顾家拜年红”............................. 29

图36：历年推出不同主动营销策略思路.......................................................... 30

图37：主动营销效果显著，“顾家家居”日搜索量逐年上升...................... 30

图38：我国软体家居销售额平稳增长.............................................................. 34

图39：我国家居制造行业收入年复合增长率15.7% ...................................... 34