企业营销管理调查报告
学院：经济管理学院
专业班：市营1702班
姓名:董俊杰
学号：20175102042
指导老师：张婵
（工作时间：2019.4.5—2019.5.5）
目录
1.调研背景 (1)
2.调研目标 (2)
3.调研过程 (3)
3.1调研对象 (3)
3.2调研范围 (3)
3.3调研方法 (3)
4.企业概况 (4)
4.1品牌发展现状 (5)
4.2定位存在的问题 (5)
4.3劲酒的品牌定位 (6)
5.酒类消费者行为分析 (7)
5.1各酒类消费者基本特征 (7)
5.2酒类消费者购买决策过程 (11)
6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14)
7.结论与建议 (16)
关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告
1.调研背景
中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。
受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。
2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。
与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题：
（1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进
入保健酒高端礼品市场的今天，作为保健酒行业领军品牌，如果不能尽快开发与推出保健酒中高端产品，占领行业制高点，无论对于企业和产品品牌形象的提升，还是领先者竞争优势的保持，都会造成严重的威胁。
（2）营销模式创新不力，多品牌协同推广模式尚未确立和得到良好的运行。经过多年的发展与经验积累，劲酒已摸索出一套相对成熟的营销模式，且被不断地复制到新产品的推广中。但是，由于产品特性、产品定位及发展历程的差异，新产品的推广并未取得预期的效果。公司试图构建多品牌协同推广模式，让每个产品、品牌独立成长，同时共享相关的公共资源，达到协同发展的目的，从目前情况来看，仍然是中国劲酒遥遥领先，其它品牌的发展未达到预期目标，甚至受到制约。
（3）品牌传播需要进行科学、合理地规划，品牌宣传力有待提升。在品牌宣传方面，公司面临两大问题：一是企业品牌与产品品牌相分离的问题；二是劲酒知晓度、美誉度与知名度严重不对称的问题。经过近二十年的品牌经营，劲酒在全国的知名度有了较大的提升，但对于背后的生产企业——劲牌公司，社会公众知之甚少，对于劲酒产品知识的了解有非常有限，更不谈美誉度。
中国保健酒业是一个成长性行业，市场竞争异常激烈，整个市场还处于一个不太稳定的状态。随着行业竞争和销售模式的效仿，劲牌公司在市场上面临的挑战已不可避免。为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，兼顾公司自己的特色，同时规避市场风险，以良好的态势持续发展和壮大，完成劲牌公司的全国化运营的战略目标，此次调查报告从劲牌的品牌角度进行了深度的发掘。
2.调研目标
此次营销调研的目的和意义主要在于：了解劲牌公司的发展现状，了解劲牌公司在消费者心中的品牌形象，帮助劲牌公司建立良好品牌形象，借助先进的营销战略理论及实践工具，并在导师的指导下，完善公司营销发展战略，以实现公司百年企业、百年品牌的宏伟目标。
（1）了解消费者对于劲酒品牌的认知度及相关问题。
（2）了解消费者目前对保健酒的了解与喜好，喝保健酒的习惯和保健酒消费目的，消费者潜在需求了解。
（3）品牌传播过程中存在的问题和其他急需解决的问题。
3.调研过程
3.1调研的具体对象和调研范围访谈调研
问卷调研调研对象社会男青年
（18岁以上）
社会男青年（18岁以上）
调研范围学校及周边商圈线上线下3.2调研方法
（1）问卷调查法
问卷调查法相比观察法的优势在于其问题的结构化，调查结果的客观真实且容易量化，便于统计处理分析，节省时间，经费与人力。
（2）访谈法
访谈法通过设计的有针对性的问题对被采访人有一个详细的刻画，能够刻画出更加贴切与显示的用户画像。调查结果更加有针对性。
（3）二手资料法
基于上述研究目的，我们设计了关于劲酒品牌度的访谈问卷。见附录序号
事项说明备注1
了解劲酒有限公司概况收集企业信息二手资料收集
2确定调研主题框架，调研对
象，调研方法
3
问卷发放形式线上、线下问卷星、传统线下问答4
访谈问卷设计拦截式5
竞争者识别及信息收集二手资料收集6
数据汇总7调研报告形成调研报告
