关于“劲酒”品牌定位的营销调查

企业营销管理调查报告学院：经济管理学院专业班：市营1702班姓名:董俊杰学号：20175102042指导老师：张婵（工作时间：2019.4.5—2019.5.5）目录1.调研背景 (1)2.调研目标 (2)3.调研过程 (3)3.1调研对象 (3)3.2调研范围 (3)3.3调研方法 (3)4.企业概况 (4)4.1品牌发展现状 (5)4.2定位存在的问题 (5)4.3劲酒的品牌定位 (6)5.酒类消费者行为分析 (7)5.1各酒类消费者基本特征 (7)5.2酒类消费者购买决策过程 (11)6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14)7.结论与建议 (16)关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告1.调研背景中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。

中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。

因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。

2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。

受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。

但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。

2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。

尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。

与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题：（1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。

公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。

中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。

其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。

保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。

在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进入保健酒高端礼品市场的今天，作为保健酒行业领军品牌，如果不能尽快开发与推出保健酒中高端产品，占领行业制高点，无论对于企业和产品品牌形象的提升，还是领先者竞争优势的保持，都会造成严重的威胁。

（2）营销模式创新不力，多品牌协同推广模式尚未确立和得到良好的运行。

经过多年的发展与经验积累，劲酒已摸索出一套相对成熟的营销模式，且被不断地复制到新产品的推广中。

但是，由于产品特性、产品定位及发展历程的差异，新产品的推广并未取得预期的效果。

公司试图构建多品牌协同推广模式，让每个产品、品牌独立成长，同时共享相关的公共资源，达到协同发展的目的，从目前情况来看，仍然是中国劲酒遥遥领先，其它品牌的发展未达到预期目标，甚至受到制约。

（3）品牌传播需要进行科学、合理地规划，品牌宣传力有待提升。

在品牌宣传方面，公司面临两大问题：一是企业品牌与产品品牌相分离的问题；二是劲酒知晓度、美誉度与知名度严重不对称的问题。

经过近二十年的品牌经营，劲酒在全国的知名度有了较大的提升，但对于背后的生产企业——劲牌公司，社会公众知之甚少，对于劲酒产品知识的了解有非常有限，更不谈美誉度。

中国保健酒业是一个成长性行业，市场竞争异常激烈，整个市场还处于一个不太稳定的状态。

随着行业竞争和销售模式的效仿，劲牌公司在市场上面临的挑战已不可避免。

为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，兼顾公司自己的特色，同时规避市场风险，以良好的态势持续发展和壮大，完成劲牌公司的全国化运营的战略目标，此次调查报告从劲牌的品牌角度进行了深度的发掘。

2.调研目标此次营销调研的目的和意义主要在于：了解劲牌公司的发展现状，了解劲牌公司在消费者心中的品牌形象，帮助劲牌公司建立良好品牌形象，借助先进的营销战略理论及实践工具，并在导师的指导下，完善公司营销发展战略，以实现公司百年企业、百年品牌的宏伟目标。

（1）了解消费者对于劲酒品牌的认知度及相关问题。

（2）了解消费者目前对保健酒的了解与喜好，喝保健酒的习惯和保健酒消费目的，消费者潜在需求了解。

（3）品牌传播过程中存在的问题和其他急需解决的问题。

3.调研过程3.1调研的具体对象和调研范围访谈调研问卷调研调研对象社会男青年（18岁以上）社会男青年（18岁以上）调研范围学校及周边商圈线上线下3.2调研方法（1）问卷调查法问卷调查法相比观察法的优势在于其问题的结构化，调查结果的客观真实且容易量化，便于统计处理分析，节省时间，经费与人力。

（2）访谈法访谈法通过设计的有针对性的问题对被采访人有一个详细的刻画，能够刻画出更加贴切与显示的用户画像。

调查结果更加有针对性。

（3）二手资料法基于上述研究目的，我们设计了关于劲酒品牌度的访谈问卷。

见附录序号事项说明备注1了解劲酒有限公司概况收集企业信息二手资料收集2确定调研主题框架，调研对象，调研方法3问卷发放形式线上、线下问卷星、传统线下问答4访谈问卷设计拦截式5竞争者识别及信息收集二手资料收集6数据汇总7调研报告形成调研报告4.企业概况中国劲酒是黄石市大冶市地方特产之一。

其生产企业劲牌有限公司创立于1953年，历经六十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。

产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。

拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。

劲牌致力于酒类研发生产数十年，主营产品有养生保健酒，毛铺酒，酒水，劲酒韵酒，冬虫夏草酒，枸杞酒，劲牌苦荞茶等，采用现代化数字技术，通过科学配比，使各类活性成分与酒体充分融合，既保持了各类酒的品味，又带来了新的体验。

1998年改制为民营企业，2012年销售额达到56亿元人民币，上交税金10亿元人民币。

2014年，劲牌公司销售71亿、其中保健酒63.11亿。

2015年劲牌公司销售84.99亿、2016年销售92.15亿，扣除20亿的白酒和露酒，保健酒销售部分在72.15亿左右。

保健酒板块三年增长10亿不到，劲牌公司2016年比2015年增长8.42%，增幅仅为个位数，如果扣除高速增长的白酒部分，保健酒板块增长更低。

2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元，上缴税金25.01亿元。

其中白酒部分销售额达20亿元，毛铺苦荞酒销售额近16亿元。

2017年经营年度，公司实现销售额104.9亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。

2017-2018年度劲牌（2017年6月27日-2018年6月26日，劲牌年度经营均按此计算）销售额同比增长11.51%。

其中保健酒品类依旧是劲牌公司业绩的中坚力量；健康白酒品类同比增长33.91%，展现出了强劲的市场潜力；定制事业部同比增长9.77%。

如表下图年份销售额（单位：亿）增速201256201363201471201584.9919.7%201692.158.42%2017104.911.51%劲酒集团最常听到的就是劲牌保健酒系列，劲牌保健酒系列也开创了中国保健酒的先河，而且劲牌也是中国知名的健康安全食品企业，想必人们对劲酒的广告语都很熟悉，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。

劲牌继承了传统中医药学的精髓，在现代化工业生产的基础上，大大的发展了传统劲酒在人体中的吸收效率，而劲酒保健系列也成为了酒类产品中的佼佼者。

4.1品牌发展现状菲利普·科特勒给品牌定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位”。

根据学者们对品牌定位的定义，本文认为品牌定位要想获得成功，必须塑造其品牌形象、凸显其特点和核心价值，使得自身产品与其他竞争对手相比在目标客户心中占据有利位置，其主要考虑因素应该是企业自身、消费者和竞争者，并从产品、价格、渠道、促销等方面寻求差异。

4.2定位存在的问题（1）产品；产品老化，包装以传统为主，虽然更换了新包装，但不为年轻人所知，相比于江小白的包装，劲酒的包装对于年轻消费者比较老气，没有吸引年轻人的地方。

（2）企业定位的产品的使用者更换比较快，由原来的定位的30~45岁中年男性，有家庭，有子女，有事业，有压力，处于亚健康的状态到后来都能在青春劲饮中，找到自己的青春味的不同圈层的年轻人。

（3）价格上相对竞争者较高，换了新包装，价格涨幅大，消费者不接受，对于做好产品高端化存在影响（4）渠道：劲酒的优势在于渠道精准定位，无限接近于消费者终端，紧抓餐饮渠道，但忽略了新媒体营销，无法吸引互联网时代的喜欢接触新鲜事物的年轻人，相比于竞争者椰岛鹿龟酒，企业做的不足。

（5）促销：劲酒在传统上以电视广告为主，结合多样传统的促销活动拉动和终端的推动消费，但这些活动较少不为互联网经济时代年轻人所知，无法培育出年轻的消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。

4.3劲酒的品牌定位中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用新升级的数字提取技术酿制而成。

其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。

（1）产品方面产品核心，功能利益点：劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳采用名贵中药精心酿制。

竞争差异化诉求。

药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，由原来的红色包装到黄色包装，品牌附加值高。

（2）价格方面劲酒以其独特的产品以及口感，在6种不同的规格上与处于同一竞争梯队同类产品上相比，有明显的价格差距，定价相对较高，新的包装产品溢价较高。

（3）渠道方面坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒行业做得更大、更深、更细致。

坚持的执行力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最终得以在渠道上形成井喷式的增长。