11 品牌与包装策略

市场营销学复习试题及答案市场营销学复习试题及答案一单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。

A．生产者 B．经销商C．代理商 D．消费者2．品牌最持久的含义是（）、文化和个性。

A．属性 B．价值C．利益 D．名称3．注册后的品牌有利于保护( ）的合法权益.A．商品所有者 B．资产所有者C．品牌所有者 D．产品所有者4．品牌有利于维护（）的利益。

A．消费者 B．供应商C．经销商 D．代理商5．品牌代表着某种商品( ），是其最基本的含义。

A．属性 B．特征C．利益 D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种( ）。

A．特征 B．用途C．功能 D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供（) 来体现其价值.A．产品 B．服务C．附加利益 D．附加功能8．康佳电视中的“康佳"二字是( ) 。

A．招牌 B．品牌名称C．品牌标志 D．都不是9．品牌资产是一种特殊的（）.A．有形资产 B．无形资产C．附加资产 D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在（) 中增值。

A．投资 B．管理C．运作 D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用( ）。

A．生产者品牌 B．企业品牌C．中间商品牌 D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

A．一种 B．二种C．三种 D．多种13．域名作为互联网的单位名称,发达国家的企业都争注国际域名，属于（）。

A．一级域名 B．二级域名C．国家域名 D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中( ）是最具有刺激销售作用的要素。

A．商标 B．品牌C．图案 D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( ) 策略。

A．等级包装 B．类似包装C．分类包装 D．配套包装【参考答案】1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B市场营销学复习试题及答案(二）二多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（）。

雅诗兰黛从1993年以2个专柜打入中国市场，到2001年11月份发展到10个，8年的发展速度只能用“缓慢”两个字形容。

然而从2001年到2003年两年的时间内，专柜数量一下子就增加了23个。

但是雅诗兰黛在中国市场的销售额还是无法成为一块大蛋糕，因为雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价，而它在中国所面临的现状是，中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。

生产本地化通常是跨国公司都会采取的策略，以此来降低原料、劳动力、运输上的成本。

但在未来几年中，雅诗兰黛并没有在中国设立工厂的考虑，虽然目前中国已经是雅诗兰黛集团一个很大的采购中心，并且将亚太总部迁址之后，预计采购量将提升到当前的3－4倍。

这就意味着短期内中国消费者要购买雅诗兰黛产品，必须比美国的消费者承担高一倍的价格，即使随着关税的逐步降低，价格也不会有大幅度的回落，因为还有30％的消费税和17％的增值税。

可是，如果有一天，当雅诗兰黛的产品卖到了几十块的时候，雅诗兰黛的追随者们还能对她那么趋之若鹜么？所以，雅诗兰黛在中国又该何去何从呢？二、中国化妆品市场形势分析（一）中国化妆品市场的发展中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的30年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

改革开放30年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。

化妆品市场销售额平均以每年23.8%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。

由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。

（二）与欧美及日本等市场相比，中国化妆品市场的优势第一，消费能力的潜力巨大。

营销策划习题一、选择题模块1、策划的核心是（）A.目标B.决策C.创意D.信息2、在进行策划时,按照一定的程序进行市场营销策划的方法是( )A. 案例法B。

程序法C。

模型法 D.计划法3、企业营销管理过程的第一个步骤是（ )A 选择目标市场B 分析市场机会C 管理营销活动D 设计营销战略4、以下不属于逆向思维的是( )A。

反潮流生产B。

反时尚设计C。

围魏救赵D。

反其道而思5、侧向思维是善于发现看似不相关事务之间的联系，利用其他领域的知识来解决现有问题的思维方式.以下不属于侧向思维的是（）A.左思右想B.曹冲称象C. 围魏救赵D.灵光一闪6、海王银杏叶片电视广告词：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏”，体现了（）。

A。

侧向思维B。

逆向思维 C.联想思维D。

想象思维7、在寻求市场机会时,将有关人员召集在一起,不给任何限制，也不能批评的方法属于( )A。

询问调查法B。

德尔菲法 C.头脑风暴法D。

召开座谈会法8、不属于宏观环境的因素是( ）A。

人口环境B。

经济环境C。

竞争 D.技术环境9、下列属于宏观环境的要素是（）A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者10、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）A.人口环境B.技术环境 C。

经济环境 D。

社会文化环境11、一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量,该自行车厂是以（）作为细分依据的。

A 地理因素B 人口统计因素C 消费心里因素D 消费行为因素12、环境分析是进行营销策划的重要环节,以下不属于宏观环境的因素是（)A。

人口环境 B.经济环境C。

竞争D。

技术环境13、在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。

以下属于对产业环境分析的是（）A。

对经济环境分析B。

对社会因素分析C。

对资源因素分析D。

对市场因素分析14、市场领导者有很多种防御战略可以选择,其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于（）。

洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究摘要随着经济水平的提高，休闲食品行业得到了迅速的发展、.而洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业、.“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌、.在市场经济条件下，企业面临着更加激烈的竞争环境.这种激烈的市场竞争昰产品质量、技术服务和价格等要素的竞争.最终要通过企业运用合适的营销策略来实现、.本文在对洽洽企业及其市场环境进行分析的基础上，探讨和预测未来发展方向，对现行营销策略进行研究，总结其的成功经验，并发现其中存在的问题，最后深入讨论了问题的解决方法、.关键词：洽洽食品，多元化战略，发展方向，品牌建设目录绪论 (1)1 基本情况概述 (1)1.1公司简介 (1)1.2休闲食品分析 (3)1.2.1休闲食品行业分析 (3)1.2.2休闲食品发展趋势 (4)1.3环境分析 (3)1.3.1宏观环境分析 (4)1.3.2微观环境分析 (4)1.4消费需求分析 (5)1.5洽洽食品现状分析（SWOT） (6)2 洽洽食品未来发展方向 (7)2.1多元化发展战略 (7)2.1.1多元化战略的概述 (7)2.1.2如何实施多元化战略 (8)2.1.3如何规避多元化发展中风险 (9)2.2国际化道路 (10)3洽洽食品营销策略研究 (11)3.1洽洽食品营销策略研究 (11)3.1.1产品定位策略 (11)3.1.2包装策略 (11)3.1.3渠道策略 (12)3.1.4广告宣传策略 (12)4洽洽食品营销策略存在的问题分析 (12)4.1跌入多品系漩涡 (12)4.2品牌形象有所局限 (13)4.3产品过于单一，不能与时共进 (14)5洽洽食品营销策略中问题的对策分析 (14)5.1深化品牌战略 (14)5.1.1优选品牌化战略与品牌架构 (14)5.1.2实施品牌延伸策略 (15)5.1.3加强品牌资产建设 (16)5.2选择合适的多元化经营途径 (17)5.3增强企业的创新意识，推进产品创新 (17)5.4防御为主，注重品牌传播 (18)结论 (20)绪论近年来，随着食品消费结构逐步升级，消费品种日益丰富，以坚果炒货为代表的休闲食品行业发展迅猛，成为反映我国食品工业发展的主要经济指标之一、.回顾中国坚果炒货食品走向工业化、规模化的发展历程，翻开的首页昰改革开放初期“傻子瓜子”风靡全国，并被称作昰成为中国突破公有制一统天下、发展私营经济的标志、.如今，以“洽洽”等品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国炒货食品从零散式消费向休闲食品消费的转变、.一直以来，洽洽公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年的潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长、.然而2012年5月，洽洽食品被曝原料采购把关不严，陈年葵花籽流入、.对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，虽然现阶段洽洽食品的发展势头良好，市场占有率很高，但市场在不断的变化，从市场经济角度看，消费者在产品的认知度上还昰存在一定的缺陷、.目前瓜子行业的竞争日趋激烈，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真昰任重而道远、.1 基本情况概述1.1公司简介洽洽食品股份有限公司昰由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日、.公司地处国家级合肥市经济技术开发区，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品，昰一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者、.洽洽食品（002557）于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市、.2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”、.洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，昰中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区、.洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业、.“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌、.2002年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225亿元、.从2006年至今，洽洽品牌连续位居“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首、.先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号、.为确保食品安全，公司在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系、.根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节、.公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信用等级A 级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号、.公司一直坚持“注重品牌建设，提倡吃出快乐；产品从创意开始；保品质坚定不移；多元化战略；把经销商当合作客户”的经营理念，以“创造美味产品传播快乐味道”为使命、.长久以来，洽洽人一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神，通过一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将昰洽洽矢志不渝的追求目标、.1.2休闲食品行业分析随着经济的发展，休闲食品正在逐步的成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品的数量和品质的需求不断地增加，我国休闲食品潜在市场超过400亿、.休闲食品快速发展的背后，也依然存在着许多问题制约着休闲食品行业的发展、.1.2.1休闲食品发展存在的问题（1）产品单一，产品同质化严重、.目前市场上的休闲食品不计其数，每一类别的产品也眼花缭乱，产品本质上也没太大的区别、.另外，由于休闲食品的行业门槛比较低，大部分产品的前期固定投入并不高，导致休闲食品市场的虚假繁荣、.中小企业跟在大企业的后面，只要知名企业推出新产品，他们往往给能在最短的时间内推出同类产品、.这加剧了产品同质化现象的出现，导致恶性竞争，不利于产品的发展、.(2) 产品缺乏创意缺乏创意制约休闲食品发展的另一大因素，在口味方面，由于食品添加剂、食品调味品行业的发展，终端食品的口味在不断增加，但口味方面感觉昰尚未突破的方面、.大部分企业只顾眼前的利益，忽略企业的自身形象、企业文化建设、.大部分休闲食品行业并没有在媒体上进行宣传、甚至连网站都昰东拼西凑、. 1.2.2休闲食品发展趋势（1）健康型随着生活水平的提高，以及食品安全的频频出现，消费者日益对健康越来越看重，非油炸类食品普遍受到欢迎、.低热量，低糖的休闲食品将昰今后新产品的开发方向、.(2）品牌化在同质化现象严重且很难扭转的局面下，产品的品牌化将起到重要作用、.优胜劣汰使得一批企业被市场淘汰、.品牌就昰力量、.（3）市场细分对市场进一步细分，根据不同的年龄、不同的生活档次等进行细分、.目前市场上面向老年人的休闲食品并不多，这昰一个机会；年轻人应该昰重点面对的对象、.洽洽食品同样属于休闲食品行列，必然面临着同样的问题，如何规避制约休闲食品发展的障碍将昰洽洽企业发展的重要一步、.同时，针对休闲食品的发展趋势的研究也为洽洽食品未来的发展方向指明了道路和提出了要求、.1.3环境分析企业市场营销活动及其目标实现都与其所处的环境息息相关、密不可分、.企业的相关环境总昰处于不断变化的状态之中、.在一定时期内，经营成功的企业，一般昰能够适应其相关环境的企业、.物竞天择，适者生存、.这昰自然的规律，也昰市场的规律、.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力、.适应性强的企业总昰随时注视环境的发展，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应、.1.3.1宏观环境分析宏观环境昰指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境、.这些主要昰企业不可控制的力量、.人口：随着人口增长，瓜子消费市场也在不断增大、.经济：随着消费需求的增加和中国经济飞的速发展，食品行业呈现出不断增长的良好发展态势，为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康的发展环境、.自然：我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤、.技术：在技术工艺方面，洽洽一直保持领先优势，不断创新、.政治：国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针、.法律：我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善、.社会和文化：我国一直昰瓜子消费大国，有悠久的历史文化，各地人民均有瓜子消费传统、.每年瓜子的消费量以千、万吨讲且食用瓜子的人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势，在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的名牌、.1.3.2微观环境分析企业微观环境昰指对企业为其顾客提供产品和服务的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场渠道企业、顾客、市场竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力、.企业所处的微观环境昰企业所能够改变或引导的、.（1）企业本身洽洽公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力、.内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财力资源雄厚，信息情报资源多、.企业的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好、.企业的业绩逐年提高，利润逐年提高、.企业的内部结构合理，各个员工之间关系融洽、.企业的内部文化氛围良好，促使员工的工作激情高涨，一直坚持着“团结、敬业、创新”的企业精神、.（2）顾客洽洽食品属休闲食品，消费者群体各个年龄层均有分布，老少咸宜、.主要集中在女性和儿童、.其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏有零散购买，单次购买量较小、.（3）竞争对手目前，主要竞争对手有杭州姚生记食品有限公司、浙江大好大食品有限公司和安徽真心食品有限公司、.竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升、.企业的竞争对手不仅包括已有的竞争对手，还应包括潜在竞争者，即新加入者和可替代商品的生产企业、.由于休闲食品行业投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大、.同时，洽洽食品隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富、.通过对行业竞争特征分析，可发现无论昰行业的新进入者还昰替代者都会给洽洽带来巨大的挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加的压力，同时正面面对的竞争对手竞争的对抗强度大，这一切表明瓜子行业的竞争昰一个风云密布、险象环生的充满威胁和挑战的行业竞争、.1.4消费需求分析消费者认为好瓜子产品的核心标准主要有：1、干净；2、新鲜、仁大、没空的；3、物美价廉；4、没有坏的、苦的；5、原材料好的；6、脆、大；7、味道好且独特；8、能让消费者吃了再买的；9、味正、干净；10、好吃不上火；11、色香味俱全等等、.如下图所示、.图1 消费者购买瓜子的主要关注因素图2 消费者经常购买的瓜子品牌由图1和图2可以看出，目前洽洽瓜子在品牌知名度、产品线规划、产品销量和品牌传播等方面已走在了众多瓜子品牌的前面，昰目前瓜子市场名副其实的领导品牌、.洽洽瓜子有今天的成绩，表明它比很多瓜子品牌都做得更好，付出了更多的劳动和智慧、.在全国市场的势力范围，洽洽依然面临激烈的竞争、.在东北市场，真心第一，洽洽第二；在华北市场，洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场，在终端真心瓜子整体还比较薄弱；在西北市场，本地品牌金鸽位于洽洽之后，也占据了不小的市场份额；在江西洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场；在湖北市场昰洽洽、真心和大好大的市场，另外还有本地的品牌也占据了一定的市场份额；在西南徽记和四川占据了70%的市场份额，洽洽、真心紧随其后、.因此，尽管洽洽瓜子已确立在坚果炒货行业的领先地位，却不可掉以轻心，须认真谨慎继续执行品牌建设和策略，并在成功的经验上进行创新和突破、.1.5洽洽食品现状分析（SWOT）（一）优势strength1、口味齐全，品种多、.有最基本的口味，原味、五香、.还有咸口味，鲜虾、酒香、菊香、.2、最早通过差异化产品及包装策略、央视广告媒体的品牌拉动，知名度高、.洽洽瓜子已经为广大消费者所熟知，有广阔的市场，市场占有率高，品牌忠诚度较高、.3、洽洽瓜子的知名度和美誉度高，公共形象良好、.4、专门成立农业公司，负责研制葵花子优良品种，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证洽洽瓜子原料的品质、.国内很多种植户，包括瓜子原料主产区的内蒙古，主要选购“星火”种子、.5、公司建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定、通畅、.6、洽洽瓜子的成功主要就昰创新、.在工艺、配方、营销、渠道等很多方面进行了创新、.（二）劣势weakness1、南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路、.2、国际化水平不高、.3、宣传促销小，在产品的推广上面的工作不够完善、.4、洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢、.5、通过超市陈列可以发现，洽洽瓜子类产品的品种较为单一化，就洽洽口口香葵花子而言，只昰通过在一种产品包装上量的变化制造差异现象，昰一种表面层次的差异，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理、.休闲昰一种文化，但休闲食品却昰一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求、.（三）机会opportunity1、中国加入世界贸易组织，政治稳定，经济快速发展，国家出台相关的政策支持企业的发展，为企业提供了更多的机遇、.中国昰瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势、.2、瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只昰节假日期间瓜子的销量会有明显的上升、.3、瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限、.4、瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性、.5、袋装瓜子消费的方便性、.同时，休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“润滑剂”，休闲食品的时尚性消费正在成为一种潮流、.（四）威胁threaten1、国内其他企业（旭东、正林、傻子、真心瓜子）的竞争、.目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈，市场的竞争永远不会平息，目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张、.国外瓜子企业进军中国市场，加剧了市场上的竞争、.2、同类产品口味的同质化模糊了洽洽的口味；包装的同质化模糊了洽洽在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了洽洽的个性形象；竞争品牌品类的多样化大大减弱了洽洽的品牌形象力、.3、消费者对炒货类易上火的敏感心理也昰洽洽需要攻克的障碍；销售渠道的同质化；竞品的促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略、.4、央视广告媒体的强势品牌形象拉动效应没有得到足够的充分利用，品牌形象与产品形象之间没有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”的品牌资源浪费、.针对以上分析，洽洽瓜子的领导者品牌正在受到品牌单一老化的桎梏与竞争品牌咄咄逼人之势的双重夹击、.继续保持生存的领先地位，洽洽必须从战略方面进行品牌的提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化的领跑者，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸、.2 洽洽食品未来发展方向2.1多元化发展战略2.1.1多元化战略的概述多元化战略昰相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化、.一般意义上的多元化经营，多昰指产品生产的多元化、.产品的多元化，昰指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品、.多元化的方式有：同心多元化、水平多元化和集团多元化、.多元化与产品差异昰不同的概念、.所谓产品差异昰指同一市场的细分化，但在本质上昰同一产品、.而多元化经营则昰同一企业的产品进入了异质市场，昰增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的、.所以多元化经营昰属于经营战略中的产品—市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化、.同时，对企业的多元化经营战略的界定，必须昰企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%、.多元化昰企业发展到一定阶段的要求、.多元化战略有利于企业实现可持续发展，分散经营风险，能够充分利用企业内部资源优势，增强市场力量，实现内部资源和人才资源市场化、.经过多年的发展，洽洽已经形成了自己的较强的品牌优势，做到了市场占有率高，口碑好，市场竞争力强、.人才资源丰富，企业的竞争归根到底昰人才的竞争，而且洽洽在瓜子这一块已经占据行业领头地位，成功的积累了充足的资金、.为多元化战略的实施提供了资金基础、.2.1.2如何实施多元化战略（1）选择多元化经营的切入点、.选择前景光明的领域，只有这样的朝阳产业才能给企业带来利润，反之，只会前景黯淡，成为企业的负担，有些行业可能在尚未取得收益的时候已经被淘汰了，所以，行业的选择十分重要、.（2）尽量选取相关的产业、.新领域一定要和原有领域保持一定的相关性、.也就昰说，最好也选择食品行业，洽洽本身就昰以经营炒货坚果为主、.可惜其他的产品在市场上很少见到，消费者对洽洽除了瓜子之外的产品并不熟悉、.而且，新领域和原有领域具有相关性的话，可以利用原有的材料、设备、技术、信息、人才、.（3）选择合适的多元化经营途径、.多元化战略昰一项具有共性的经营战略，但昰它的实施和操作却具有一定的差异性、.洽洽食品作为一家大企业，具有较强的资金优势和优秀的人才队伍，而且在市场上形成了自己的品牌优势，完全有能力进行多元化经营、.（4）实施多元化经营，不仅需要有资源优势，还应当有管理优势，后者甚至比前者更重要、.随着企业多元化经营战略的推进和经营规模的扩大，经营管理问题往往成为企业发展的“瓶颈”、.先进的企业管理不仅要求拥有一支精干、高效的管理队伍，而且要不断改善和优化企业的组织管理结构以适应变化的需要、.要防止企业规模扩大后可能出现的“大企业病”，避免因企业组织结构缺陷导致企业步向衰退，必须根据企业规模和企业的发展目标及时、恰当地调整组织结构，使组织结构更好地为企业发展服务、.在多元化发展过程中，不断改进组织结构，将直线职能制向事业部制不断推进，适应了国际化发展战略对企业组织结构的要求、.（5）多元化经营要注意发挥协调作用，这种协调作用的基础昰产业间的关联性，产业间的关联性主要体现在共同的核心技术或共同的市场上、.许多实践研究表明，实行多元化经营企业如果进入一个与原来产业密切相关的产业的话，其赢利能力要高于进入非相关产业经营的企业、.因此，企业在进行多元化经营时，要在市场上具有相关性，只有这样，才能发挥企业的市场影响力和有效经验，才能有利于多元化经营的成功、.否则，如果企业进入与企业原业务毫不相关的产业的话，需要配备一套新的销售力量，需要在新的市场上进行经验的积累，这在竞争激烈、市场变化频繁的环境下很难成功、.此外，在进行多元化经营时，还应注意技术上的相互协调，技术作为企业形成竞争优势的首要因素已变得越来越重要、.企业的多元化经营产品如果在技术上相互协调，能够发挥企业的技术优势，则有利于企业核心技术的培育和核心能力的形成，有利于使多元化经营产业获得优势而立足市场、.2.1.3如何规避多元化发展中风险多元化经营的风险有：原有产业的风险；市场整体风险；行业进入风险；行业退出风险；内部经营整合风险、.由于行业的不同会使得风险不同、.企业可以通过行业的选择来降低风险、.洽洽可以选择成长性比较高的食品行业、.在进行多元化投资时，特别昰为分散风险而进行不相关多元化，一定要注意行业匹配、.可选择高利润行业匹配利润稳定行业、.洽洽瓜子四季在市场的销量并没有明显的差异，除了过年春节期间销量较高、.洽洽可选择高利润行业进行投资，发展，扩大企业利润，增加企业成长点、.同时，注意企业资本结构，通过发展原有业务和控制多元化扩张来实现财务的平衡，专注于核心能力的培养、.企业开展多元化经营，必须充分考。

市场营销学第八章测试题一、单项选择题1.产品说明书、保证书、安装等属于（） A. 核心产品 B. 潜在产品 C. 延伸产品 D. 期望产品2. 消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于（）A. 便利品B. 耐用品C. 特殊品D. 选购品3. 一般的，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（） A. 便利品 B. 特殊品C. 选购品D. 非渴求物品4. 产品类别中具有密切关系的一组产品称为（） A. 产品集 B. 产品类别C. 产品大类D. 产品类型5. 拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫做（） A. 产品延伸 B. 产品大类现代化 C. 扩大产品组合 D. 缩减产品组合6. 农产品、自然产品等原料属于（）A. 完全进入产品的产业用品B. 部分进入产品的产业用品C. 不进入产品的产业用品D. 特殊的产业用品7. 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目是（）A. 产品组合的宽度B. 产品组合的深度C. 产品组合的长度D. 产品组合的相关性8. 企业原来生产高档产品后来决定增加低档产品，叫做（） A. 向前延伸 B. 向下延伸C. 向上延伸D. 双向延伸9. 品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分是（） A. 品牌名称 B. 品牌标志C. 商标D. 品牌资产10. 企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（）A. 企业品牌B.自有品牌C. 全国性品牌D. 生产者品牌11. 牙膏皮、啤酒瓶属于（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 改变包装 D. 装运包装12. 包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途的包装策略是（）A. 相关包装策略B. 复用包装策略C.差异包装策略D. 相似包装策略13. 在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（） A.快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略14. 产品生命周期指的是（） A.产品使用寿命 B. 产品物理寿命 C. 产品合理寿命 D. 产品市场寿命15. 缓慢撇脂策略的特点是（） A.高价格高促销费用 B. 高价格低促销费用 C. 低价格高促销费用 D.低价格低促销费用16. 企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（）A.个别品牌B. 统一品牌C. 分类品牌D. 多品牌17. 消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（） A. 非耐用品 B. 耐用品C. 服务D. 选购品18. 在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）A. 产品延伸策略B. 产品差异化策略 C. 扩大产品组合策略 D. 多品牌策略19. 日常用的洗发液包装瓶属于（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 装运包装 D. 间接包装20. 一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（） A 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期二、多项选择题21. 涉及企业产品组合的四个维度有（） A. 宽度 B. 长度 C. 深度D. 相关性E. 高度22. 企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体做法有（）A.横向延伸 B. 纵向延伸 C. 向下延伸 D. 向上延伸 E. 双向延伸23. 品牌最持久的涵义是（） A.个性 B. 利益 C. 属性D. 价值E. 文化24. 根据消费者的购物习惯，产品可分为（） A.耐用品 B. 便利品 C. 选购品D. 特殊品E. 非渴求物品25. 对衰退期的产品可采取哪些策略（） A.继续策略 B. 收割策略 C. 集中策略D.收缩策略E. 放弃策略三、名词解释26．产品P15527. 核心产品P15528. 产品组合P15929. 产品生命周期P176四、简答题30. 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？P17931. 营销策略报告书有哪几部分组成P18232. 简述缩减产品组合的主要原因P16233. 简述产业延伸的利弊P16334. 早期大众有哪些特征？P18835. 简述新产品扩散与新产品采用的区别P18736. 在品牌战中，中间商有什么优势？P17037. 简述新产品采用过程包括的阶段？P184市场营销学第九章测试题一、单项选择题1.在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（）A.维持企业生存B. 当期利润最大化C. 市场占有率最大化D. 产品成本最小化2. 某种产品的最低价取决于该种产品的（） A.市场需求 B. 成本费用 C. 市场占有率 D. 竞争产品价格3. 某种产品的最高价格取决于该种产品的（） A. 市场需求 B.成本费用 C. 市场占有率 D. 竞争产品价格4. 企业实现利润最大化时，价格与边际成本关系是（）A.价格大于边际成本 B. 价格等于边际成本 C. 价格小于边际成本 D. 无确定关系5. 平均固定成本是总固定成本被下列哪项均分的份额（） A.总成本 B. 平均总成本C. 可变成本D. 产品总量6. 低档食品、低档服饰的需求收入弹性（） A.较大 B. 较小C. 是负值D.为零7. 买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（） A.完全竞争 B. 垄断竞争C. 寡头竞争D. 纯粹垄断8. 在什么条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略（） A.完全竞争 B. 不完全竞争 C. 纯粹垄断 D. 政府垄断9. 一般需求曲线倾斜的方向是（） A.向上 B. 向下C. 水平D. 垂直10. 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者能接受的定价方法是（）A. 认知价值定价法B. 差别定价法C. 目标定价法D. 反向定价法11.购买者对价格变动敏感的商品是（）A.价值高经常购买的商品B. 价值低经常购买的商品C. 价值高不经常购买的商品D. 价值低不经常购买的商品12. 制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

市场营销学试题（附答案）一、单选题（共67题，每题1分，共67分）1.某油漆生产企业为了销售需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（）。

A、同心多元化B、水平多元化C、后向一体化D、前向一体化正确答案：D2.某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）。

A、100%B、33.3%C、70%D、50%正确答案：D3.美国营销专家罗伯特‧劳特朋提出用新的4C组合取代4P，4C的主要内容为（）。

A、核心利益、成本、便利、沟通B、顾客需求、成本、便利、沟通C、顾客需求、成本、企业能力、沟通D、核心利益、成本、企业能力、沟通正确答案：B4.工商局为满足办公需要购买了一批沙发。

从市场构成来说，这种需求属于（）。

A、政府市场B、生产者市场C、消费者市场D、中间商市场正确答案：A5.高档手表的分销渠道比较适合采用下列（）的渠道形式。

A、长而宽B、长而窄C、短而窄D、短而宽正确答案：C6.根据波士顿咨询集团法（BCG矩阵），市场增长率较高但相对市场占有率较低的战略业务单位是（）。

A、明星类（stars）B、瘦狗类（dogs）C、问号类（question marks）D、现金牛类（cash cows）正确答案：C7.体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。

A、厌恶群体B、次要群体C、首要群体D、向往群体正确答案：D8.彩色电视机相对于黑白电视机来讲是（）。

A、全新产品B、改进产品C、品牌产品D、换代产品正确答案：D9.在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A、分等级包装策略B、相似包装策略C、相关包装策略D、差异包装策略正确答案：C10.某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（）。

A、避强定位B、混合定位C、重新定位D、对峙定位正确答案：C11.价格昂贵的产业用品比较适合采用下列（）的渠道形式。

品牌与标准化一、品牌的定义和重要性品牌是指企业或产品在市场上的形象和知名度，是消费者对企业或产品的认知和信任的象征。

品牌的建立和发展对于企业的长期发展具有重要意义。

品牌可以帮助企业树立良好的形象，提高市场竞争力，增加产品销售量，提高利润率，并为企业创造长期稳定的价值。

二、品牌标准化的意义和目的品牌标准化是指企业在品牌建设过程中制定一系列标准和规范，以保证品牌形象的一致性和稳定性。

品牌标准化的意义在于提高品牌的管理效率和市场竞争力，促进产品质量的稳定和提升，加强品牌与消费者之间的信任关系，提升品牌的价值和影响力。

三、品牌标准化的内容和要求1. 品牌名称标准化：- 品牌名称应简洁易记，与企业或产品的特点相符。

- 品牌名称应遵循语言规范，不涉及敏感词汇或违反道德伦理的内容。

- 品牌名称应与商标注册规定相符，避免侵权和纠纷。

2. 品牌标识标准化：- 品牌标识包括企业或产品的标志、标识、商标等。

- 品牌标识应具有独特性和辨识度，能够与其他品牌区分开来。

- 品牌标识应符合设计原则，包括色彩、形状、字体等方面的规范要求。

3. 品牌形象标准化：- 品牌形象包括企业或产品在广告、宣传、包装等方面的表现形式。

- 品牌形象应与品牌定位相符，传递出企业或产品的核心价值和特点。

- 品牌形象应符合消费者的审美和需求，能够产生共鸣和认同感。

4. 品牌服务标准化：- 品牌服务包括售前、售中和售后等环节的服务质量和标准。

- 品牌服务应以客户满意度为导向，提供高质量、高效率的服务。

- 品牌服务应建立客户投诉和反馈机制，及时解决问题和改进服务。

5. 品牌管理标准化：- 品牌管理包括品牌战略、品牌定位、品牌传播等方面的管理。

- 品牌管理应制定明确的目标和策略，确保品牌的长期发展。

- 品牌管理应建立有效的监测和评估机制，及时调整和优化品牌策略。

四、品牌标准化的实施步骤1. 品牌定位和战略规划：- 分析市场和竞争环境，确定品牌的目标市场和目标消费者。

市场营销学复习试题及答案一单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。

A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者2．品牌最持久的含义是( ）、文化和个性。

A．属性B．价值C．利益D．名称3．注册后的品牌有利于保护（）的合法权益.A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者4．品牌有利于维护（)的利益。

A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商5．品牌代表着某种商品（）,是其最基本的含义。

A．属性B．特征C．利益D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种（) 。

A．特征B．用途C．功能D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。

A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能8．康佳电视中的“康佳”二字是（）。

A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是9．品牌资产是一种特殊的（) 。

A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在（）中增值。

A．投资B．管理C．运作D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）.A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为（) 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

A．一种B．二种C．三种D．多种13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于（) .A．一级域名B．二级域名C．国家域名D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中( ) 是最具有刺激销售作用的要素。

A．商标B．品牌C．图案D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。

A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装【参考答案】1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B市场营销学复习试题及答案（二)二多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。