外宣媒体的新媒体之路
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外宣媒体的新媒体之路
◎李慧鹏
［摘要】自改革开放以来，中国在国际政治、经济等领域的地位不断提高，但中国文化的国
际影响力却相对发展缓慢。因此，对外宣传工作越来越受到国家的重视。在对外文化传播工作
中，书、刊、报纸等纸质媒体是最基本的传播手段之一。由于互联网、无线局域网及移动通信技
术的飞速发展．电脑及智能手机的快速更新换代。使得人们的阅读习惯呈现多样化发展趋势，
纸质媒体等传统媒体的影响力逐渐减弱。本文以纸质媒体为例，通过分析传统外宣媒体与新媒
体的关系，探讨传统媒体如何借助新媒体扩大对外传播影响力。
［关键词】传统媒体 新媒体纸质媒体 对外宣传 对外传播
更广泛的外宣传播平台
新媒体是目前传播业界最流行的
传播手段。不过．对新媒体来说，无论 业界还是学术界都没有一个大家广泛 认同的学术定义。在国内，清华大学 新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授 曾概括说：首先，新媒体是一个相对的 概念。现在以互联网技术、无线局域 网技术及移动通信技术为依托的新出 现的传播平台，相比较于电视、广播、 纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体 是一个时间的概念。在一定时间段内， 总有一种占主导地位的媒体形态。 ２００年前的报纸、１００年前的广播、５０ 年前的电视和今天的计算机网络及移 动通信网络，代表着不同时代的新媒 体形态。然后，新媒体是一个发展的 概念。它不会也不可能终止在某一固 定的媒体形态上。新媒体将一直并永 远处于发展的过程中。例如在互联网 基础上又延伸出无线局域网（Ｗｉｒｅｌｅｓｓ Ｌｏｃａｌ Ａｒｅａ Ｎｅｔｗｏｒｋｓ：ＷＬＡＮ），在门户 网站之后又发展出来博客、微博等新 信息传播媒介等。这些跟计算机（或 是智能手机和平板电脑）相关的传播 载体，都可以说是现在的新媒体。 在国外，美国《连线》杂志 （ＷＩＲＥＤ ｍａｇａｚｉｎｅ）对新媒体的描述 最为形象。他们认为，新媒体是一种 “所有人对所有人的传播”，这就是 新媒体最具有颠覆性和最有价值的 所在。 新媒体的种类很多，而且还在不 断更新之中，目前以网络新媒体、移动
新媒体、数字新媒体等为主。在具体 分类上，新媒体可细分为门户网站、搜 索引擎、虚拟社区、网络视频、ＲＳＳ、电 子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网 络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、 网络广播、数字电视、手机短信、彩信、 手机报纸、手机电视、交互式网络电 视、移动电视、楼宇电视等等。通过互 联网．各种不同种类的新媒体可以连 接在一起．形成一个巨大的传播平台。 由于新媒体是近十几年才发展起 来的．所以可以说中国与世界各国的 发展机会是平等的。如果中国的外宣 媒体能够抓住机会，利用好它，那么这 将是一个更为广阔的传播平台。 正确的传播手段 ２０１２年７月１９日．中国互联网 络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京发布《第３０ 次中国互联网络发展状况统计报告》 显示．截至２０１２年６月底，中国网民 数量达到５．３８亿（利用台式机上网的 网民人数），增长速度更加趋于平稳； 其中最引人注目的是，手机网民规模 达到３．８８亿。手机首次超越台式电脑 成为第一大上网终端。如果再加上可 利用３Ｇ网络或无线局域网络上网的 平板电脑、利用移动终端上网的网民， 很可能会超过利用台式机上网的网民 （用这两种上网方式的网民群体可能 有大部分的重合）。 在中国利用移动设备上网的用户
尚且有如此的增长速度，在互联网和
移动网络条件更加优越和移动设备
普及率更高的韩国．这种状况就更加
明显。调查发现．得益于韩国高普及
率的宽带网络和发达的移动通信网
络．韩国的年轻人对于手机和平板电
脑的使用已经非常广泛，无论遇到什
么问题．最便捷的方式就是拿起手机
或平板电脑上网查一下；即便是对于
一
部分老人，也可以娴熟地利用电脑
查询自己所需的资料、看电影、学习知
识等。
对于外宣纸媒来说。除了“外宣三
贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国
外受众对中国信息的需求，贴近国外
受众的思维习惯）是对外宣传工作一
以贯之的准则，了解对象国读者的阅
读方式和阅读习惯也是很必要的。这
一
点常常没有被我们重视起来。
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中，生产力（包括劳动
者、劳动工具和劳动对象）决定生产关
系（劳动者在物质文明和精神文明产
品生产创造过程中形成的劳动互助、
合作关系），而劳动工具是生产力水平
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高低的重要标志。外宣产品即生产关
系中的精神文明产品（文化产品）。传
播者利用什么样的劳动工具，就决定
了将以什么样的形式向受众传播文
化：反之，受众选择用什么样的劳动工
具，就决定其选择相应的传播方式。
在不同时代，传播者和受众的主动性
不同。例如，在只有纸质媒体的时候，
受众只能从纸质媒体接受信息。而现
在．互联网、无线局域网及移动通信网
络发展迅速．电脑及数码产品更新极
快、层出不穷，受众选择接受信息的渠
道也变得多样性。正像新闻集团的基
思・鲁帕特・默多克（Ｋｅｉｔｈ Ｒｕｐｅｒｔ Ｍｕｒｄｏｃｈ）曾说的那样：权力正在发生 转移，从拥有和管理媒体的人向正在 变得日益挑剔的读者和观众那里发 生转移。这些读者和观众年轻而富有 朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领 导．并且知道在这个媒体充满竞争的 世界里，他们可以随时、随地、随心所 欲地用任何他们喜欢的方式获得任何 他们想要得到的资讯。而这些恰恰是 传统纸质媒体的软肋。 新媒体的蓬勃发展抢走了一部分 纸质媒体的受众和广告是不争的事 实。受新媒体的影响，近年来有很多 纸质媒体接连倒闭或改成网络版，尤 其是２０１０年美国华盛顿邮报公司由 于发行量锐减导致入不敷出债台高 筑而被迫出售久负盛名的《新闻周刊》 影响最大。而中国外宣媒体也面临着 同样的问题．尽管暂时还不会倒闭或 被卖掉，但是发行量和影响力都已大 不如前了。导致这些传统媒体没落的 原因不一而足，但或多或少都与新媒 体的冲击有直接关系。 纸质媒体受到新媒体的冲击，最 主要的表现为读者群减少，继而导致 发行量下降和影响力降低，最终导致 广告收益下降。众所周知，纸质媒体盈 利大多是靠广告收益，而广告商选择 投放广告的媒体，首先考虑的是所选 媒体的发行量和影响力。纸质媒体失 去了广告收益的支撑，必将难以长久。 那么．在新媒体的急剧发展过程 中．传统媒体如何能保证自己不被时 代吞没？ 化危机为转机 尽管纸质媒体受到新媒 体的冲击不小，但是并不是说 纸质媒体就不行了，它还是有 其不可替代性的。首先，虽然 纸质媒体和新媒体比起来要 慢一点。但是它在真实性方 面、可靠性方面要更好一些； 其次．纸质媒体，尤其是期刊 杂志更有条理，有深度；最后一点是， 纸质媒体有阅读的快感——尽管这涉 及到每个人的感受不同。但这一点确 实是不可否认的。
可是，新媒体传播速度快、覆盖面
广、互动性强等特点是不容忽视的。
所以．对于传统媒体来说．新媒体的发 展壮大并不一定就是威胁。如果传统 媒体和所有进军新媒体的投资者一 样．能同时创办或利用新媒体，也许就 是一条中兴之路。 如２０１１年四川日报报业集团融 聚旗下四川在线、天府早报、华西手机 报三大子媒体，整合了网络、报纸、手 机三大传播平台，建立了一个全时段、 宽受众、立体化信息传播的全媒体中 心。 他们给部分一线记者配置了苹果 手机．这些记者的任务就是随时随地 发现新闻，拍照并编辑简单的事件经 过后发给网站编辑，网站编辑核实来 源后立刻上传到四川在线网站上去。 如果所发报道社会反响热烈，或是有 深入报道的价值，网站编辑就再提交 给天府早报的编辑，策划深层次的报 道；一些精彩的内容，也会被制作成手 机报发送到订阅用户的手机上。 再如《周末画报》、《中国国家地 理》等传统纸质媒体，就成功利用苹 果的ｉＰａｄ平台推出了电子版杂志，通 过差异化营销——ｉＰａｄ版的电子杂志 与纸质版并不完全一样，但是视觉效 果更好，互动性更高——且取得了非 常大的成功。 在中国媒体行业未来的发展中， 传统媒体与新媒体的进一步融合是 最重要的趋势。这些成功的例子说明： 新媒体兴起，并不意味着传统媒体就 要退出历史舞台．双方只要在内容与 传播手段上优劣互补，就能形成融合 或者成为伙伴。这一方法对于外宣媒 体来说也是适用的。 如人民画报社俄文《中国》杂志打 造的全媒体平台，杂志、网站、微博、ｉ— Ｐａｄ版电子杂志齐头并进．利用不同
属性的媒体，多角度、多层次（杂志注
重深度报道和故事性，网站及时更新
新闻和发布一些不适合或来不及发
布到杂志的稿件，通过微博发布舆情
及与粉丝的互动沟通．ｉＰａｄ版的电子
杂志则注重对旅游文化的介绍）共同
打造一个品牌，也收到了很好的效果。
对此．清华大学新媒体传播研究
中心主任熊澄宇表示，新媒体凝练技
术成果．新媒体改变产业结构，新媒体
影响传播方式，新媒体构建社会形态，
新媒体的未来必定推动社会的进步与
发展。
因此。中国传统媒体。尤其是外宣
纸媒，必须对各种新媒体及其应用形
式保持高度敏感．坚持学习，勇于探
索，善于创新，在适应和借力新媒体方
面争当本行业中的领跑者，才有可能
避免没落、避免被淘汰。（２岁
参考文献：
…熊澄宇：《信息社会４．０》，湖南
人民出版社．２００２年１１月
［２】中国互连网络信息中心：《中
国互联网络发展状况统计报告》，
２０１２年７月
［３】李蓬：《论新媒体时代的领跑
艺术》，《新闻爱好者））２０１２年７月
ｆ４１李兰，传统报媒如何应对新媒
体冲击，《人民论：￣｝２０１０年９月
（人民画报社）
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