班尼顿广告创意分析

案例分析———班尼顿广告创意
班尼顿作为一个服装品牌，它以尖锐的广告主题和创意表现，树立了处处引
人议论的定位风格及形象。例如: 种族问题、艾滋事件、婴儿脐带风波„，它的
叛逆、反传统、另类，使其在国际上有了较高的知名度，为此也缔造了非凡的营
销成就。
我个人不赞同班尼顿这种比较激进的广告创意。
首先班尼顿选择目前社会上比较热门比较敏感的话题作为自己的广告创意
的题材的确具备了一定勇气，这点它在关注度上也赚足了眼球，但是却太过夸张，
太具有争议性，没有掌握好一个较好的平衡点。比如种族问题这个题材类广告，
首先会关注这类广告的就是涉及自己种族的社会人，然后就是政府，再者各大媒
体便会加入，媒体的加入自然是免费为班尼顿做了后期广告宣传。这样一来，班
尼顿的确在较大范围提升了自己的知名度，但是却引来了关于种族问题的广泛争
议，这可能会激化社会矛盾，不利于社会的稳定发展。
再者就是人们会因为其广告而怀疑班尼顿广告背后的真实用意，从而不利于
班尼顿品牌形象的树立。班尼顿不走寻常路战略，本来是服饰类品牌，却引入社
会话题来为其做广告，人们会觉得班尼顿这个牌子是个贴近人们生活，关注社会
动态的牌子，但是正因为其选择的是社会上比较敏感的话题来做广告，话题本身
就具有争议性，那广告所带来的争议性便更大了。从这点来看，人们就要怀疑班
尼顿真的是在关注社会，还是只是想借助社会话题来提升自己的品牌知名度？所
谓的“关注种族平等”以及用婴儿脐带来突显“爱”是不是只是个噱头或者只是
个炒作呢？这种疑问一旦在人们心中产生，那班尼顿的品牌形象就会受到撼动，
特别是班尼顿用死刑犯来做广告这种做法我觉得是间接助长了罪犯犯罪的
气焰，罪犯本来应该是社会的罪人，应该被世人谴责的，可是他们却“幸运”的
因为自己犯了死罪而被班尼顿选中来担任这个知名度较高的牌子的“广告模特”，
并且得以用广告的形式来向世人抗议死刑的不公平性。这种广告创意正如预期中
那样激起了巨涛般的争论，人们的确也记住了“班尼顿”这个牌子，免费的媒体
报导不断，然而却带来了千夫所指的批评、谴责，传播效果只闻负面，未见正面。
这种负面的影响一而再再而三的影响着消费者，试问又有多少人会去买这种“千
夫所指”牌子的东西呢？
班尼顿这种尖锐式，侵略性的广告创意带来了品牌知名度提高和销售业绩提
高，但是这种反常态的广告营销策略在引起社会反响的同时并不见得能够引起人
们的赞同和共鸣。尤其是有些敏感类话题会引起政府的关注，这就要考虑到一旦
政府关注了，如果迎合政府的政策那还好，如果是违背了政府的政策，那政府必
会采取措施来进行打压，那班尼顿就该为其长久的发展前途来考虑了，毕竟一个
企业做广告宣传并不是单单为了吸引眼球，更重要的是通过广告来宣传自己，来
销售产品，获得更大的发展空间。
在中国，也有利用争议性来赢得知名度，打开销售市场的侵略性广告例子，
如果谈到负面影响最大的广告那首推的便是巨人集团的脑白金系列：一味的狂轰
烂炸，从电视到报纸到杂志到户外的公交车身、地铁站口甚至农舍墙壁，都是它
的阵地，毫无创意，让人反胃，这样的恶俗广告让人对产品也因此产生了反感，
在这种心理的作用下，消费者自然会选择买一个可信度较高的、口碑较好的牌子。
还有就是恒源祥的广告，在春节期间，电视上连番播出“恒源祥，羊羊羊”这种
重复性广告，本来大过年的，人们都开开心心的，可是每次一打开电视机就会被
这种低俗的广告弄的心烦意乱，让人听着就心烦，影响人们节日心情，这则广告
在社会上引起了大范围的争议，恒源祥这个牌子也深入人心，后来有记者专门针
对恒源祥的这则广告采访了很多路人，人们的确知道这个广告，人们也记住了这
个牌子，可是当记者问道人们会不会买这个牌子的产品时，人们大多表示不愿意
买，认为这则广告较低了人们生活的满意度。总的来说，中国的广告创也存在着
很多的弊端，与外国的广告相比，更缺乏创意性。中国广告要寻求更好的发展还
有待进一步探索。
广告需要创意，创意的题材需要与众不同；广告需要吸引人们的眼球，需要
引起轰动效应。但是广告的定位不能太过极端，题材的选择也要在赚足眼球的同
时，在引起社会广大反响的同时切合社会发展的趋势，更要立于企业的长远发展
的利益。