服务营销战略介绍PPT(21张)

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思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。

2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量

contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。

增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。

促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。

萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。

市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。

服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。

服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。

服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。

人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。

过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。

有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。

无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。

灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。

服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。