自有品牌的促销、价格、品牌形象对品牌资产的影响

第九章：品牌资产管理第一：屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。

屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。

自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。

主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。

第２８卷第５期管理评论Ｖｏｌ．２８，Ｎｏ．５２０１６年５月ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗＭａｙ，２０１６零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿单㊀娟㊀范小军（上海大学管理学院，上海２００４４４）摘要：以往大量文献探讨了商店形象对自有品牌购买意愿的影响，然而少有研究对其它外部线索，特别是品类特征进行探索㊂基于线索利用理论，从零售商和品类特征两类线索出发，本文构建了零售商形象㊁品类特征㊁自有品牌感知质量与购买意愿关系的理论模型，并通过结构方程模型对理论假设进行了实证检验㊂研究发现，商店形象和自有品牌价格形象正向影响自有品牌购买意愿；品类质量差异和制造复杂程度负向影响自有品牌购买意愿；感知质量在商店形象㊁自有品牌价格形象和自有品牌购买意愿之间具有部分中介作用，对质量差异㊁制造复杂程度和购买意愿之间的关系具有完全中介效应；消费者价值意识正向调节感知质量和购买意愿之间的关系㊂关键词：自有品牌；零售商形象；品类特征；感知质量；购买意愿收稿日期：２０１５－０６－０８基金项目：国家自然科学基金项目（７１１７２２１７）；教育部留学人员科研启动基金；上海市浦江人才计划资助项目（１２ＰＪＣ０１２）㊂作者简介：单娟，上海大学管理学院讲师，硕士生导师，博士；范小军，上海大学管理学院教授，博士生导师，博士㊂引㊀言自２０世纪６０年代以来，自有品牌（ＳｔｏｒｅＢｒａｎｄ）在世界范围内发展迅速，特别是在欧洲和北美市场㊂在欧洲，自有品牌的销售比重在瑞士已超过５０％，在英国㊁比利时㊁德国和西班牙等国家的比重达到３５％［１］㊂另外，自有品牌在亚洲和澳洲的市场份额也增长迅速㊂在中国市场，自有品牌同样得到众多零售商的重视㊂但相对于欧美而言，中国市场的自有品牌产品仍处于起步发展阶段，截止２００８年底，其市场份额仅占１％左右［１］㊂经验表明，自有品牌一方面可以提高顾客忠诚度［２］，另一方面可以提升企业的品牌资产［３］，因此开发自有品牌成为零售商差异化经营的必由之路㊂以往研究显示消费者对自有品牌产品质量的感知是影响其购买意愿的重要因素，但哪些因素影响消费者对自有品牌质量的评价是目前自有品牌研究中亟待解决的问题㊂线索利用理论（Ｃｕｅｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ）认为，消费者主要依靠一些内外部线索进行产品质量的推断，如产品大小㊁价格㊁包装等［４］㊂就外部线索而言，商店形象一直是多年来学者广泛探讨的重要议题㊂消费者对商店评价越高，对其销售的自有品牌产品越信赖，因此购买意愿越强［５，６］㊂但除商店形象外，较少有研究探讨其它外部无形线索（ｅｘｔｅｒｎａｌｉｎｔａｎｇｉｂｌｅｃｕｅｓ），特别是品类特征对自有品牌购买意愿的影响［７，８］㊂因此，本文拟在前人研究的基础上，重点关注四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度）对自有品牌感知质量与购买意愿的影响㊂商店形象和自有品牌价格形象是与零售商有关的外部线索，而质量差异和制造复杂程度则是与产品类别有关的外部线索㊂本文选取在我国自有品牌体系发展相对完善的沃尔玛超市为研究对象，探讨这四种无形外部线索对自有品牌感知质量和购买意愿的影响机制，希望在对既有自有品牌理论进行补充的同时，也能够为零售商在中国市场有效开展自有品牌战略提供有价值的参考㊂理论分析与研究假设国外对自有品牌研究的重视开始于２０世纪６０年代末７０年代初，我国学者对自有品牌的研究起步较晚，约开始于２０世纪９０年代㊂随着自有品牌的发展，国内外学者从各个角度探讨了自有品牌成功的影响因素（如消费者行为㊁品类特征以及市场结构），研究对象也从单一自有品牌扩展到多层次自有品牌的研究［９－１１］㊂其中，基于消费者行为层面的研究是国内外自有品牌研究的一个重点㊂目前文献中提到的与自有品牌购买行８６㊀管理评论第２８卷为相关的消费者因素主要可以分为四类：人口统计因素㊁消费者个性特征㊁消费者感知特征㊂其中人口统计因素包括家庭收入㊁年龄㊁家庭规模㊁教育水平等，例如以往研究显示自有品牌产品被年轻人广泛使用，中低收入家庭更偏好自有品牌［１１］㊂消费者个性特征包括消费者的冲动性㊁尝新性及对制造商品牌忠诚度等，例如Ｍａｒ⁃ｔｏｓ⁃Ｐａｒｔａｌ等［９］的研究显示消费的尝新性（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）影响其购买不同定位的自有品牌商品，消费者的尝新性越高，购买溢价型自有品牌产品的可能性就越大㊂消费者感知特征则涉及消费者的价格意识㊁质量意识㊁价值意识和价格－质量联想等，例如价格意识的消费者对价格极为敏感，通常关注低价，所以倾向于购买经济型自有品牌产品；而质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌，或倾向于购买优质型自有品牌产品［１０，１１］㊂Ｇｏｎｚａｌｅｚ⁃Ｂｅｎｉｔｏ的研究则表明，消费者购买自有品牌产品（无论是经济型㊁优质型或者溢价型）都是为了寻求更高的价值，即性价比高的产品［１１］㊂因此，为了提高自有品牌的销售额，零售商应该在宣传中强调自有品牌的优质质量，而非只定位在低价上［１２］㊂零售商可以采用多种方式来提高消费者对自有品牌产品的质量感知，例如可以通过鼓励消费者免费品尝或试用，并不断提高自有品牌产品的客观质量［１３］㊂另外，零售商也可以通过大规模的广告宣传等营销活动来强化自有品牌产品质量㊂Ｏｌｓｏｎ的研究指出，如果消费者认为自有品牌商品是由制造商品牌厂商所制造的，也会缩短自有品牌与制造商品牌之间感知质量的差距，因此零售商可以在产品包装㊁宣传等方面强调自有品牌产品与制造商品牌产品的相似性［１４］㊂线索利用理论指出，消费者通常根据一些线索，如外部线索和产品本身有关的内部线索来判断自有品牌产品的质量㊂线索利用理论最早由Ｃｏｘ在１９６２年提出，Ｏｌｓｏｎ和Ｊａｃｏｂｙ［１５］随后拓展了Ｃｏｘ的研究框架㊂线索（Ｃｕｅｓ）一般分为两类：外部线索（ｅｘｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）和内部线索（ｉｎｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）㊂外部线索包括营销组合产生的相关信息，如价格㊁包装㊁商店名称㊁原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）等㊂内部线索则指产品本身的特征，如产品大小㊁形状和味道等㊂在自有品牌研究方面，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等学者［４］最早使用该理论开展自有品牌研究，其实证研究表明外部线索比内部线索在自有品牌感知质量中发挥更大的作用㊂但无论是外部线索还是内部线索都可以为消费者提供预示价值和信息价值㊂以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称㊂但并不是所有的这些外部线索都可以达到理想的效果㊂事实上，产品包装在提高消费者对自有品牌感知质量方面的作用非常小［１６］㊂商店形象作为消费者评价自有品牌质量的一个重要外部线索，近几年受到国内外学者的广泛关注［１７，１８］㊂但除商店形象外，现有研究较少探讨其它外部无形线索，如自有品牌价格形象及品类特征对自有品牌购买行为的影响㊂Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者强调了自有品牌价格形象，即 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 在消费者对自有品牌质量评价方面的重要性㊂另外，消费者对不同品类的自有品牌态度存在差异，例如在消费者认为购买错误的品牌会产生重要逆向影响的产品品类中，他们会倾向于选择制造商品牌［８］㊂通过系统整理国内外的文献发现，现有研究主要存在以下三个方面的不足：（１）缺乏对外部无形线索的考察，以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称；（２）重视考察商店形象对自有品牌质量感知的影响，忽视对零售商自有品牌产品价格形象的考察；（３）缺乏对品类特征线索的考察；（４）忽视对调节变量，如消费者价值意识的研究，一定程度上制约了感知质量对购买意愿的解释力度㊂基于此，本文拟基于线索利用理论，探讨商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度四种重要的外部无形线索是否能给消费者带来预示价值和信息价值，从而有效地推断自有品牌产品质量，进而提高自有品牌产品的购买意愿㊂本文提出的初步概念模型如图１所示㊂１、外部无形线索与感知质量商店形象指的是消费者对零售商的整体印象，它被认为是商店资产的重要组成部分［２０］㊂不同的零售商在市场上有不同的商店个性或形象（Ｓｔｏｒｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｒｉｍａｇｅ），消费者在购买时会受到商店个性或形象的影响㊂Ｍａｒｔｉｎｅａｕ［２１］将商店形象或个性定义为 消费者心中定义某商店的一种方式，一部份是根据商店功能上的质量（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｑｕａｌｉｔｉｅｓ），另一部份则是根据主观心理属性的气氛（ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）㊂消费者对自有品牌印象的好坏很大程度上取决于对零售商店的印象，特别是当消费者对某一自有品牌不是很熟悉的时候，更倾向于利用对商店的总体印象来判断自有品牌产品的优劣㊂以往的研究表明，商店形象是消费者判断产品质量的一个非常重要的线索，如Ｂａｏ等［２２］的研究表明，商店形象会影响消费者对于自有商第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８７㊀图１　研究模型及其假设关系品的评估，即消费者感知到的商店形象越好，对于自有商品的感知质量也就越高㊂另外，自有品牌可以看做是零售商作为母品牌的品牌延伸［２３］㊂品牌延伸理论认为，一个成功的品牌延伸可以将母品牌的品牌联想和品牌资产很好地转移到子品牌上［２４］㊂因此，自有品牌的成功很大程度上取决于是否可以有效地将零售商（母品牌）的品牌资产转移到自有品牌上㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ１ａ：商店形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂除了商店形象外，零售商可以利用的第二个线索是自有品牌的价格形象㊂价格是消费者在选购商品时经常会用到的外部线索，特别是在自有品牌的选择上㊂消费者可以通过价格衡量自己付出的代价，从而决定是否值得购买㊂价格形象曾被学者认为是商店形象的一部分，但Ｚｉｅｌｋｅ［２５］认为价格形象与商店形象是两种不同的概念㊂之前学者很少对自有品牌的价格形象有过明确的定义，Ｄｉａｌｌｏ［１９］在２０１２年首次将价格形象运用到自有品牌的研究中，将自有品牌价格形象（ＳＢｐｒｉｃｅ⁃ｉｍａｇｅ）定义为 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 ㊂本研究基于Ｄｉａｌｌｏ的定义，认为自有品牌的价格形象指的是消费者对于自有品牌商品价格在同品类商品中价格水平与性价比的一个总体印象㊂当自有品牌商品性价比高并且在同品类商品中价格较低时，价格形象较为优良㊂事实上，在西方发达市场，零售商已经发展起非常完善的自有品牌体系，在同一品类中同时存在不同价位的自有品牌产品来吸引不同细分市场的消费群体㊂例如常见的自有品牌产品组合策略采用 好㊁更好㊁最好 的策略，分别提供经济型（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）㊁优质型（ｓｔａｎｄａｒｄ）和溢价型（ｐｒｅｍｉｕｍ）三类自有品牌，消费者可以根据自己的接受程度和喜好，选择不同价位的商品［９－１１］㊂因此，对消费者而言，与跟价格有关的其它概念相比，自有品牌价格形象越来越成为消费者推断自有品牌质量的重要外部线索㊂当自有品牌展现出较高性价比这样一种价格形象时，不难想象，消费者会对该自有品牌产生较高的质量感知㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｂ：自有品牌价格形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂另外，消费者在评价自有品牌质量时也会经常基于品类特征线索，如质量差异（ｑｕａｌｉｔｙｖａｒｉａｔｉｏｎ）㊂质量差异指的是同一品类产品中消费者对不同品牌感知质量差异的程度㊂在同一品类中，消费者感知不同品牌质量差异的程度为其购买决策提供了一个重要的信号，即新品牌进入该市场的难易程度㊂如果品牌之间质量差异很小，消费者会接收到值得信赖的信号，也更有信心利用这个线索推断新品牌的质量㊂如果品牌之间的质量差异很大，信号将会变得很难判断，消费者利用线索推断新品牌的信心也会大幅降低㊂因此，在品牌质量差异较大的品类中，消费者更难判断自有品牌产品的质量㊂据此推理，本研究提出如下假设：Ｈ１ｃ：品类质量差异负向影响自有品牌感知质量，即品类质量差异越大，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂消费者在质量评价时会用到的另一个重要品类线索是商品的制造复杂程度㊂制造复杂度是指在特定品类中，消费者感知该产品制造的复杂及困难程度㊂如果消费者认为某品类的产品很难制造或制造该产品需要较高的复杂精细程度，零售商提供的自有品牌产品的质量将遭到消费者质疑；相反，如果自有品牌在较简单且８８㊀管理评论第２８卷不需要特殊生产技术的产品类别，消费者更容易信赖该自有品牌的质量㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｄ：品类制造复杂程度负向影响自有品牌感知质量，即品类制造复杂程度越高，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂２㊁感知质量与自有品牌购买意愿产品质量是决定消费者自有品牌购买倾向和自有品牌市场份额的重要决定因素之一［２６，２７］㊂例如，Ｂａｏ等［２２］的研究显示消费者对于自有品牌产品质量认知程度越高时会有较高的购买意愿㊂另外，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的研究也显示消费者在自有品牌与制造商品牌之间感知到的质量差距越小，越倾向于购买自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ２：感知质量对自有品牌购买意愿有正向的显著影响㊂３㊁外部无形线索与自有品牌购买意愿自有品牌的成功不仅体现在获得了消费者的良好感知，更重要的是增强了消费者购买自有品牌的倾向㊂Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等［２９］学者研究了影响消费者购买自有品牌的各种因素，如商店熟悉度㊁外部线索㊁感知风险㊁自有品牌和制造商品牌之间的感知质量差异等㊂Ｓｈｅａｕ⁃Ｆｅｎ等［３０］的研究强调了购买风险在自有品牌购买意愿的重要作用，因此消费者更倾向于选择购买风险较低品类的自有品牌商品㊂依据这种推理，本研究认为任何帮助消费者降低购买风险的线索都可以增加自有品牌的购买意愿㊂首先，商店形象越好，给消费者传递的有关商品质量和保证方面的信号越好，消费者越倾向购买该商店的自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ａ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，商店形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第二，零售商自有品牌产品带给消费者的价格形象也可能直接影响消费者对自有品牌的购买意愿㊂也就是说，当消费者认为某零售商自有品牌的价格形象是优良的，就会降低对该自有品牌的感知风险水平，从而增加购买意愿㊂因此：Ｈ３ｂ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，自有品牌价格形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第三，在同一品类中，不同品牌之间的质量差异越小，消费者关于质量不确定性的感知越低，因此越容易产生购买意愿㊂在Ｂａｔｒａ和Ｓｉｎｈａ［３１］的研究中，质量差异间接影响自有品牌的购买意愿，而直接影响并没有被验证㊂部分原因在于感知风险在质量差异和购买意愿之间的中介作用抵消了它们的直接关系㊂在本研究中，质量差异被认为是消费者判断自有品牌的外部线索，感知风险被认为是质量差异影响购买意愿的潜在机制㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｃ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类质量差异对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂最后，产品类别复杂程度也是影响购买风险的重要指标之一㊂虽然发达国家很多自有品牌商品确实是由知名制造商生产的，但知名制造商一般会出于自身品牌形象保护而将此事保密［２８］㊂如果一个品类的产品制造复杂程度较高，消费者会质疑零售商或其代理商是否掌握了相关生产工艺，感知风险程度也就较高，从而抑制消费者购买该品类产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｄ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类制造复杂程度对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂４㊁消费者价值意识的调节作用自有品牌的购买者一般是价值意识较强的消费者㊂价值意识强的消费者总是寻求高价值的产品，即性价比高的产品㊂价值指的是产品质量和价格的比率，即在价格不变的情况下，高质量意味着高价值㊂以往的学者发现，质量是决定自有品牌市场份额的最重要的因素，而并不是低价［３２］㊂也就是说，消费者购买自有品牌商品并不是简单地认为自有品牌的产品价格低，更重要的是自有品牌的高性价比，即所谓的 物美价廉 ㊂因此，在同等感知质量的情况下，价值意识较强的消费者更倾向于购买自有品牌产品㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ４：价值意识正向显著调节感知质量与购买意愿之间的关系㊂第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８９㊀研究设计和方法１㊁深度访谈本文的理论框架主要基于线索利用理论，通过对国内外自有品牌相关文献的分析推理得出㊂但目前自有品牌的实证研究主要还是以国外学者为主，所用的量表和得出的研究结论也主要基于自有品牌发达市场的研究㊂本文的研究目的在于探索在中国情景下，四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁品类感知质量差异和复杂程度）对自有品牌购买意愿的影响机制㊂鉴于我国自有品牌还处于起步阶段，消费者在自有品牌商品认知方面与发达国家还存在差距，本文首先对３位零售行业的从业人员㊁５位专家学者及２０位熟悉或曾经购买过自有品牌的消费者进行深度访谈，以期从实践角度为本文提出的理论模型寻找依据，并为后续的量表设计提供依据㊂（１）零售商的选取㊂以往国内学者的实证研究往往针对多个零售商进行，得出的结论往往莫衷一是㊂本文以沃尔玛为研究主体，希望通过对单一零售商的研究，能够得到更为准确的研究结果㊂沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广 质优价更优 的自有品牌产品，目前在国内已发展了１２个自有品牌，覆盖数百个品类的１８００种商品，形成了以 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品为主打品类的自有品牌产品系列㊂（２）深度访谈的设计与结论㊂本研究采用半结构型访谈，事先根据研究目的确定了简单的访谈提纲，主要包括如下内容：①被访谈者简单自我介绍；②询问被访谈者对沃尔玛超市自有品牌的整体印象；③询问被访谈者对商店形象㊁价格形象㊁质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿内涵和维度的理解；④询问被访谈者对上述各变量之间关系的理解；⑤询问被访谈中对各变量初始量表题项的理解㊂深度访谈的主要结果：①消费者对自有品牌产品质量的评价和购买倾向会受到零售商形象的影响㊂访谈中，大多数消费者指出他们购买沃尔玛自有品牌商品是由于他们对沃尔玛商店整体的印象良好，沃尔玛自有品牌商品给消费者 质优价廉 的价格形象，对沃尔玛这样的大企业提供的产品表示信任㊂②在不同品类中，消费者对自有品牌和制造商品牌的感知质量差异不同㊂在访谈中，消费者指出对垃圾袋㊁牙签㊁纸巾等日用品而言，他们觉得沃尔玛 惠宜 商品比同类品牌更便宜，而且质量有保证，在使用时，感知质量差异也不明显㊂而对食品而言，消费者的反应明显不同㊂对蛋糕㊁干货类产品，受访者表示愿意尝试，购买过此类产品的消费者也表示感知质量差异不是很明显㊂但很多受访消费者以 惠宜 酸奶为例，表示自己不会尝试购买此类产品㊂③变量的内涵和合理性得到专家和被访消费者的初步确认㊂④变量之间的关系，即本文提出的概念模型得到初步确认㊂当访谈者向零售商从业人员㊁专家学者和消费者展示本研究的概念模型，他们都认为这些变量之间可能存在关系㊂⑤各变量量表的题项根据专家和被访消费者的意见得到修正㊂２㊁问卷设计与数据收集本研究涉及的变量测量均在国外成熟量表的基础上，通过 双向翻译 ㊁反复推敲后形成初始量表，再通过深度访谈后确定最终的量表㊂商店形象的测量参考Ｇｒｅｗａｌ等［３３］的量表，共七个题项㊂自有品牌价格形象的测量参考了Ｚｉｅｌｋｅ［２５］和Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者的量表，并结合前期深度访谈的结果做了适当调整，共四个题项㊂品类质量差异的测量参考了Ｂａｏ等［２２］的研究，共三个题项㊂品类复杂程度的测量参考了Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的衡量指标，共三个题项㊂感知质量的测量参考了Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的量表，共三个题项㊂在购买意愿方面的测量，其题项参考了Ｄｏｄｄｓ等［３４］以及Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的研究，共三个题项㊂本研究概念模型中各潜变量的衡量均采用Ｌｉｋｅｒｔ七点尺度量表，计分方式从 非常不同意 到 非常同意 ㊂最终的调查问卷主要分为三部分：第一部分主要了解消费者对沃尔玛商店形象和自有品牌价格形象的主观态度；第二部分列举了沃尔玛比较常见的自有品牌产品品类，其中包括 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品等㊂消费者被要求任选曾经购买过或有意愿购买的一个品类的自有品牌产品，对该品类质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿进行评价㊂第三部分测量消费者对自我价值意识的主观态度㊂第四部分是受访者的基本信息，包括年龄㊁性别㊁教育水平和月平均收入等㊂本研究在上海市范围内进行抽样，调查对象为曾经购买过沃尔玛自有品牌的消费者，具体调查方法为商。

智库时代 ·31·财经智库促销活动对品牌权益的影响实证研究任 睿（河南科技大学，河南洛阳 471000）摘要：随着我国消费市场的快速发展，制造和销售企业会根据商品性质和销售群体采用不同的促销活动，使企业受益。

而消费者的物质生活水平日益提升，更加注重消费品的品牌。

品牌权益是品牌对企业带来的价值体现。

通过恰当的促销活动，企业能够提升品牌权益，以此提高企业销售收入，保证企业的长期发展。

本文采用实证分析的方式，研究促销活动对品牌权益的影响，以期能够为同行业提供借鉴。

关键词：促销活动；品牌权益；影响中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：2096-4609（2019）25-0031-002一、促销活动的市场优势在市场经济中，为了应对日益增长的竞争，公司的促销实践不断更新，以获取消费者市场。

促销活动是由直接激励和间接激励等工具组成的，主要是短期的，用来鼓励消费者迅速购买或购买更多的特定产品或服务。

促销活动以多种形式呈现，包括代金券、折扣、免费赠品、抽奖、试用、组合促销等方式。

进入新时期后，企业越来越多的开始使用促销活动，不断创造新的促销形式，以增加销售、推出新产品和吸引潜在消费者。

然而，持续的促销活动不仅会增加企业的商业成本，还会损害品牌形象，影响公司的长期经济利益。

二、品牌权益的研究维度20世纪90年代初由AAKER 提出的爱格模型涉及客户的认知和行为方面。

他认为，品牌权益代表了与品牌相关的资产和义务的总和。

为了使这项研究具有一定的代表性，选择品牌权益的最外围维度，即品牌忠诚度、品牌认可度和品牌可溢价能力，作为本文的研究部分，通过实证研究分析其对品牌权益的影响程度。

三、研究假设和研究模型假设促销活动对品牌权益之间存在普遍存在的关系，如图1所示：促销活动中的各因素变量对品牌权益的影响假设如下所示。

Ψ’表示η之间的相关联程度，γ是模型的路径系数。

假设1：促销人员与品牌忠诚度正相关；假设2：促销人员与品牌品牌认可度正相关；假设3：促销人员与品牌可溢价能力正相关；假设4：促销手段与品牌品牌忠诚度正相关；假设5：促销手段与品牌品牌认可度正相关；假设6：促销手段与品牌可溢价能力正相关；假设7：促销面向群体与品牌忠诚度正相关；假设8：促销面向群体与品牌品牌认可度正相关；假设9：促销面向群体与品牌品牌可溢价能力正相关；假设10：促销力度与品牌忠诚度正相关。

企业视角下品牌的作用品牌作为一种重要的商业策略，在企业经营中起着至关重要的作用。

企业视角下，品牌对企业的发展、竞争、企业形象等方面都具有重要的影响，本文将就此展开探讨。

一、品牌增强企业的竞争力品牌在市场上和竞争对手进行竞争时起着至关重要的作用。

在同样的产品、同样的功能和同样的用户体验情况下，用户往往会选择品牌认知度高、信誉良好的产品。

品牌的知名度和声誉是企业赢得优势竞争力的重要条件。

二、品牌塑造企业形象品牌不仅仅是产品的形象代号，也是企业的一个展示形象。

企业的品牌代表着企业的发展方向、企业的发展定位、企业的发展理念。

良好的品牌形象可以让消费者对企业产生信任，品牌的口碑可以带来大量的用户增长。

三、品牌推动企业的发展品牌摇身一变成为驱动企业发展的重要动力，不仅仅是企业飞跃的保障，而且是企业与消费者之间的一种影响力。

在品牌影响力的推动下，企业的人才战略、科技领先、时尚地位、自主品牌的开发、终端渠道的布局等各个方面都会受到品牌的推动和助力，不断引领时代的变革。

四、品牌代表企业的价值观企业视角下，品牌是企业一种最好的机会去传递自己的价值观、社会责任感，产品质量保障、对消费者的关注、对员工的关怀等方面永远是品牌推广的最好资源。

品牌可以代表着一个企业的文化、思想、理念。

从而提升了企业的社会形象，塑造了品牌在社会中的正能量。

品牌的长期和有力的母品牌策略是企业创新、扩张、增长和巩固地位的基础。

五、品牌带来行业资本品牌代表了一个企业的资产价值，具有相当的财富意义。

优秀的品牌会带来行业内相关企业资本的香饽饽，这些资本即使是面对全球性的经济危机也能有相较稳定的坚强支持，品牌的历史性积累是一个品牌资本的建立，好的品牌资本是企业在资本、技术、资源等方面优势的基石，并将有效地保障企业的发展。

品牌在企业经营中的作用是不可忽视的，良好的品牌能够直接用来导向企业的长足发展和市场的竞争力不断提升。

（以上内容为模型作文，仅供参考）。

品牌价值的分析和评估随着经济的发展和消费者的意识不断提高，品牌价值成为了企业成功的关键要素之一。

品牌价值的分析和评估也成为了企业管理和市场营销的重要课题。

本文以品牌价值的概念、影响因素、分析方法、评估指标等方面为主线，探讨品牌价值的内涵、作用和实践。

一、品牌价值的概念和意义品牌价值是指品牌对消费者、企业和社会产生的经济、社会和文化效益的总和。

在消费者层面，品牌价值体现为品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度等方面的品牌资产；在企业层面，品牌价值体现为品牌溢价、品牌认知和品牌信赖等方面的品牌资产；在社会层面，品牌价值体现为品牌声誉、品牌形象和品牌影响等方面的品牌资产。

品牌价值既是企业的核心资产，也是消费者的重要资产。

品牌价值的意义在于，它是企业获得市场竞争优势和长期盈利的重要基础。

通过不断提升品牌价值，企业能够实现品牌定价、市场份额和产品差异化等方面的战略目标，并不断拓展市场空间和增强企业生命力。

同时，品牌价值也是消费者选择和购买商品的主要依据之一。

随着品牌价值不断提高，消费者的品牌忠诚度也会得到提升，从而带来重复购买和口碑传播的效益。

二、品牌价值的影响因素品牌价值的高低取决于品牌的影响因素，其中主要包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度、品牌溢价、品牌口碑和品牌文化等方面。

1.品牌认知品牌认知是指消费者对品牌名称、标识、产品和服务的认知度和记忆度。

品牌认知是品牌价值的基础，它影响着消费者选择商品的决策过程。

消费者对品牌的认知度越高，品牌价值相对越高。

2.品牌形象品牌形象是指消费者对品牌特点、品牌定位和品牌文化的感知和认知。

品牌形象是品牌价值的重要组成部分，它直接影响着消费者对品牌的好感度和忠诚度。

品牌形象的塑造需要企业根据市场需求和品牌特点进行市场定位和品牌推广，从而赢得消费者的心理认同。

3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌产品和服务的认知、感知和信任度。

品牌忠诚度是品牌价值的重要表现形式，它反映了品牌对消费者购买和推荐的影响力。

品牌效应的作用是什么搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。

品牌就是要送给客户一个趁心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。

那末品牌效应的作用是什么?以下是本人为你精心整理的品牌效应的作用，希翼你喜欢。

品牌效应的作用品牌效应的作用：保护生产经营者的利益经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。

若发现冒牌商品可依法追究并索赔。

如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。

品牌效应的作用：品牌是有效的推销手段品牌在产品宣传中;能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。

品牌效应的作用：有效识别和选择商品品牌效应在产品宣传中产生。

消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。

一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。

品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。

品牌效应的作用：树立企业形象品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝结企业的风格、精神和信誉。

当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。

品牌效应的意义品牌效应在大多数 B2B 市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当做品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或者代码。

在工业和 B2B 市场中，我们为什么要重视品牌?我们知道，有两家公司，他们生产的同类产品并没有实质上的区别。

事实上，在他们涉足的广阔市场中，还有数十家竞争对手。

但是，这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出30%。

原因在于，可口可乐和百事可乐已经让我们相信，与其他同类厂家相比，他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成份的比例要好得多，甚至比水本身还要好。

既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益，那末工业软管创造商或者金属冲压件公司是否也可以从中受益呢?答案固然是肯定的!品牌效应已经造福于工业公司，但是这种作用还没有发挥到极至。

品牌价值驱动因素分析品牌价值驱动因素分析品牌是一个公司或产品的重要资产，它不仅仅代表着产品的质量和信誉，还具有巨大的商业价值。

而要提升品牌的价值，就需要了解品牌价值的驱动因素。

本文将从品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度以及品牌体验四个方面，对品牌价值的驱动因素进行分析。

一、品牌认知品牌认知是指消费者对于品牌的知晓程度和品牌名字的印象。

品牌认知的强弱程度直接影响消费者对产品的购买决策。

品牌认知的驱动因素主要包括以下几点：1.市场推广：通过多样化的市场推广手段，如广告、促销、公关等，提高品牌在消费者心中的知名度，加深对品牌的印象。

2.产品质量：优质的产品质量是品牌认知的基石，只有产品过硬，才能让消费者对品牌产生信任和认可。

3.口碑传播：消费者的口碑传播是品牌认知的重要方式之一，优秀的产品和服务能够赢得消费者的口碑，进而提高品牌认知度。

二、品牌形象品牌形象是指品牌在消费者心中的整体形象和印象。

它是品牌价值的核心部分，直接影响消费者对品牌的好感度和忠诚度。

品牌形象的驱动因素主要包括以下几点：1.品牌定位：品牌定位是塑造品牌形象的基础，它是根据目标市场和消费者需求来确定品牌的独特卖点和核心价值观，并通过市场营销手段将其传达给消费者。

2.品牌标识：品牌标识是品牌形象的重要组成部分，包括品牌的名称、标志、口号等，通过设计精良的品牌标识可以提升品牌形象，增加品牌的辨识度和认知度。

3.品牌关联：与其他优质品牌建立良好的合作关系，可以借用其他品牌的影响力和声誉来提升自身品牌形象。

三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的情感依附和持续购买的倾向。

提高品牌忠诚度是增加品牌价值的重要途径。

品牌忠诚度的驱动因素主要包括以下几点：1.高品质产品：提供高品质的产品和服务，满足消费者需求，建立起消费者的信任和满意度，从而提升品牌忠诚度。

2.品牌体验：创造独特而愉悦的品牌体验，包括购物体验、售后服务、用户体验等，使消费者对品牌产生情感连接，增加对品牌的忠诚度。