国际市场分销渠道策略

生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
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第二节 国际市场分销渠道设计
国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分
销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素
确定分销渠 道组织形式
选择分销 渠道方案
图9-2 分销Fra Baidu bibliotek道设计过程图
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一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
整体的效能和效益。
费用增加、难度加大。
克服了批发与零售分散经营、力量单 各成员之间可能会为各自的利益争
薄的缺陷；解决分销渠道成员之间的 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和
矛盾，降低分销成本和风险。
秩序。
有助于核心企业制定和实施商品市场 核心企业管理控制的难度大，如果
开发战略，并吸引渠道各个成员积极 管理系统设计不好，渠道成员会各
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三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
① 出口国
②
出③
口④
生 产
⑤
企⑥
业⑦ 出
⑧
口 中
⑨间
⑩商
进口国
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
图9-1国际市场分销渠道模式
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最 终 用 户 或 消 费 者
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（二）欧美和日本国内分销渠道模式
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
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三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
缺点
渠道效率高，结构稳固；减少营销环 渠道管理权限过于集中，缺乏灵活
节和程序，降低分销成本，提高渠道 性和适应性；管理的链条长，管理
对渠道的控 厂商需承担大部分或
制程度较高； 全部渠道职能；市场
（一）国际分销渠道的概念
国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部
市场结构。
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卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中 国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大 军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独 立分销机构。
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第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
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二、国际分销渠道成员构成
出口行
间出 商口
中
出口经销商 出口代理商
采购行 互补营销 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
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二、国际分销渠道成员构成
参与建设。
行其道，管理就难出效益。
（二）水平式分销系统
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四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 适用范围 型
长渠道 日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
优点
缺点
市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点
厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
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导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。
间进 商口
中
进口商 进口代理商
国外代理商
经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 买卖关系的佣金代理商 买断代理商
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二、国际分销渠道成员构成
销国 商外
经
批发商
普通商品批发商 大类商品批发商 专业批发商 批发交易市场
零售商
包括如百货商店、超级 市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、 仓储商店等多种业态。
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常 也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直 接进口。
2.日本的分销渠道模式