2017年数字阅读行业掌阅科技分析报告
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2017年数字阅读行业掌阅科技分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年9月正文目录1.数字阅读再迎新成员 (5)1.1深耕数字阅读8栽，实际控制人稳固 (5)1.2数字阅读业务份额占比稳定 (6)1.3主营业务收入增长迅速，内容版权、渠道流量的持续投入致毛利率有所下降 (7)2. 付费阅读高增速确定性较高，2021市场规模可达550亿 (9)2.1 付费阅读高增速确定性较高背后的四大逻辑 (9)2.2 数字阅读市场格局：五大阵营，一超多强 (14)阅文集团：整合各大平台，成就绝对龙头 (15)掌阅科技：卡位移动端具有渠道优势，跻身第一梯队 (16)平治信息：新媒体引流下精准推广的佼佼者 (17)2.3以订阅为基，多重变现模式并存，2021市场规模预计可达550亿 (19)3.掌阅科技移动端渠道优势构筑强壁垒，内容创作+发行+衍生”打造数字阅读生态圈 (25)3.1移动端渠道优势明显构筑护城河，增值服务助力业绩成长 (25)3.2“内容创作+发行+衍生”，打造数字阅读生态闭环内容创作平台 (29)4.盈利预测 (31)5.风险提示 (32)图表目录图表1：公司发展历程 (5)图表2：掌阅科技发行前股权结构 (6)图表3：2016年各主营业务占比 (7)图表4：掌阅科技主营业务收入和增速 (8)图表5：掌阅科技综合毛利率 (9)图表6：在线内容支付方式 (10)图表7：互联网支付用户规模 (10)图表8：版权保护历程 (11)图表9：青少年网民快速增长 (12)图表10：手机网民规模及占比 (12)图表11：数字阅读适配移动互联网时代 (13)图表12：16年中国数字阅读用户阅读目的 (13)图表13：主动学习倾向增加 (14)图表14：数字阅读产业发展 (15)图表15：数字阅读五大阵营 (15)图表16：阅文集团数字阅读布局及拓展 (16)图表17：掌阅科技竞争模式 (17)图表18：平治信息自建阅读站（部分） (18)图表19：数字阅读行业收入结构对比 (19)图表20：IP改编多点开花 (20)图表21：IP改编剧数量及增速 (21)图表22：16年网络自制剧TOP25 IP剧占比 (21)图表23：中国数字阅读用户购买周边意愿 (22)图表24：中国数字阅读用户愿意为周边花费的金额 (22)图表25：17年订阅收入测算假设 (23)图表26：数字阅读用户规模 (23)图表27：订阅收入长期空间测算假设 (24)图表28：订阅收入预测 (24)图表29：订阅收入规模敏感性分析 (24)图表30：2017一季度各类阅读应用覆盖率及活跃率排名情况 (25)图表31：2014年到2016年掌阅科技运营情况 (26)图表32：“掌阅”平台用户充值情况 (26)图表33：“掌阅”平台用户充值情况 (26)图表34：公司丰富的版权资源 (27)图表35：掌阅硬件电子书阅读器 (27)图表36：游戏联运主要充值 (28)图表37：广告营销业务流程图 (28)图表38：公司完善的制作制度 (30)图表39：掌阅科技研发人员情况（人） (31)1.数字阅读再迎新成员1.1深耕数字阅读8栽，实际控制人稳固掌阅成立于2008年，在2011年1月发布掌阅核心产品移动端阅读APP掌阅iReader，2014年下半年开启增值服务，增加了游戏联运和广告增值等流量增值服务。
在2015年8月iReader电子书阅读器第一代上市，在同年12月掌阅科技收购深圳掌阅，主要用来从事电子书阅读器硬件产品的开发、销售。
随着阅文集团拟港股上市，平治信息、新经典在A股上市，公司近日已完成网上网下公开股票发行，为数字阅读板块再添优质标的。
图表1：公司发展历程掌阅科技本次发行股份4100万股，发行后总股本达到4.01亿股，发行股份占总股本比例达10.22%，发行价为4.05元，按照公司16年业绩计算对应市盈率为22.96，预计本次募集资金净额为1.33亿，主要用于丰富公司互联网数字阅读服务业务的内容供应，同时拓展公司的数字阅读服务员的业务布局。
目前掌阅科技实际控制人为张凌云和成湘均，两人为一致行人，其中张凌云持有公司12197.36万股份，成湘均持有公司11587.49万股股份，两人合计持有股份占发行前总股本的66.07%，发行后总股本的59.46%。
图表2：掌阅科技发行前股权结构1.2数字阅读业务份额占比稳定公司主营业务为互联网数字阅读服务及增值服务业务，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理，面向互联网发行数字阅读产品，同时从事网络原创文学版权运营，电子书阅读器硬件产品研发及销售，基于自有互联网平台的游戏联运、广告营销等增值服务。
目前的核心业务为互联网数字阅读服务业务，将购买的数字内容通过数字阅读平台提供给用户阅读，实现数字版权的销售。
在业务布局上已经延伸到上游内容创作领域，逐步从单一数字阅读平台向综合数字阅读企业转变，目标是打造国内最具影响力的数字阅读生态圈。
公司在数字阅读平台基础上，逐步构建内容创作、内容分发、内容衍生开发（影视、游戏、周边产品等）等多板块的业务布局，未来有望整合产业链上下游的泛文化娱乐资源，打造以数字阅读为核心的生态圈。
目前公司收入构成仍以数字阅读为主，16 年数字阅读收入达到了11.26亿，占比高达94.06%，另外版权收入和硬件产品的收入增长迅速，占比份额提升较快。
图表3：2016年各主营业务占比1.3主营业务收入增长迅速，内容版权、渠道流量的持续投入致毛利率有所下降近年来公司主营业务收入持续保持高速增长，从2014年的4.20亿元到16年的11.98亿元，复合增长率高达68.94%，主要源于数字阅读行业处在付费浪潮的人口红利中和公司本身不断提高的市场竞争力。
一方面智能移动设备的迅速发展和社会付费习惯的形成，让更多的人开始为阅读买单；另一方面公司不断的提升阅读技术，提升用户体验，对于内容版权的购买持续增加，极大的增强了公司在行业内的竞争力。
在毛利率方面，2015、2016、2017H1，公司的综合毛利率分别为48.45%、32.95%和30.75%，呈不断下降的趋势，数字阅读收入在公司所有的主营业务收入构成中占据主导地位，份额占比持续在90%以上，是公司利润的主要来源，其毛利率对综合毛利率的影响也最大。
2016年数字阅读的毛利率为32.99%，相较于2015年的47.65%下降明显，影响数字阅读收入的成本主要是渠道费用和版权成本，在渠道成本方面，公司为了在市场竞争中占据有利地位，抢占更多的流量，持续加大对于手机厂商、渠道平台的投入，渠道成本呈不断上升趋势，我们预计未来随着市场格局的稳定，渠道成本有望下降；在版权成本方面，优质IP运营能够使得平台实现差异化的竞争，公司近年来加强了对于内容版权的重视，在布局网络文学业务的同时，不断加大原创IP全版权运营的投入，导致版权成本快速上升，并且在成本结构中占比上升迅速，我们认为未来优质内容将成为吸引流量的主要入口，内容版权的投入有望使公司形成较为稳固的护城河。
图表4：掌阅科技主营业务收入和增速图表5：掌阅科技综合毛利率公司2017年上半年营业收入达到7.93亿元，增长率高达63.08%，归母净利润达到了0.68亿元，同比增长225.10%，经营活动产生的现金流量净额较去年同期增长106.40%，根据招股说明书，公司从行业发展和6月业务数据出发，预计2017年前三季度营业收入11.5-12.5亿，同比增长约40%-50%，扣非归母净利润8000-9000万，同比增长约70%至90%。
2. 付费阅读高增速确定性较高，2021市场规模可达550亿2.1 付费阅读高增速确定性较高背后的四大逻辑我们认为数字阅读的爆发并非IP火热下的一时盛景，而是由支付手段的多样化、内容付费习惯形成、阅读的移动端迁移和消费需求升级四大因素推动的，长期保持高增速确定性较高。
在线支付手段多样化在线支付的技术成熟为内容付费提供便捷，包括网银、第三方支付等在内的支付体系建设完善，扫码支付等交易体验不断优化，交易成本低，线上内容付费的便捷性得到突出提升，2016年，我国互联网支付应用用户达4.7亿人，使用率约65%，在线支付习惯已经形成。
图表6：在线内容支付方式图表7：互联网支付用户规模内容付费习惯的形成对于内容的付费已经成为不可逆转的趋势，包括视频付费、阅读付费、知识付费、音乐付费等，付费的习惯正在形成。
我们认为主要有两方面的原因：一方面网络知识产权的保护成为常态，监管日趋严格，继2013年著作权侵权赔偿额提高至25万后，各项规定相继出台，版权的保护实质上为付费习惯的培养奠定了最重要的基础。
16年数字阅读领域成为“剑网”专项行动的重要战场；国家版权保护局计划建立网络文学作品版权“黑白名单制度”；阅文集团秉持对盗版“零容忍”的态度，牵头成立中国网络文学版权联盟等无疑大力的促进了阅读付费习惯的形成。
另一方面作为内容消费主力的青少年付费能力提高。
截至15年末，我国25岁以下的青少年网民规模达到2.87亿，同比增长3.7%，青少年互联网普及率为85.3%，相比同期全国整体互联网普及率的50.3%高出35%；同时文化产业也迎来了“网生代”，青少年网民网络音乐、视频、游戏、文学、教育等内容消费应用的使用率均高于整体网民，伴随互联网诞生的90后有着更高、更广泛的内容需求，而随着“奔三”的90后成长为消费的主力，并且具有匹配其消费需求的支付能力，内容付费有了坚实的经济基础。
图表8：版权保护历程图表9：青少年网民快速增长阅读的移动端迁移移动互联网时代已全面来临，成为所有2C商业形态的大背景，手机网民从2007年的5000万人增长至2016年的6.95亿人，占总人口的比重达到了51%，占整体网民的比重达到95%，游戏和视频都经历了从线下到线上、从PC到移动端的用户迁移，在移动互联网大潮中更是获得了可观的增量，阅读相对于其他内容形式更为轻量级，高度适配移动互联网时代的碎片化和伴随性，我们认为数字阅读由于其随时可退出、不受环境限制等的特性更加能够受益于时间的碎片化和PC转向移动端的浪潮。
图表10：手机网民规模及占比图表11：数字阅读适配移动互联网时代消费需求的升级阅读作为能够满足娱乐和学习两大需求的消费形式，根据社会科学院和腾讯的研究，阅读已经和音乐、运动一起成为了全民兴趣，从60至00后均无例外。
另外根据艾瑞调查超过半数的读者出于打发时间和缓解压力的目的进行阅读；同时越来越多的读者出发点向增加见识、拓展社交等学习需求转化，目前超过87%的人已经倾向于自主学习，尤其是其感兴趣的新知识；对于作为网生代的90后，对文学和教育的兴趣甚至高于电视剧，我们认为数字阅读针对的两类需求均有实质性，并将在长期持续增长，数字阅读也将基于这两大需求持续扩张。
