8-1 制定销售价格

定价策略策划
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即 产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产 品定价为4．97元。 给消费者一种价格低的概念以及对企业定 价认真、准确的信任感。此方法一般适用 于中、低档日用消费品，对名牌、优质产 品不一定适合。
2、整数定价策略。针对一些高质量 的名牌产品(尤其是高级消费品)所 采用的定价方法。整数价格往往会 使消费者感到进入更高级的价目里 去了，可以满足其“自尊心理”的 需要。
企业根据总成本和估计的总销售量， 确定期望达到的目标收益率，然后推 算价格。
单位产品价格 =（总成本+目标利润额）÷预计
销售量 投资报酬额 =总投资额÷投资回收期。
比如，某产品预计销售量为5万件， 总成本为25万件，该产品的总投 资额为40万元，要求5年收回投资。
二、以竞争导向定价法
单位产品销售价格 =（固定成本+可变成本）/总产量
设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F 为固定成本，Cv，为变动成本，则由
Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/ Q。+Cv
例：某产品的年固定成本总额为16万元， 每件产品的变动成本为45元，如果订货量 分别为4000件和5000件时，其保本点价 格各为多少?
1.（ ）是制造商给某些批发商或零售 商的一种额外折扣，促使他们愿意执 行某种市场营销职能(如推销、储存、 服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 业务折扣
D 季节折扣
答案：C
2.企业提高价格的原因是（ ） A 企业生产能力过剩 B 成本膨胀 C 企业市场占有率下降 D 库存积压 答案：B
答案：A
15、 撇油定价和渗透定价一般较适宜 于产品生命周期的（ ）阶段。 A.成熟期

商品的定价法——价格带
高?
自身 经营 定位
高档商品支撑
高收入顾客
中? 低?
中档商品支撑
中收入顾客
低档商品支撑
低收入顾客
商品的定价法——价格带
价格带的确定:寻找品类中的价格点
例：选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类； 如红 酒类：展开商品品类中的单品信息（比如红酒），罗列出其价位 线（售价）； 归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的 价格带（该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况； 如我们前面提到的A门店的价格带5元—300元 判断其价格范围（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区 域）； 如前面提到的B门店7元—15元,20元-50元,80元—110 元.三个相对较集中的价格区.
商品的定价法——价格带
例：
品名
B门店
A门店 价格 5元/瓶 10元 20元 30元 80元 100元 红葡萄酒 1 红葡萄酒 2 红葡萄酒 3 红葡萄酒 4 红葡萄酒 5 红葡萄酒 6 品名 价格
红葡萄酒 1
红葡萄酒 2 红葡萄酒 3
7元/瓶
9元 10元
红葡萄酒 4
红葡萄酒 5 红葡萄酒 6
15元
商品的定价法——价格带
例：麦德龙的的目标客层为:
专业客户
要 求 商品品种丰富
价格带
7元---- 919.9元,品项数136个
酒店
要பைடு நூலகம்求
包装量
商品大包装,量贩装 包装量
5kg,15kg,25kg
个体店,便利店
要 求
整件购买
20kg/箱,7g*600/箱,10g/箱
商品的定价法——价格带
例：步步高价格带分析(拟进货)

毛利率及顺加、倒扣和商品定价的方法销售毛利率=（销售收入-营业成本）/销售收入*100%成本毛利率=（销售收入-营业成本）/营业成本*100%顺加和倒扣是商业计算毛利、成本、售价的两种方法，现在常用的是倒扣。

要想很清楚的解释清楚，还是举例说明最好。

毛利=售价-成本某商品A，成本80元，售价100元，毛利=100-80=20供应商甲，向零售商供应某商品A，1、零售商倒扣20%，即毛利20%！售价定为100元，则供货价为80元。

2、供应商甲供应商品A，以成本价供应，供货价为80。

零售商顺加25%定售价，则售价=80*125%=100元。

毛利仍为20%销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，其中毛利是销售收入与销售成本的差。

其计算公式如下：销售毛利率=（销售收-销售成本）/销售收入*100%商品扣点问题：给你举几个例子，你自己套公式。

我就是一名商场管理人员XX一店经营面积1800㎡,基础扣率20%,每月平均费用为41.4万元，每平方米保本点销售额是多少？X=414000÷20% ÷1800=1150元/ ㎡(不含税)含税销售额/ ㎡=1150×1.17=1345.5元保底销售：按各品牌的经营面积和商场每平方米盈利的坪效，制定出来的目标销售额和毛利额。

如：XX一店PUMA 签约面积75㎡,基础扣率20%,每平方米毛利额坪效300元，保底销售额是多少？X=300 ÷20%×75=112500元营销活动数值：“ 满300元送100元”的活动如何加扣供应商的扣率？（1）、满300元送100元相当于原价商品75%折扣300 ÷400×100%=75%（2）、XX商场同供应商扣率是18%，要想保证此次活动平蘅，我们需要再加扣几个点？1-75%-18%=7%某商场合作条件扣率为25%，月度零售保底为15万元，该柜台需配2名导购和2名带班，1名店长，人工费为店员1200元/人.月，带班1500元/人.月，店长1800元/月。

分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划,针对不同市场条件、不同渠道成员,所制定的一整套与价格相关销售策略;具体包括：厂家对不同层级分销商的供货价、厂家给不同层级分销商再次销售所作出的指导供货价、出厂价、零售价等直观的价格；同时还包括其他能影响产品销售价格的相关政策,如返利比例、促销费用比例等等;分销价格体系是指企业结合自身的整体营销计划,针对不同市场条件、不同渠道成员,所制定的一整套与价格相关销售策略;具体包括：厂家对不同层级分销商的供货价、厂家给不同层级分销商再次销售所作出的指导供货价、出厂价、零售价等直观的价格；同时还包括其他能影响产品销售价格的相关政策,如返利比例、促销费用比例等等;透析：供货价格的决定因素1、产品：供求关系才是主导;从产品的角度来讲,供货价格是由产品成本决定的吗不是厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格;物以稀为贵就是这个道理,稀就是紧缺、供不应求供不应求,产品的分销价格必然高；反之,如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态,产品自然卖不出一个好的价格,产品的分销价格自然就低了,有时甚至是低于产品成本,这就是为什么有些企业会亏本的原因;2、渠道：不看规模看级别;从渠道角度而言,供货价格是由买方规模大小决定的吗不是有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商,在合作时往往给对方一个较低的供货价格,笔者认为这种做法欠妥;因为有些经销商虽然规模小,但他却很专业,在供应链上他就可能会处于一级商的位置;所以,买方在产品销售链上所处的级别决定了我们对他的供货价格;这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格;3、分销：实现多级控制;从下游分销商的角度而言,供货价格是由它的上游供应商决定的吗不是,供货价格是由厂家决定的;也就是说,厂商合作时,厂家除了要明确对一级商的供货价格之外,还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定,做到厂家让他卖什么价他就卖什么价；而不是他想卖什么价就卖什么价;依据：谁在影响价格高低1、企业品牌：知名品牌企业的产品,定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来,如果企业名不见经传,定个高价不会有人接受;比如,同是0.25g20s的阿莫西林,哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元对一级商的供货价格,下同以上；而河北华威的只能卖2.4元；重庆科瑞只能卖2.05元；差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样；2、生产工艺：假如产品的核心技术始终领先,不能复制,就可以定为高价；假如是一般的仿制产品,定价时就不要考虑技术的价值;比如同是六味地黄丸,但水蜜丸、浓缩丸供货价格就大不一样；3、行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的追随者必须和领导者进行比较;比如,宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业,同样是200s浓缩型的六味地黄丸,他的供货价可以定到9元,宜昌民康的只能定价为6.5元；黄山天目的又只能卖到4.5元；4、营销目标：产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者这些都影响产品的价格策略；5、各项成本：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键；6、促销力度：广告促销等相关力度大,定价可略高一些.经销商们都非常清楚：好卖的有促销的产品不赚钱供货价格高,没利润空间,赚钱供货价格低,利润空间大的品种不好卖因为没有促销等相关投入；7、营销方式：大包方式,底价；代理制：低价；如果是采用多层级总经销模式,应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价；8、竞争对手：在产品同质化现象严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格;比如,关于0.125g10s的头孢氨苄胶囊,在进军湖北市场时,"广州白云山"供货定价为1.8元/盒以后,"广州侨光"马上跟进,定价为1.7元/盒；9、结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期,意味着对企业资金的不同占用程度;于是,厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用,甚至是"跑单、呆死账"风险分摊到供货价格上;症结：诊断价格变异1、管理混乱：企业自身销售组织之间相互打架,有些厂家有三四个销售部门、几个分公司,不同的分公司却负责同一产品的销售,谁抢到客户算谁的,所以自乱价格;同时,有些厂家对市场监管力度不够,导致窜货现象时有发生,而窜货又乱价是孪生兄弟；2、利润过大：厂家在制定销售价格体系时,以底价供货形式大包给经销商,原意是给经销商一个好的利润空间;可是,经销商却利用这个可以变动空间,定出各种各样的卖价,造成价格体系混乱；3、体系不全：制定价格政策时,只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价,产品再次销售的价格不是掌握在企业手中,而是被各级经销商任意操控,想卖什么价就卖什么价；4、任务过重：对经销商制定年度销售任务时,不切实际,强人所难,经销商被销量所逼,出现跳楼价销售;或者是对业务员的任务过重,导致业务人员纵容经销商低价出货；5、返利无章：对经销商的销售奖励过于透明,或者是坎级奖励;得到返利点数较高的经销商,自然就有价格优势;这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利,会事先将返利折扣到供货价里去,这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因；6、关系破裂：对经销商的有效激励不够,或承诺不兑现,引起经销商、二批商、零售商的不满,客户抱怨较多,故意扰乱市场价格;对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品,渠道成员也会降价处理：清仓、甩卖；7、笼络客户：批发商为了吸引自己的下游客户,将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待,价格定得很低,形成低价印象,以不赚钱来吸引客户到自己这里进货;此外,还会出现隐敝低价：经销商在开销售票时,票面价格正常,但是会私下冲红降低供货价格,以笼络客户；8、布局欠佳：客户布局不合理,在同一个市场上寻找多家经销商,他们之间为了完成任务争夺客户,爆发价格战；9、临时促销：A、特殊节日;节日是渠道成员创造业绩的关键时候,元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节,热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候;B、新公司或新店开业;新的渠道成员都会利用开店时,选择一批知名品牌、常用药等敏感商品做降价活动,树立其便宜价格的好形象;C、各类庆典;店庆、周年庆等等,通常伴随降价促销；10、地方政策：有些地方对税票管理并不严格,进货不要税票可以享受低价；或者是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位,自己以税票所得来进行变相降价销售;对策：为价格体系扫清障碍1、巧用返利：重新设计经销商返利依据：不以单纯的销量为计算返利的基数,而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作,按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励,让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得,而不是厂家简单的回馈赠送,经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了;同时,变明确返利为模糊返利,让经销商捉摸不定,无法提前将返利折算到供货价格里面去；2、杜绝窜货：避免因窜货引发的价格破坏；3、联合分销：厂商联盟,共同经营,随时约束;加强与经销商的合作,厂商共同经营,共同开发和维护市场,对经销商的销售行为随时进行监督与约束,经销商不可能再是山高皇帝远,一意孤行,随心所欲地提价或降价；4、布局合理：合理布局客户,减少渠道层级,只设一个二批层级,避免重复覆盖,直接向终端配送,减少砸价的环节；5、明文约束：依法管理,预先约法三章,一旦经销商越轨就有法可依;而且,有文字性的规章制度时刻摆在经销商的面前,能起到时刻警醒经销商的作用；6、纳入考核：让业务人员关心价格控制问题;把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围；7、全盘考虑：依照价值链原理,将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起全盘考虑,而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格；8、同级同价：对经销商不论大小,只论它所处的渠道层级;渠道划分尽量平衡,对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致,大小经销商一碗水端平；9、行为保证：对成熟市场或产品而言,可以收取价格保证金;因为是成熟市场,厂家的产品比较好销;而且厂家还可以做一个承诺：只要经销商没有低价销售行为,年底时会给予一定的收益回报;这个措施可以扣住经销商的逐利心态,消除了保证金缴纳的后顾之忧,也会让经销商有所顾忌；10、严格选择：当然,以上九项措施,都必须得到经销商的配合,与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键;所以,厂家应该严格选择合作伙伴,抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商,为价格体系难执行扫清障碍;。