第8章 零售商品定价

第八章零售商品定价价格两个特点唯一创造收入的因素最灵活、最艺术的因素80后新贵戴志康 Discuz!创始人CEO 500元→2000元 200多员工最贵新书标价10万美元内容第一节定价依据第二节定价方法第三节定价策略第四节价格调整与价格战第一节定价依据一、定价目标1、维持生存先生存，后发展2、提高市场占有率市场占有率10¡ª20％税前利润率3．42％市场占有率＞40％税前利润率12％国际营销讲适度，否则会导致反倾销3、追求合理的资金利润率实力雄厚的大商家采用以本求利，在成本的基础上加预期收益4、产品质量最优化人不识货钱识货一分钱一分货5、当期利润最大化价格最高，短期暴利学习定价目标是解决排序（价位）问题幅度二、成本定价考虑成本理由三点1、坚持马克思主义理论学说的体现西方定价理论供求决定论交易价格效用决定论马克思劳动价值学说价格由价值决定价值由价值量决定价值量由社会必要劳动时间决定社会必要劳动时间不能机械理解，用社会平均成本表示2、成本是衡量企业盈亏的临界点离开成本谈价格是无源之水、无本之木一斤米一克黄金说明价格是相对于成本确定的3、成本是价格构成主要部分价格＝进价＋流通费用＋税金＋利润三、竞争市场结构划分的依据厂商数量产品差异程度进入难度一纸杯矿泉水要价10元鸟巢演唱会，名角大腕，6万观众四、市场需求商品价格受本身价值影响，还受供应需求关系的影响供应涉及竞争，主要考虑需求需求又受价格和收入变动的影响。

涉及需求弹性1、需求的收入弹性因收入变动而引起的需求的相应变动率①有些产品富有收入弹性（高档商品）②有些产品缺乏收入弹性（生活必需品）③有些产品收入负弹性（低档品）2、需求的价格弹性价格对需求的影响价格高需求少，价格低需求多①富有弹性（非生活必需品）降价可增加盈利②缺乏弹性（生活必需品）提价可增加盈利，但一般是稳定价格，树立好的产品形象政策3、需求的交叉弹性一种产品价格的变化对另一种产品需求量的影响①替代产品替代商品是一种竞争关系，他们之间价格与需求成同方向变动，弹性系数为正值坛子气电磁炉②互补产品互补产品是一种互助关系，他们之间价格与需求成反方向变动，弹性系数为负值汽油汽车五、商品的市场特点1、商品的不经久性2、商品质量六、其它1、国家政策含碘盐与无碘盐的成本每吨只相差15元，到了零售店，售价相差几倍2、制造商、批发商或其他供货人的意见3、消费者心理因素王菲演唱会北京、上海站的票价，最高票价为2500元，最低从300元起，中间设有500元、1000元、1500元、2000元四档票价2500元档次的属内场票，剩下的是看台票‖第二节定价方法一、成本导向定价法总的理解价格＝成本+利润优点：计算简单具体方法1、成本加成定价法p＝C(1+R)价格取决于成本和加成率①不管销售量如何先定成本②加成率按行规确定饰品6元进价¡­2、售价加成定价法3、目标收益定价法一般领袖型商企采用。

只考虑收回成本获得利润该方法和成本加成定价法相比①根据预计的销售量倒推成本②目标收益率根据需要与可能自行制定但现实生活中目标收益率的确定会考虑工业企业＞商业企业＞银行利率投资回收期4、盈亏平衡定价法5、边际贡献定价法实际也是成本+利润沃尔玛采购小电器，10年前出厂价10美元→4美元二、需求导向定价法1、理解（认知）价值定价法只要顾客理解，认为意义重大，尽管成本低些，定价可高些。

名牌产品市场形象好定价可高些140万奔驰军车，260万改装关键是找到准确的理解价值国际市场上，消费者理解价值差异大，要调研作为消费者，注意2、需求差异定价法同一种产品有两种以上的不同价格。

这种价格上的差异并不和成本成比例，而是根据顾客需求的不同1、形式①顾客差别定价电费：企业贵居民便宜机票：公务乘客价格高个人价低②产品形式同一汽车因为颜色不同价格差别大③时间电话费白天夜晚④地点（位置）剧院观看效果不同2、条件p196利益：从商家利润最大化从消费者有意让商家把我们¡°歧视一下¡±或避免被歧视3、反向定价法（市场价格倒推法）先定另售价，再逆向推算中间商的批发价和生产企业的出厂价衣服100元一件，消费者接受零售利润15％，进价100∕（1＋15％）=87•批发利润5％，进价87∕（1+5％）=83另售价的确定凭营销悟性接触消费者，打听他乐意出的价格新产品开发，生产企业控制成本采用该方法※步骤①确定零售价②测算这种价格水平下的销售量批量大、销量大、成本低③估算成本④决策价格高于成本立即开发价格低于成本进一步研究降了开发三、竞争导向定价法1、随行就市定价法市价的确定①价格领袖制领导者价格一般是根据资金利润率制定的。

中小商企抄袭大商家价格②同行的平均价格启示※价格只是一种手段，是一个竞争的点明确竞争地位主导企业：目标利润定价法次要企业：随行就市定价法2、投标定价法招标投标程序发布招标通告（主要媒介）前期资格审查购买招标文件制作标书开标（有个仪式）评标（专家团）通知中标、订合同、公证政府采购、国家专项资金采购、大工程建设、大设备采购必须用该方法国际上一样，有些产品无法定价美国政府网上大采购美国政府是全球网上最大采购商，年采购总额超过3万亿美元采购物品大到飞机、房地产、汽车，小到铅笔、订书钉采购产品大部分是提供给学校或者政府部门使用，一般不要求质量最好，而是选择价格最便宜的产品美国政府采购具有全球化、透明化、电子商务化、招标操作程序化等特点，全部通过网络集体招标，到货30天内付款政府采购的范围包括货物服务工程三类3、拍卖定价法当卖者具有某种稀缺资源无法定价时采用一幅名画¡­2005年元朝青花瓷器《元青花鬼谷下山图罐》20斤重2.3亿RMB20吨黄金4.368亿元成交黄庭坚《砥柱铭》创天价近70轮竞价，中国艺术品拍卖成交价的世界纪录首次在国内诞生¡ª¡ª北宋黄庭坚书法《砥柱铭》卷以3.9亿元落槌，加上12%的佣金，总成交价达到了4.368亿元超过《元青花鬼谷下山图罐》创造的约2.3亿元中国艺术品成交纪录‖第三节定价策略定价的技巧，价格的具体实施一、新商品定价策略1、撇脂策略定高价1968年英特尔成立，1971年第一只微处理器。

撇脂定价，赚巨额利润。

头两年世界上只此一家杜邦革新产品，总是高价推出优缺点条件江城衣贵，谁为紫服推波澜上千块钱买不到一双长靴2、渗透策略定低价一般适用需求弹性大的商品。

薄利多销以量取胜格兰仕优缺点条件3、满意策略适中价竞争对手满意消费者满意企业满意二、心理定价策略1、尾数定价策略优惠实在信赖感，好像精确计算过便利品、弹性较大的商品合适西方国家尾数一般是奇数2、整数定价策略3、吉数定价策略4、声望定价策略定高价适用名牌产品威望性产品质量不易鉴别的产品景德镇瓷器香奈尔时装5、招徕定价策略某天、某种产品低价，吸引消费者，带动其他产品销售减价、让价商品应是常用产品经营品种较多的大中型商场幅度适中。

太大伤元气，太小不能刺激消费者6、习惯定价法三、折扣与折让定价策略1、数量折扣刺激大量购买，培养固定购销关系一次性数量折扣：一次购买数量越多价格越低累计数量折扣：一定时期内购买数量越多价格越低宝洁600箱订单优惠条款2、现金折扣刺激购买者及时结清货款，可加速资金周转付款期越长，风险越大国际惯例有一些固定表示法如1.5︰30 Net∕60 该项交易应在两个月内结算完毕。

如一个月内付款，可获1.5％的价格减让宝洁14天付款有优惠3、功能折扣产品从生产→流通→消费，环节多，很多企业参与。

只要参与必有利益，是一个利益分配问题某产品基本折扣25％，承诺500万＞500万 28％的数量折扣承担售后服务 3％折扣存现货 2％的折扣28％+3％+2％=33％厂商签合同时¡­4、季节折扣工业生产是常年的，消费者消费是季节性的刺激消费者淡季消费，刺激经销商淡季进货5、价格折让价目表价格的减价①以旧换新折让②促销折让四、地区定价策略1、原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、其它五、产品组合定价策略每个企业追求利润最大化但利润最大化≠当期利润最大化 (长期)≠单一产品利润最大化（综合）≠价格最大化价格、利润、成本间有个关系，经济学的量本利关系1、产品线定价主导产品、卫星产品，互补性。

把一种产品价格定低，吸引顾客，当他消费配套产品时赢利T恤配裤子亚特兰大石头公园，坐缆车20美元 20分钟。

游26个景点8美元，一天时间坦桑尼亚 600公里公路 2万元二手丰田车维修800元→1800元主导产品低价促销不赚钱，配套产品赚钱产品不赚钱，维修配件赚钱学吉他，送吉他企业新旧产品定价考虑普通电视薄利多销，低价占领市场，渗透最大化背投电视正常利润，合理、期望利润液晶电视高于利润，技术领先总体利润最大化2、单一价格定价品种多，成本差别不大时，所有产品一个价公交票价10元店99仙 1／5 1／3价格买国内同样商品。

收音机、军刀资料伦敦一餐厅别出心裁进门随便吃饭钱随便给第四节价格调整与价格战一、价格调整（一）下调1、原因2、方法①明降选时机注意幅度一步到位2011年9月25日起火车票退票费标准下调。

由原来按每张车票面额的20%计收下调为按5%计收。

退票费最低按2元计收降幅不小，迟来的好消息,回归其准公益性事业角色②暗降方式价格不变送优惠券退还部分货款实物馈赠推特价品好处方式灵活，可恢复原价避免同行竞争维护企业形象（二）上调1、原因2、方法①明调幅度适中多与消费者沟通②暗调减份量变型号应对原材料涨价，厂家出新招部分消费品悄然瘦身某品牌洗衣粉包装由750克减为560克，价格由7.5元只降到了6.9元，一消费者说，摊到每克的价格还是涨了另一品牌的速溶洗衣粉更直接，包装由650克减为560克后，每袋单价反倒涨了几毛钱统一鲜橙多、葡萄多、蜜桃多都由原来的500ml包装变成了450ml，价格仍维持在3元左右汇源混合果汁由原来的600ml减为500ml，价格仍是3.5元左右易拉罐可口可乐由355毫升改为330毫升，采用环保型拉环，售价不变二、价格战1、价格是有效的竞争手段，是商战锋利的武器沃尔玛 20年成最大折扣店 30年全美第一 40年全球第一全球最富妈身家225亿 55岁克里斯蒂沃尔顿以225亿美元资产高居榜首。

她的丈夫约翰沃尔顿是沃尔玛百货公司创始人萨姆沃尔顿的儿子2、价格不是唯一的市场竞争形式3、如何面对价格战①如果价格战不可避免，最好率先发动价格战②领导者地位的企业最好不要发动价格战③已经发生价格战，同质性产品必须跟进，异质性产品可降可不降总结练习“中国造”呜呜祖拉吹出的代工之伤移动老总上公厕守门大爷：进去三毛出来二毛！老总一愣：出来还收费？大爷：学习移动双向收费。