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市场细分方法和工具

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4.3.2 二元分对数模型
• 模型 • 案例
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4.2 基于因子分析的多元聚类
4.2.1 因子分析筛选数据 • 因子分析模型 将 Xi (i 1,2,L , p) 表示为：
X i i ai1 F1 L aim Fm i (m p)
X 1 1 a11 a12 X a a22 2 2 21 M M M M X P P a p1 a p 2 a1m F1 1 K a2 m F2 2 M M M M K a pm FP P K
§4 市场细分方法与工具
4.1 市场细分变量方法与程序 4.2 基于因子分析的多元聚类 4.3 基于行为的市场细分
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学习目标：
• 掌握主要的市场细分变量及其适用环境 • 了解主要市场细分方法、标准与模型 • 掌握基于因子分析的多元聚类市场细分方法 • 掌握基于行为列联表和分对数市场细分方法
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练习任务： • 4.2基于因子分析的多元聚类案例（p79） • 4.3.1 交叉列联表分析案例（p86） • 4.3.2 二元分对数模型案例（p90）
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4.1 市场细分变量方法与程序
4.1.1 主要市场细分变量
细分变量
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
利益细分
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表4-1 市场细分变量标准
地理细分 细分 维度 细分 目标
位置、环境
人口细分
各种外部特征
心理细分
生活方式、价值 取向、个性
行为细分
购买行为
利益细分
寻求的利益
了解需求总量 和变化趋势等
了解市场结构、 其他方法的补充
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4.3 基于行为的市场细分
4.3.1 交叉列联表分析
• 案例：选用ABC电信公司的数据，运用上一节所 保存的服务使用类别与基本的人口统计变量进行 交叉列联表分析。为了简明展示细分过程，我们 选取性别、受教育程度与服务使用类别进行三维 细分，并解析性别、受教育程度与使用类别间的 相互关联性。
法
类别 分层聚类 分割聚类 基于密度聚类 基于方格聚类 对字符属性聚 类 高维数据聚类 神经网络聚类 主要内容 自底向上的集聚的（agglomerative）层次聚类算法和自顶向下 分裂的（divisive）层次聚类算法 分为3类 ：概率模型算法,目标函数算法,模糊目标函数算法 密度连接法和密度分布函数 综合了分割聚类算法和分层聚类算法的思想，STING算法是最 早的算法 特点是维数高，处理对象是稀疏矩阵，任意两个事务中相同的 元素ROCK算法是常用的对字符型属性聚类的算法 利用因子分析方法对数据进行降维处理。然后利用因子进行聚 类，然后对应原属性的相应的因子进行类的划分。 SOM网络常用于聚类分析，并得到相应的扩展算法如ESOM等
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4.1.3 市场细分程序
选择市场细分 变量 选择数据分析 方法 描述细分 市场 评价细分市场吸引 力 选择目标市 场
一般来说， 所选择的细 分变量应该 基于潜在顾 客需求和欲 望，且能反 映出顾客之 间的差别。
分析方法是 聚类法 ，三 类分析技术： 数据处理技 术、非监督 分类技术、 监督分类技 术。
生活形态群体
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• 个人—情境混合细分模型
个人（消费者）细分 使用者辨别特征 个人（消费者）—情境细分 特定的人在特定的情境场合 情境细分 使用场合的辨别特征
利益细分 在特定情境中人的需要和目标
产品感知细分 特定情境中人对品牌及特征的感觉评价
行为细分 特定情境中产品使用率、品牌忠诚 度及对营销战略的敏感度
新产品引入策略、 产品定位、客户关 广告策略及其他 系管理等 营销策略
新产品引入策略、 广告策略及其他 营销策略
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表4-2 管理任务与细分标准选择模型
管理任务 了解市场整体概况 定位研究 新产品介入 定价决策 广告决策 分销决策 细分标准 寻求利益、产品购买和使用方式、需求、品牌忠 诚度和转换模式、以上变量的混合 产品使用、产品偏好、寻求的利益、以上变量的 混合 对新产品概念的反应、寻求的利益 价格敏感性、降价偏好、不同使用购买方式的价 格敏感度 寻求的利益、媒体使用、心理描述/生活形态、 以上变量的混合 商店忠诚度、商店选择所寻求的利益
消费者市场 和产业市场 可用大体相 似的变量来 描述各种细 分市场。
采用3类 共9个标 准来评 价细分 市场的 吸引力。
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4.1.4 经典市场细分模型
• 生活形态细分模型
生活形态变量 因子分析 生活形态因素 聚类分析、 方差分析 描述性统计、 描述性方差分析 地理变量 人口统计变量 消费者态度变量 消费者行为变量 各细分市场特 征、差异
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4.2.2 聚类细分市场
聚类分析步骤： 1.选择距离指标：计算距离的方法有欧式距 离、马氏距离、兰氏距离、斜交空间距离和 切氏距离等 2.选择聚类分析方法：分为分层聚类方法和 非分层聚类方法 3.确定群组数目：参考四个原则
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案例
• ABC电信公司 • 数据中包含了顾客的人口统计特征和服务的使用情况，其 中人口统计特征包括：years with current employer、years at current address、age in years、level of education等 • 服务使用情况包括：toll free、caller ID、calling waiting、calling forwarding、3.way calling， equipment 、wireless、voice mail、paging service、internet、electronic bill、long distance和calling card
F1 K FP 为公共因子 ,系数 ai 称为因子载荷。
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因子分析步骤：
1. 构造相关矩阵：可以用常规统计方法来检验是否需要进行因子分析， 如Bartlett球体检验就可以用来检验变量之间是否彼此独立， 即总 体相关矩阵是单位矩阵的假设 ，不能够使用因子分析，通常要求 KMO值大于0.5 。 2. 确定因子分析方法：主成分分析和公因子分析是两种主要的因子分 析方法 。 3. 确定因子数目：方法包括事先确定、根据特征值、碎石图、解释方 差百分比、复本信度、显著检验确定等方法。 4. 因子旋转：由于因子载荷矩阵不是惟一的，所以应该对因子 载荷矩 阵进行旋转，三种主要的正交旋转法：四次方最大法、方差最大法 和等量最大法。 5. 计算因子得分

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市场分析方法

市场分析方法

市场分析方法市场分析是企业决策过程中重要的一环，通过对市场情况的研究和分析，企业可以更好地了解市场需求，把握市场走向，为企业的发展提供有力支撑。

而市场分析方法则是进行市场分析的关键工具和手段。

本文将介绍几种常用的市场分析方法，包括PEST分析、SWOT分析、市场调研、竞争对手分析和市场细分分析。

一、PEST分析PEST分析是对外部环境进行分析的常用方法，主要包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四大方面。

通过对这四个方面的系统研究和分析，可以全面了解市场外部环境的影响因素，从而更好地制定市场策略。

例如，政治因素包括政府政策、法律法规等对市场的影响；经济因素包括通货膨胀、汇率波动等对市场的影响；社会因素包括人口结构、消费习惯等对市场的影响；技术因素包括科技发展、技术创新等对市场的影响。

二、SWOT分析SWOT分析是对企业内部环境进行分析的一种常用方法，主要包括优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四方面。

通过对企业内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁进行综合分析，可以为企业制定有效的市场战略提供依据。

例如，通过分析企业的优势和劣势，可以确定企业在市场竞争中的位置和优势；通过分析市场的机会和威胁，可以把握市场变化和发展趋势。

三、市场调研市场调研是一种既定的市场分析方法，通过对目标市场的消费者、竞争对手、产品和服务等要素进行调查和研究，可以全面了解市场需求、竞争状况和消费者行为，为企业的市场决策提供实际依据。

市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，通过收集和分析数据，可以发现市场机会和潜在问题。

四、竞争对手分析竞争对手分析是研究市场竞争状况的重要方法，通过对竞争对手的产品、价格、地位、市场份额等因素进行分析，可以了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定市场策略提供参考。

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。

因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

（二）列举潜在顾客的基本需求。

比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。

这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。

（三）了解不同潜在用户的不同要求。

对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。

比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。

通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。

如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。

市场细分的标准和方法

市场细分的标准和方法


•
市场细分的有效性判断
• • ①差异性 将市场按照细分参数划分成为若干个细分市场后，发现有些细分市场具有类似的消费需求，在这些 细分市场中，划分出来的不同的消费者群体对于提供的产品或者服务具有相同或者相似的需求，其 差异性很小，如果出现这样的情况，就没有必要划分成为不同的市场。要想避免产生这种错误，可 以多运用几个参数来锁定细分市场，其差异性小的特点就显现出来了。 ②可衡量性 该市场是否具有可衡量性是指细分后的市场是否能够量化。不能量化的市场即没有数字和事实依据 的细分市场没有办法运作。细分市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅有明 显的范围（包括什么，不包括什么），而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此，市场 细分的标准必须是明确的、可以识别和衡量的。 ③可进入性 该市场是否具有可进入性实际上是研究其营销活动的可行性，或者是竞争的激烈程度和行业壁垒有 多大。市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是公司可能进入并占有一 定市场份额的，否则没有现实意义。如果细分的结果，发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡； 或者虽有未满足的需要，但缺乏原材料或技术，货源无着落，难以生产经营，就不要冒然去开拓， 否则难免会以大量的投资开始，而以赔钱失败告终。另外，是否存在进入该市场的政策法律限制和 社会风险。尽管市场前景和潜力很好，但是违反长远社会效益如环保指标，或者引起国际纠纷的市 场不能进入，宏观调控的行业不要进入。 ④可盈利性 是指细分市场的容量是否能保证企业获得足够的经济效益，是否足以使企业获利。如果容量大小， 销售量有限，得不偿失，就没有单独开拓的实际价值。一般来说，企业根据自身情况，选择与自己 实力匹配的细分市场进入是一个明智的选择。对于大企业来说，市场规模应该是够大，并且该市场 还具有足够的未来成长率。但是对于大企业看不上的小细分市场，规模可能正好与小企业匹配。
市场细分的定义及主要方法

市场细分的定义及主要方法

市场细分的定义及主要方法
市场细分是选择目标市场的基础工作，是根据消费者需求，将总体市场划分成若干具有共同特征的细分市场，以便选择适合自身条件的目标市场的过程。

单一标准法。

根据影响消费者需求的某一种因素进行市场细分。

系列标准法。

根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。

综合标准法。

根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行综合分类。

地理细分。

地理细分是指根据不同区域的消费者有着不同的习惯和文化背景，对产品有着不同的需求和爱好，同时对市场营销措施也有着不同的反应，将市场分为不同的地理区域变量，如国家、地区、城市、农村等。

人口统计细分。

人口统计细分是指根据不同年龄、性别、职业、收入、家庭规模、受教育程度等人口统计变量将市场划分为不同的群体，并针对不同群体采取相应的营销策略。

心理细分。

心理细分是指根据消费者的心理特征，如个性、价值观、生活方式等将市场划分为不同的群体，并针对不同群体采取相应的营销策略。

行为细分。

行为细分是指根据消费者的购买行为、购买频率、购买量等将市场划分为不同的群体，并针对不同群体采取相应的营销策略。