网络渠道的成就之道

随着互联网的广泛应用，电子商务活动的推动，复合渠道模式有了新的发展。

许多企业已经把网上营销渠道也纳入复合渠道之中。

然而，网上营销渠道，是一把双刃剑。

它在带来众多利益的同时，也不可避免地招致新的问题。

其中最引人注目的，莫过于网络渠道同传统渠道商间的复合渠道冲突的问题。

佛罗斯特（Forrester）对50个消费品生产商进行了调查，结果表明，企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题就是复合渠道冲突问题。

2008年，网上销售商京东商城以低于传统渠道500多元的价格，出售了明基的一款投影机，直接导致双方的对抗。

除了复合渠道的冲突以外，传统顾客对在线购物方式的观望态度，也是网上营销渠道面临的一大难题。

许多传统顾客认为，在线购物存在很大的不确定性：购买的产品是否能和所描述的一致？产品若出现问题，应该如何处理？没有了现实生活中的实物接触，消费者难免对这些看不见、摸不着的产品心存疑虑……这些都影响了他们的购买决策。

国外的相关研究还表明，风险感知是消费者在线购买的主要障碍。

这些事实表明了，复合渠道的协调和消费者风险感知的问题，是企业从事网上营销亟需解决的问题。

我们选取制造商主导的复合渠道，来讨论上述问题。

制造商的复合渠道，指的是制造商同时采用网上营销渠道和中间商渠道来进行产品销售；其中，制造商与中间商呈现“领导者–追随者”的关系。

许多学者在研究中发现，消费者的主观感知，对复合渠道设计的策略产生影响。

Rhee和Park指出，可以对消费者是否对价格敏感来分类，进而建立生产商与中间商相互作用的模型，提出复合渠道设计策略。

我们推断，消费者的风险感知作为一种重要的消费者主观感知，对于复合渠道的设计、协调、获利，有着重要的影响。

为了进行科学合理的分析，我们建立假设模型，并在模型中引入了营销努力的概念。

渠道商的营销努力，指的是渠道商在满足消费者需求的过程中，从事如广告宣传、收集发布产品信息、增加产品类别、提供售后服务等一系列营销性质的活动。

李宁公司建立网上营销渠道，并致力于收集消费者的相关信息，帮助顾客获取个性化的服务；中国移动开设“网上移动营业厅”，来实现对顾客在线服务等等，都是营销努力的表现。

营销努力的活动给企业带来更高的成本，也使渠道内的产品需求增大、企业的整体利润上升。

复合渠道内，营销努力的增加能刺激本渠道的产品需求，同时还对另一渠道上的该产品需求产生正面影响。

我们选取中间商渠道和网上营销渠道的单位物流成本、营销努力水平，制造商单位产品的批发、零售价格等因素，作为影响模型所考虑的因素。

通过模型分析顾客网上营销渠道购物的风险感知，我们可以得出如下两个结论。

首先，制造商在网上营销渠道的营销努力程度，会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而降低；而中间商的营销努力程度，则会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而增加。

绝大多数传统消费者对于网上购物还有抵触情绪，网上购物的风险始终是他们购买活动的心理障碍。

当网上购物的感知风险增大时，消费者对产品望而却步，继而转向传统的中间商渠道购买商品。

消费者的这些行为带来的最终结果，就是网上购物渠道的销售量减少，而中间商渠道的销售量维持甚至攀升。

此时，制造商根据复合渠道中不同渠道的销售量，重新调整营销活动的策略，对营销努力进行安排，于是减少了在网上营销渠道的努力程度，增强了对中间商营销努力的程度。

其次，制造商的利润和整个复合渠道的利润，会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而减少，也会随着风险感知程度的降低而增加。

在网上营销渠道和中间商渠道同时发挥作用时，整个复合渠道所获取的收益最大；复合渠道的整体收益更和消费者的风险感知程度密切相关。

企业要尽可能地采取相关措施，来降低消费者网上购物风险感知程度。

我们再对协调复合渠道的策略进行研究。

仔细思考，我们会发现：两种渠道在特征、功能、形式等方面存在着巨大的差异。

如网上营销渠道方便快捷，但整个购买操作的过程都要通过虚拟的网络完成，和渠道人员、实物产品没有直接的接触，更为追求新奇、敢于冒险的消费者所接受；而中间商渠道的销售活动过程耗时更多，但有涉及到和渠道人员的直接接触，可以直接观看、触摸产品，更受传统消费者的青睐。

越来越多的消费者已经混合使用两种渠道。

如果根据制造商根据各自的功能、特点，安排它们在消费者活动不同阶段的职能，是否会有利于协调复合渠道内部的冲突呢？综上分析，我们提出A方案和B方案这两种协调方案。

A方案指制造商仅依赖网上营销渠道从事该产品的销售活动，实现与消费者的交易；中间商渠道则仅仅向消费者介绍产品功能，推销产品，提供售后服务，集中提供营销努力来创造需求。

中间商主要协助消费者从制造商的网上营销渠道进行购买，收益则从制造商的回扣中获得。

在这种方案下，中间商实际上充当制造商的营销机构。

例如，麦考林官方B2C商城主要作为交易平台，创造营收和利润，而线下实体店主要的功能并非创造利润，更多承载的是展示体验和服务功能。

而B方案则表示，制造商完全以中间商来完成与消费者之间的交易，网上营销渠道仅仅提供产品和中间商信息，协助消费者通过中间商购买。

此时，制造商的复合渠道策略是以传统渠道为主，以网上营销渠道为辅的渠道组合。

销售产品主要依靠传统渠道来实现，网上营销渠道主要目的是促进店铺渠道销售。

这种情况在现实中具有普遍性，比如麦当劳，服务行业往往不能在网络上完成交易和消费；很多奢侈品、高价值产品如汽车等，其网上渠道的主要意义在于网络推广，增加新客户，促进实体渠道的销售。

同样在模型的基础上，综合考虑各因素后，我们又可以得出另外两个结论：当中间商渠道的单位物流成本小于网上营销渠道的单位物流成本时，A方案要优于复合渠道不协调的情况，并且还优于B方案，即A方案﹥不协调﹥B方案。

当网上营销渠道的单位物流成本小于中间商渠道的单位物流成本时，企业复合渠道B方案要优于复合渠道不协调的情况，并且还优于A方案，即B方案﹥不协调﹥A方案。

上述的几个结论，对于企业的复合渠道策略具有积极的指导意义。

通过结论我们知道，降低消费者网上购物的风险感知，是实施复合渠道策略的企业需要充分重视和认真解决的问题。

一方面，企业可以通过购买名牌、购买高价产品等一系列措施鼓励消费者，减少它们的感知风险；另一方面，企业也可以提供给消费者减少风险的各种方法，如安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、建立聊天室等。

根据互联网资料显示：2009年网络购物市场全年交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，网络购物用户规模有望突破1亿。

而根据艾瑞咨询发布的"2009-2010年中国服装网络购物研究报告"，2009年，中国约有8000多万用户在网上购买衣服，交易规模超过300亿元。

服装已经超过图书、数码产品等成为网络的第一大类商品，交易额也跃居各类商品的首位。

正如资深网络专家黄志华所言，随着消费主体意识的转变和庞大的市场空间，传统行业进入电子商务将成为趋势。

李宁、奥康、报喜鸟、匹克、361度…均已开展的网络销售，推出网络商城并且取得可喜成绩。

一时间，电子商务扑面而来，大有"山雨欲来风满楼"之势。

不过，传统行业的电子商务，是创新还是跟风?谁能在新的机遇下，分得更多的市场份额，谁能从容的笑到最后?邵国云：消费者为什么在网上购物?企业为什么选择网上销售?当消费者决定购买哪个商品，决定在哪个终端购买哪个商品，影响他作出决定因素的主要有三大类：货币成本：购买商品所需要的货币金额；交易成本：购买商品所耗费的时间、体力、精力，以及由购买参与度所决定的机会成本；风险成本：由决策不当所带来的损失。

可以这么说：成本决定购买行为！网络购物具备价格优势，这是显而易见的，但对于消费者而言，网络的最大吸引力，在于它大大降低了交易成本–以最便捷的方式，实现货比万家。

这才是网购的真正优势，淘宝为什么那么招女孩子喜欢?不就是因为在它上面，可以找到任何你想找的商品么?同样，阻碍更多人来尝试网络购物的门槛，同样来自于成本–风险成本。

实体购买，是先建立品质信任，再犹豫性价比，"这个价格到底划不划得来?是不是等商场搞活动的时候再买?"而网络购买则恰恰相反，消费者先是被性价比打败–漂亮的图片、超便宜的价格，太划算了！犹豫的却是信任，"图片这么漂亮，不会是假的吧?买了以后会不会货不对板?到时候退货会不会很麻烦?"说得难听一点，网上购物搞得跟赌博一样。

所以，如果仍然死抱着价格大棒不放，而不是回归网购价值本源，黄金周将永远是实体的盛宴，网购的噩梦，一旦商场全场3折起，网店们，统统缴枪不杀！企业为什么选择网上销售?俗话说：不上电子商务的企业，只有一个理由，上电子商务的企业，各有各的理由。

第一类理由：经销商在卖。

经销商上淘宝摆摊，是许多企业最感头疼的事情：低价搅乱市场，不容易抓现行没法处罚，其余经销商纷纷效仿又导致法不责众…最后，州官放火百姓熄灯–企业亲自开设淘宝旗舰店，或者独立官网以正视听，这个世界终于有点清净了。

第二类理由：竞争对手在卖。

中国企业通常都有"近亲繁殖"的喜好，几个主要竞争品牌的老板，往往很有可能都系出同门，譬如蒙牛和伊利，譬如冯仑和潘石屹，最不济也都一起在中欧或者长江混过。

反映在人力资源流动上，比较显著的特点就是"体内循环"，"需要*年本行业经验"，这绝对是个硬指标。

这种近亲繁殖带来的恶果，就是全行业的集体无意识盲动。

你掺三聚氰胺，那我也掺；你上电子商务，那我自然也要上…第三类理由：消费者想买。

这一类企业特点显著：品牌知名度高，终端数量有限，要么就是产品属于快速消费品，单价低频率高。

譬如优衣库，譬如SEPHORA，消费者有购买的欲望，但苦于就近没有零售终端，于是借助网络的覆盖能力，开门做全世界的生意，成了这些品牌的必然选择。

在美国，快时装之首的GAP，网购收入已占其销售额的相当比例；在中国，优衣库官网的销售额，也相当可观(大家可查询网上的小道数据)，估计现在ZARA、H&M、C&A已经开始坐不住了。

如果说优衣库开网店，体现了"买不到"的便利性，那么宝洁，则体现了"懒得买"的便利性。

同样在淘宝开店，同样执行统一零售价，宝洁淘宝店，更容易被理解成为网络购买的未来趋势–懒人经济。

第四类理由：企业自己想卖。

这一类企业最具主动攻击性，但内心也最纠结。

他们已经感受到了电子商务的强大爆发力，也非常渴望能以先行者的姿态，吃第一只螃蟹。

但他们始终摇摆不定的是，到底该以何种模式、何种姿态自投罗网?是用现有品牌，还是启用新品牌?是沿用现在的产品线，还是开发专销产品?是借助当当卓越等商城，单纯开展网络渠道的分销，还是自建队伍自营网店?再加上资本驱动下的电子商务行业，鲜有看到规模化项目赢利的案例，这又加重了这些企业的顾虑，是等等再看?还是先上淘宝练练手?或者干脆就豁出去，掳起袖管大干一场?不要笑话这些，在畏惧和冲动之间踯躅的中国企业，他们构成了09年电商浪潮的最大部分。