公关概论第6章

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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明 星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小 莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有 呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇 则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善 于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我 的地方。”
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
专业朴实的闾丘露薇
著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过多名世界政要和 许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪 报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总 理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因 2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进 行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。
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第六章公共关系的目标与组织形象管 理
1. 企业从不参加地方的社区活动。 2. 企业名称与其产品不吻合。 3. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 4. 宣传广告预算少。 5. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 6. 10年来该企业未伸出新的触角。 7. 高层管理人员都是家族亲属。 8. 没有女性主管。 9. 研究开发制度和能力低于同业水平。 10. 企业理念缺乏说服力。 11. 曾有经营赤字记录。
•致力于为追 求高品质生活 的人们提供具 有设计领先、 人性化厨房科 技、可靠品质 的高端嵌入式

（三）传播媒介状况调查
1、大众传播媒介情况：
分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布 等情况；
功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播 效果、传播者的威信等情况。 信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏 目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。



于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现 了。“醋海风波”骤起，“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。 从7日清晨6点起便有些居民开始在红旗商场门口等待，至9 点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动， 人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自 行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为 之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已 变成了抢醋。 红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安 人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门…… 几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了 阵脚。一切全砸了。 无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商 场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正 为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避 免地打到了工商局。
“三度”调查使我们把握社会组织与 公众关系的状态，即组织形象的级别，从 而为公关活动提供依据。

案例：恒源祥的12生肖广告
生理极限
恒源祥广告再雷人 12生肖念3遍观众无法忍受_标清.flv

金利来的改名
GOLDLION “金狮”--今输

古巴睡衣风波 可口可乐印度市场受阻
身土不二

（五）社会组织与公众关系现状调查
认知度调查： 知晓度和熟悉度 美誉度调查： 包括公众对组织理念、对组织 行为、对组织视听标识、对组织产品、对 组织服务的赞誉程度调查等。

（三）寻找组织形象差距
• 即将组织的实际形象与组织的自我形象 比较，揭示两者的形象差距，指明公关 工作的目标和任务。
• 具体方法：制作组织形象差距图 • （即将“组织形象调查表”的结果和组
织的自我期望形象各用曲线表示在同一 张图表上，使两者差距一目了然） • 形象差距图制作方法
• 数值标尺：
• 7 6 54 3 21 0 • 好 └─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┘ 差
告
第一节 公共关系调查
• 一、公关调查的含义 • 二、公关调查的内容 • 三、公关调查的方法
• 实务操作 • 小结
一、公关调查的含义
• （一）含义 • 即运用科学的方法，有计划有步骤地考
察组织的公共关系状态，对收集到的信 息进行分析研究，以达到掌握组织的情 况，解决组织面临的公共关系问题的一 种实践活动。 • 公关调查是公关工作程序的先导，是公 关工作的前提和基础。
3、形象要素分析
• 即对涉及形象问题的诸要素进行分析研 究，找出形成某种形象地位的具体原因。
• 组织形象要素分析方法： • 即根据语义差别分析法制作：组织形象
调查表。
• 案例
语义差别分析法
• 即将组织形象的主要属性（如经营方针 、办事效率、服务态度、业务水平等） ，分别用语义的两极各为一端，在中间 设置若干级差，表示程度。
• 要求：本题两问均画出图，同时作出分析。
评价级差调查内容评价级差调查内容经营方针正确经营方针不正确办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度不诚恳业务水平有创新无创新性领导人有名气领导人无名气组织的规模大组织的规模小假定一公司列出影响其形象的六项要素如发出表格100份回卷率为100100人中有65人在经营方针正确栏中的相当空格中划钩则填上65

激情俗称“激动”，是一种比较强烈、 相对短暂，具有突发性的情绪，如惊喜、愤 怒、恐惧、绝望等。它一般是由特定的事件 所引起的，是对特定事件的遏制不在的情绪 反应。
要把公众的情绪看做“第一信号”，给以高 度的重视。平时要细心观察公众的情绪，研究他 们为什么会愉快或者不满。
情绪分为心境和激情。在公众心境良好时， 往往表现得和气、热情、宽容、耐心，这是沟通 的良机。公众在心境不好的时候，往往会急躁、 厌烦、粗鲁，这不利于沟通。
心理上的异常俗称“脑子有毛病”。心理异常者和生 理异常者相比最显著的一个特点是不承认自己异常，他 们比生理异常者更难沟通。
心理缺陷有隐蔽性，心理异常者觉得自己很正常，另 一方面我国对心理异常的认识还不普及，很肤浅，因而 就很容易和心理异常的人发生交往障碍甚至冲突。
如何判断心理异常，有四个指标： 第一，对他人和对自己的态度，是否过分地苛责？ 第二，对工作和学习的态度，是否过度“认真”？ 第三，对情绪和情感的体验，是否过分地沉溺？ 第四，对自己做出的决定和建议，是否经常自我否定？
意见沟通是实现公 共关系目标的基础；
意见沟通是公共关 系活动的目的。
三、公众意见的类别
（一）对人的意见和对事的意见； （二）强制性意见和征询性意见； （三）正确的意见和不正确的意见； （四）批评性意见和建设性意见； （五）口头的意见和书面的意见。
四、意见沟通的过程
意见沟通的四个环节： （1）从意见不通到意见互通； （2）从意见互通到意见分歧； （3）从意见分歧到意见冲突； （4）从意见冲突到意见调停。
公众的情感需要是互相贯通的。当公众自 我表现的情感需要得到满足的时候，他同时 也会感受到别人对他的尊重，他渴望自尊、 友爱和理解的情感也得到了满足。这会引起 一系列的连锁反应，享受情感满足后的愉悦。