市场营销学试卷十三解析

1 / 8 市场营销学（13） 姓名： 学号： 班级： 成绩： 一、单项选择题(每小题１分，共1５分) ( )1、市场营销学产生于： A、十九世纪末 B、二十世纪 C、二战末期 D、本世纪五十年代 ( ) 2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是： A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 ( ) 3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略？ A、保持 B、收割 C、发展增大 D、放弃 ( ) 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于： A、理想业务 B、困难业务 C、冒险业务 D、成熟业务 ( ) 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是： A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要 ( ) 6、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为： A、直接购买 B、冲动购买 C、往返购买 D、互惠购买 ( ) 7、指出下列哪种市场是不可扩张市场？ A、儿童玩具市场 B、家用电器市场 C、烟草市场 D、食盐市场 ( ) 8、创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于： A、连续创新 B、非连续创新 C、动态创新 D、动态连续创新 ( ) 9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于： A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 ( )10、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为 A、水平渠道冲突 B、垂直渠道冲突 C、水平渠道竞争 D、渠道系统竞争 ( ) 11、不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是： A、报纸 B、电视 C、广播 D、杂志 ( ) 12、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的： A、市场营销情报系统 B、市场营销研究系统 C、市场营销分析系统 D、内部报告系统 ( ) 13、在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是： A、固定薪金加奖励 B、佣金制 C、浮动工资 D、固定工资 ( ) 14、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于： 2 / 8

A、固定成本 B、准固定成本 C、变动成本 D、准变动成本 ( ) 15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为： A、品牌质量决策 B、家庭品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策

二、多项选择题（每小题2分，共20分） ( ) 1、市场营销学主要对下列几类行为进行研究？ A、消费行为 B、政府行为 C、供应商行为 D、市场营销机构行为 E、帮会组织行为 ( )2、市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容： A、至少有两个有价值的事物 B、交易双方所同意的条件 C、关联交易 D、各自的承诺 E、协议时间和地点 ( ) 3、一个有效的企业任务报告书应具备以下条件： A、市场导向 B、切实可行 C、有一定弹性 D、富鼓动性 E、具体明确 ( )4、企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和 分析后再作出决定 A、政治环境 B、市场机会 C、资源条件 D、消费者运动 E、经营风险 ( )5、一体化增长战略的类型有： A、前向一体化 B、后向一体化 C、双向一体化 D、水平一体化 E、垂直一体化 ( ) 6、根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类： A、公用品 B、便利品 C、选购品 D、特殊品 E、非渴求品 ( )7、产品包装的作用有以下几方面： A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加产品价值 E、方便生产 ( )8、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略： A、扩大产品组合 B、产品组合国际化 C、缩减产品组合 D、产品延伸 E、产品大类现代化 ( )9、消费者所生视的新产品的特性包括： A、相对优越性 B、适用性 C、复杂性 D、可试性 E、明确性 ( )10、企业定价导向大体上有以下几种？ A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、效益导向 E、批量导向

一、案例题 (65 分) 眼镜也疯狂 3 / 8

相同的，是生存的基点；相异的，是发展的亮点。 如今的竞争，同质化的产品、服务已经成为每个行业无法回避的话题。谁都渴望突破，可是谁都很难突破。 在中国，一些行业虽然有很长的历史，但长期相对平衡的竞争环境，似乎让每一个从业者都希望在安定和突破的矛盾中生存，以求用最小的改变获得最大的利益。而每当平衡被打破，大家总是吃惊地感叹——原来可以这样做啊。行业的发展就是这样不断地行进在平衡的建造与破坏中。 宁波保康眼镜超市开在宁波最繁华的天一广场上最无人问津的四楼，面积近2000平方米，采用类超市模式经营。开业头一个月，平均每天出售眼镜600副。为此，宁波各类眼镜店都破天荒地在媒体上投入大量广告，进行“救市”。同时，保康眼镜还为人气极旺的天一广场商圈开拓了“商业空间立体化”的新模板。 是什么使得一个十分传统的行业爆发出前所未有的需求？是什么使得位置极为不利的店铺人流如织？是什么让“眼镜也疯狂”？ 模仿也是创新 宁波保康眼镜超市的投资者是七八个依托宁波天一广场商圈发展起来的个体工商户，他们每个人在天一广场经营着一些不同业态、行业的一些店铺。他们既是宁波这个最大商圈繁荣的参与者，也是这一商圈逐步走向成熟的受益者。共同的生存和发展环境，使得他们经常在一起探讨如何寻找新的经济增长点。 他们选择项目的原则十分简单——北京、上海、广州等大城市在哪些领域出现了亮点？哪些是可以移植到宁波来的?他们像嗅觉灵敏的猎犬，敏锐地捕捉新的机会；同时他们又像不冒风险的秃鹫，等着别人血腥搏杀后再行动。面对宁波这样一个消费能力很强，同时跟风消费现象明显的城市，率先的模仿，其实就是一种相当有效率的创新。 曾引发行业震动的眼镜超市，吸引了嗅觉灵敏的他们： 眼镜市场的巨大、持续的增长，让他们看到了庞大的市场空间； 眼镜行业持续的暴利引发的潜在行业风险，让他们看到了外行突围的可能； 眼镜消费者由功能性消费向时尚型消费的转变，让他们看到了大量转移客户的存在； 超市、卖场经营形式受到市场追捧，让他们看好新模式的生存前景。 ——学习国美电器的迅速扩张 超市作为一种发展较快的零售业态形式，因其品种多、价格低、选取方便等诸多优势，赢得了众多消费者的青睐。其中，以国美、苏宁为代表的家电大型卖场，更是将这种模式发挥的淋漓尽致。集中采购、规模效应、优质平价等特点，是它们区别传统家电经营者的显著特征。 是追求利润率还是追求利润？这是很多渠道从业者一直比较模糊的概念。而国美等企业的出现，起码带来了几点重要的启示： 没有一定的规模销量，100%的利润率也是空谈； 成为区域性、全国性的领军企业，获利将会十分丰厚； 高利润行业必将会逐步趋于平均利润，与其被动等变，不如主动求变； 拥有忠诚而广泛的消费群体，是渠道经销商最好的谈判砝码。 学习的结果：新进入行业的企业，要么成为盲目跟随的殉葬者，要么成为勇敢革命的受益者。行业的格局总是在颠覆中被重新改写的。所以，保康的投资者，4 / 8

一开始就把超市的广告语定为：保康眼镜——眼镜业的国美！巧妙地借助国美的影响，同时也直接点明了自己的优势。 ——反思平价药店的盛极而衰 平价，似乎成为和平年代里企业“造反”的口号和理由。对于保康来讲，扮演一个反暴利旗手，是其唯一的机会。但是，一些同样以此为武器的行业也出现了盛极而衰的情景，平价药店就是一个典型的例子。 反思的结果：平价，不应该是保康唯一的卖点，尤其是在眼镜行业这种较为典型的“产品+技术+服务”的复合型零售领域。反思平价药店的运作，保康在购物环境的装修、配镜设备的投入、高级专业人才的引进、全体员工的培训、售后服务等方面下足功夫，不给竞争对手留下任何攻击的软肋，然后集中体现自己的价格优势。 ——观察家具“上楼”的成功经验 近年来，关于“商圈”的概念被频频提及。但是，几乎在每个看似成熟的商圈，总有一些所谓的“死口岸”、“死楼”，要么租不掉，要么就是经营情况始终没有起色。 于是，一些城市出现了一些反常规操作的方式。原本在非黄金口岸临街铺面经营的精品家具店，搬到了一些黄金商铺无法出租掉的四楼、五楼，甚至七楼、八楼。与此同时，租金成本的大幅下降、营业展示面积的扩大、黄金商圈聚拢的人气，使得租赁双方、消费者等多方获益。 观察的结果：天一广场的管理公司一直十分头痛三楼、四楼的一些大型商铺，即使低价出租也无人理睬。更多的传统眼镜店，租用着价格奇高、面积很小的黄金铺面，因此必须维持较高利润。保康眼镜的投资方长期在天一广场经营，他们很清楚天一广场商圈巨大人流的商业价值，同时也很清楚广场管理公司的苦恼，并且看到了竞争对手高租金带来的巨大压力。当保康眼镜一口吃下近2000平方米的四楼铺面时，广场的管理公司是微笑的，眼镜厂家是震撼的，竞争同行是紧张的。

问题：1、结合案例，分析宁波保康眼镜超市所面临的外部环境？（20分） 2、结合案例，分析宁波保康眼镜超市成功的原因，以及对你有什么启发？（15分）

三、案例题 品味哈雷的“精细”之道－－本土摩托车行业市场细分的再思考 一辆原装进口的普通哈雷摩托车在中国的平均售价为12.5万元，这是中国摩托车平均售价的14.7倍；哈雷能够提供146项外围产品或有偿服务，而即使是号称 “本土摩托车行业老大”的嘉陵摩托满打满算也只能列出9项；每位哈雷的驾驭者，平均消费哈雷服务以及相关产品为16.7万元，而购买国产摩托车的车主，除了维修摩托车的费用之外，相关产品的消费接近为0。 是什么导致哈雷摩托车能够获得如此高的品牌溢价？而又是什么迫使产量占世界总量48%的中国摩托车行业总是面临“论斤卖”的尴尬境地？