农夫山泉公司战略分析报告

品牌调研报告农夫山泉品牌调研报告：农夫山泉1. 引言农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年。

多年来，农夫山泉以其独特的品牌形象和出色的产品质量迅速赢得了消费者的青睐。

本报告旨在对农夫山泉进行品牌调研，分析其品牌的优势和不足，为企业制定更好的品牌战略提供参考。

2. 品牌优势农夫山泉在市场中具有以下优势：2.1 优质的水源农夫山泉拥有丰富、清澈、矿物质丰富的天然泉水源，水质纯净，口感清爽，在市场上独具竞争优势。

2.2 健康、环保形象农夫山泉通过营销活动塑造了健康、环保的品牌形象，与自然、大自然的联想相结合。

这种形象使农夫山泉在消费者心目中的品牌形象更加积极和吸引人。

2.3 稳定的市场份额农夫山泉在中国矿泉水市场已经稳定占据了主导地位，市场份额保持了较高的稳定性。

这使农夫山泉在品牌竞争中具有明显的优势。

3. 品牌不足农夫山泉虽然在市场上取得了成功，但仍然存在一些不足之处：3.1 区域化品牌农夫山泉的品牌影响力主要集中在中国国内，国际市场的拓展有限。

随着全球市场化的趋势，农夫山泉需要进一步提升其品牌知名度和市场份额。

3.2 品牌差异化不明显在市场上，矿泉水品牌众多，农夫山泉与其他品牌在产品特色和品牌形象方面相对类似，缺乏明显的差异化。

这使得农夫山泉在品牌竞争中难以脱颖而出。

4. 品牌战略建议为了进一步增强农夫山泉的品牌影响力和市场份额，建议采取以下品牌战略：4.1 国际市场拓展农夫山泉应加大国际市场的拓展力度，提升品牌知名度和认可度。

通过与当地经销商和合作伙伴合作，农夫山泉可以进一步拓展其品牌影响力，进军国际市场。

4.2 品牌差异化农夫山泉应加大在产品特色和品牌形象上的差异化投入。

品牌可以注重体现产品的独特之处，并通过与其他品牌的差异化竞争来提升市场竞争力。

4.3 加强品牌传播农夫山泉应加大品牌传播和推广力度，通过多渠道传播品牌形象和价值观。

可以通过电视广告、社交媒体和口碑营销等方式，提高品牌知名度和消费者认可度。

管理谋略2017年第9期总第462期摘要：本文分析了农夫山泉的战略目标、竞争环境和业务竞争战略，并对农夫山泉的公司战略作深度解析。

关键词：饮用水；公司；战略；竞争作为一个生产和经营天然饮用水以及各种饮料的企业，农夫山泉占据饮用水市场很大的份额。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

如今走入超市，随处可见农夫山泉旗下产品的身影，很多人也购买饮用过农夫山泉的饮用水。

农夫山泉取得的成功与公司的战略制定和实施有着很大的关系。

一、农夫山泉的战略目标分析企业战略目标是对企业生产经营管理活动全局的筹划和指导，它依据政治、法律、经济、人文、地理等因素，兼顾企业全局的各个方面、各个阶段之间的关系，制定企业能力的准备和运用，并设定要达到全局性的谋划目标。

[1]农夫山泉从起步时就秉持不用自来水制造瓶装水的原则，其口号是“我们是大自然的搬运工”。

将天然水源经过加工处理传递到人们手中，可以看作农夫山泉最初的战略目标。

农夫山泉的第一个10年生产战略计划的基本构想是在全国建立7-8个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络。

但是，农夫山泉的战略目标并不是一成不变的，而是根据企业的发展方向和市场需求调整。

企业战略目标按四大内容展开：创新目标、市场目标、盈利目标和社会目标。

刚开始农夫山泉凭借其独特的天然水进行市场开发，随后为了满足市场发展需要和扩大市场规模，而形成了一系列产品。

产品需要先进的生产技术和设备生产，目前农夫山泉已拥有世界上最先进的饮用水生产设备，这也可以看做是农夫山泉的创新战略目标。

而战略市场目标则体现在推出新的产品组合以及产品线上。

比如，2015年农夫山泉推出三款天然水，让文化生态成为自己核心竞争力，并开始把目光放到高端市场上。

盈利战略目标是农夫山泉长期希望达到的利益多少。

对于社会战略目标，农夫山泉一直都有计划地在为公益事业贡献力量，不仅帮助了有需要的人，还提升了企业形象，一举两得。

农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。

四、战略分析................................. 错误!未定义书签。

（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。

（二）、市场背景 (4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。

1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。

3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。

五、结论......................................... 错误!未定义书签。

六、参考文献................................. 错误!未定义书签。

一、摘要国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。

但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。

而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。

为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。

儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。

二、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析（一）水源地自然资源不足，生产资料有限农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。

目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。

伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。

（二）水源地限制导致生产成本高农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。

这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。

开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。

产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。

相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。

（三）广告媒介和销售促进方式过于单一在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。

随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。

农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。

农夫山泉深度经营分析报告2020年8月一、公司概况：（一）公司经营历史农夫山泉股份有限公司是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。

根据第三方咨询公司弗若斯特沙利文，2012 年至2019 年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

农夫山泉的经营历史最早可以追溯至1996 年，创始人钟睒睒先生成立了新安江养生堂饮用水公司并在浙江建德千岛湖畔建设了第一个生产基地，次年第一款农夫山泉包装饮用水上市，“农夫山泉有点甜”的经典广告语深入人心。

2000 年4 月，公司“以长期饮用纯净水无益人体健康”为由宣布退出纯净水市场，并加速在全国布局天然水水源地。

自2003 年推出果汁饮料产品“农夫果园”开始，农夫山泉逐步确立了“饮用水+饮料”双轮驱动的战略，以2019 年零售额计，公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

表1：农夫山泉大事记年份1996 1997 1999 2001 2003 2004 2011重要事件公司前身新安江养生堂饮用水成立，第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工以浙江千岛湖为水源的第一款「农夫山泉」包装饮用水产品上市正式宣布停产纯净水，并在全国范围内加速天然水水源地的布局改制为股份有限公司，名称变更为「农夫山泉股份有限公司」第一款果汁饮料产品「农夫果园」上市，进入果汁饮料行业第一款功能饮料产品「尖叫」上市，迅速获得青少年消费者认可第一款茶饮料产品「东方树叶」上市引进第一条无菌生产线，实现从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产第一款鲜果产品「17.5°橙」上市20142015 以吉林长白山莫涯泉为水源的「农夫山泉」天然矿泉水产品上市，三款新品融合了优质的水源、先进的工艺、美丽的包装和动人的创新开发故事2016 改革经销商体系，重新回到增长快车道推出爆款茶饮料「茶π」，当年实现超16亿元收益第一款咖啡产品「炭仌」、第一款植物酸奶产品上市2019资料来源：公司资料，市场研究部表2：农夫山泉主要产品产品类别品牌标志产品图片市场份额市场份额排名第一包装饮用水产品20.9%茶饮料产品7.9% 第三功能饮料产品果汁饮料产品7.3%3.8%第三第三资料来源：公司资料，市场研究部（二）公司股权架构钟睒睒先生作为控股股东，将在上市后持有公司84.41%的股权（假设超额配售权未获行使，下同）。

农夫山泉企业分析报告（所属领域：瓶装水）作者：上善若水2021年1月目录一、中国包装水和饮料的龙头企业 (3)二、多元产品结构布局，核心单品实力强 (5)1、包装饮用水：公司核心业务增长迅速 (7)2、茶饮料市场：无糖茶增长迅速，或成未来趋势 (11)3、功能饮料市场：各品类均快速增长 (15)4、果汁饮料市场：市场集中度低，中浓度和纯果汁崛起中 .. 185、其他产品：公司还在拓宽产品品类 (22)三、公司渠道覆盖广，管控力强 (23)1、经销商销售为公司主要收入来源，新模式提升品牌力 (27)2、直营销售占比逐渐提高，有助于公司稳固市场地位 (29)（1）直营模式占比小，但是未来空间大 (29)（2）直营客户有助于稳固市场地位，只对直营客户授予信用期 (30)四、差异化营销方式，广告语深入人心 (30)1、公司实行多品牌战略，消费者对品牌的信赖感强 (31)2、多样化营销活动，传统营销和新媒体营销同时发力推广产品 (31)五、前瞻布局，产能空间利用空间足 (32)农夫山泉企业分析报告一、中国包装水和饮料的龙头企业农夫山泉于2020年4月30日凌晨向港交所递交了上市预披露文件。

农夫山泉是中国软饮料市场龙头企业，2019年在中国软饮料市场占有率排名第四，前三名分别为可口可乐（中国）、康师傅和怡宝。

其中，农夫山泉是中国包装饮用水市场市场份额最高的企业（2019年市场占有率达到20.9%）。

同时，农夫山泉在中国茶饮料、果汁饮料和功能饮料市场份额均居前三名。

根据Euromonitor的数据，2017-2019年全球软饮料零售额前10大上市公司中，农夫山泉的增速最快。

中国软饮料市场规模庞大，未来能保持增长。

中国是全球最大的软饮料市场之一，根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2014/2019年中国软饮料市场规模分别为7433/9914亿元，2014-2019年CAGR为5.93%。

预计2019-2024年中国软饮料市场能保持CAGR5.94%的增速增长，2024年预计规模1.3万亿元。

农夫山泉的促销策略分析摘要伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。

一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。

当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。

除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。

在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。

在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。

本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。

希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。

关键词农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销一、农夫山泉的基本介绍1996年，农夫山泉公司正式成立。

其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。

在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。

养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。

据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。

二、饮用水行业的现状分析进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。

前言农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。

进一步巩固农夫山泉的品牌地位。

一、市场调研计划：调研目的：1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。

2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。

3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。

4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。

5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。

了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。

7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。

调研时间：2007年6月-7月调研区域：此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。

同时包括余杭、萧山。

调研方法随机抽样在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。

农夫山泉营销策略分析与改进对策第一章农夫山泉的概况第一节农夫山泉的介绍农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划于2006年上市。

公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。

同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企业的行列。

2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地方标准，该地方标准已通过专家审定。