广东省经济贸易职业技术学校教案
得到满足，如果企业能提供相应的产品和服务，则以此作为企业的目标市场，从而获得市场机会。（2）有利于产品适销对路：通过细分市场，可以发现目标消费人群的消费特点和个性化需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，企业以此设计出符合消费者需求的产品和服务，从而获得市场机会。（3）有利于制定有效的营销策略：通过细分市场，可以了解目标市场中竞争对手的市场占有率和营销策略，再根据自己的资源条件制定营销策略，从而有效地占领目标市场。
三、市场细分变量
利用不同的变量或者不同的标准进行市场细分时，就会获得不同的细分市场。也就是说，细分变量不同，细分市场也会不同。
1．细分变量的定义
所谓细分变量，就是在对市场进行细分的时候所采用的依据和标准。物流市场细分变量，就是在对物流市场进行细分时所采用的依据和标准。
2．细分变量的分类
从严格的意义上讲，细分变量并没有可供人们选用的固定标准。采用什么样的标准或者变量对企业所在的市场进行细分，完全要依据市场的实际状况，以及企业经营者观察和分析市场的视角。也就是说，在细分市场时是没有绝对的标准的。但是，细分市场是有常用标准的。所谓常用标准，顾名思义，就是经常使用的市场细分标准。
（1）消费市场细分变量：
1）地理变量。2）人口变量。3）心理变量。4）行为变量。
（2）行业市场细分变量：
1）人口变量。2）经营变量。3）采购方法。4）形势因素。5）个性特征。
3．物流市场细分变量
（1）地理区域。
（2）行业对象。
（3）使用情形。
（4）物流环节。
（5）物品属性。
（6）顾客特征。
四、市场细分方法
市场细分的方法有很多，但总体上来说，可以归纳为以下3种方法。
1．单一因素细分法
所谓单一因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据。
2．综合因素细分法
所谓综合因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。
又如，可以按照顾客对物流量、物流速度和物流频率的要求，对物流市场进行细分，如图1-7所示。
3．系列因素细分法
所谓系列因素细分法，是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中，以影响顾客和消费者需求的多个变量为标准，对市场进行由粗到细的层层细分
五、市场细分原则
（1）可区分性：各个被细分出来的市场应该能够被明显地区别开来。
（2）可测量性：细分变量的特征程度、细分市场的规模大小、细分市场的发展潜力等是反映细分市场形态的指标，都应该是可以测量的，或者说是可以衡量的，可以用数字表示的。
（3）可盈利性：细分市场的规模和潜力，应小到足以获得利益的程度，大到足以进行细分的程度。
（4）可进入性：企业必须拥有进入细分市场所必备的资源、能力和条件。
（5）可操作性：企业进入或者服务细分市场的各种方案要具备可操作性。
六、市场细分步骤
为了确保市场细分的有效性，企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序。美国市场学家杰罗姆·麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤，其示意图如图1-8所示。
（1）确定市场范围：任何一个企业都有其自身的任务和目标，并以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略的依据。
（2）列举潜在顾客的基本需求：产品的市场范围确定后，企业的市场营销人员可以将市场范围内的潜在顾客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度、行为等，从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据。
（3）分析潜在顾客的不同需求：顾客的不同需求是细分市场的基础。
(4）剔除潜在顾客的共同需求：潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时，都必须使之得到满足的。
（5）初步确定细分市场：对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名，即在分析了潜在顾客的不同需求，进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后，各细分市场上剩下的需求各不相同，这时为了便于对各细分市场的特点作进一步的分析，根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名字。
（6）分析各细分市场的特点：上述工作完成后，企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点作深入的分析与考察，确定已掌握了各细分市场的哪些特点，还需要对哪些特点进一步分析研究，从而决定是否需要再分或重新合并。
（7）测量各细分市场的大小：细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这时细分市场对企业来说才是有用的。
复习思考题：市场细分的方法
作业：无
教学后记：同学们认真听课，课堂纪律较好。
