第八章公共关系的危机管理
一、考核知识点
（一）公共关系危机分析
1、识记：
（1）公共关系危机的概念（P207）
公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标，需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。
（2）内部危机与外部危机（P211）
不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所造成的危机。
（3）产品危机（P211）
所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。
（4）企业形象危机（P214）
企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。
（5）危机管理的概念（P215）
危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会：
（1）理解公共关系危机的定义（P207）
公共关系危机包含有以下5个要点：
1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。
2、危机的产生离不开外部环境的作用。
3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。
4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。
5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。
（2）危机的特征（P207-210）
通常而言，危机的特性主要有以下5个方面：
1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500强调查。
2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。
3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机”，三株集团常德事件，“9·11”对美国航空业的打击。
4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇”。例：海尔砸76台冰箱事件。
5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。
（3）公共关系危机的类型（P211-214）
不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6大类型：
1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
2、人力资源危机。有5大原因。例：浙江亚太机电集团26人辞职风波、复旦复华创始人陈苏阳空难去世。
3、财务危机。有6大具体表现。
4、诚信危机。例：摩根集团理赔保险一事。
5、企业创新危机。例：微软、网景与苹果公司应对网络时代的对比。广东太阳神公司。
6、企业形象危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。
（4）人力资源危机产生的主要原因（P212）
人力资源危机的产生有5大原因：人员频繁流动。企业的核心人员出走。招聘选拔制度不合理。员工待遇不公。高层管理人员的违反法律而被逮捕或突然死亡。
（5）财务危机的具体表现（P212）
财务危机具体有6大表现：财务指标严重恶化。企业信誉不断降低。经济效益严重滑坡。关联交易企业破产或倒闭。自有资金不足。重大投资项目未实现预期收益。
（6）危机管理的主要内容（P215-216）
危机管理涉及三方面的内容，即事前管理、事中管理和事后管理。危机的事前管理主要是指危机的预防；危机的事中管理主要是指危机的处理；危机的事后处理主要是指危机的恢复和组织形象的重塑。
对这三者要统筹考虑才能正确和有效地处理各种各样的危机。
国著名危机管理专家罗伯特·希斯认为，危机管理涉及主要且积极的5个方面：
1、危机管理者对危机情境要防患于未然，并将危机影响最小化。
2、危机管理者要未雨绸缪，在危机发生之前就作出响应和恢复计划，对员工进行危机处理的培训，并为组织或社区做好准备以及反应未来可能出现的危机及其冲击。
3、在危机情境出现时，危机管理者需要及时出击，在尽可能的时限内遏制危机苗头。
4、当危机威胁紧逼，冲击在即，危机管理者需要面面俱到，不能小视任何一方面。
5、危机过后，管理者需要对恢复和重建进行管理。
（二）公共关系危机预防
1、识记：
（1）公共关系危机意识（P217）
所谓公共关系危机意识，就是在危机发生前，组织能够对危机的普遍性有足够的认识，面对危机临危不惧，积极主动地迎战危机，充分发挥人的主动性和创造性的一种思维意识。
（2）危机预警（P217-218）
危机预警是指组织根据外部环境与内部条件的变化，对企业未来的风险进行预测的报警的一种管理活动。
（3）危机预警系统（P218）
所谓危机预警系统是指根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能感应危机来临的信号，通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测，从而在各种信号显示危机来临时及时地向组织发出警报，提醒组织对危机采取行动，以实现对系统未来可能出现的危机事件进行预测和报警功能的系统。
危机预警系统包括电子预警系统和指标性预警系统两种。
2、领会：
