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雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。
阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。
这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。
此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。
虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。
详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
雀巢--肯德基亨氏在华危机公关得失比较分析雀巢、肯德基和亨氏是国际知名的跨国公司，在中国市场也有着广泛的影响力。
然而，这些公司也曾经面临过各种危机，这给它们的公关形象带来了巨大挑战。
本文将对雀巢、肯德基和亨氏在华危机公关得失进行比较分析。
首先，让我们来看一下雀巢在华的危机公关。
雀巢作为全球最大的食品和饮料公司之一，在中国市场非常受欢迎。
然而，2011年雀巢被曝光使用过期肉制造婴儿奶粉，引起了巨大的争议和公众的不满。
这一事件对于雀巢的形象造成了极大的负面影响。
作为应对危机的举措，雀巢首先做出了公开道歉和承诺立即解决问题的表示。
接着，雀巢还启动了奶源追溯机制，并对产品质量进行了全面检查和改进。
此外，雀巢还设立了举报热线，鼓励消费者监督和举报不当行为。
这些措施对于恢复公众对雀巢的信任起到了积极的作用。
然而，这一事件对雀巢的品牌形象造成的伤害依然存在，雀巢在中国市场的销量一度受到了影响。
接下来我们来看一下肯德基在华的危机公关。
肯德基是全球最大的连锁快餐店之一，在中国市场非常火爆。
然而，2012年夏天，肯德基在中国的供应商被曝光利用过量的抗生素和激素饲养鸡只。
这一事件导致了公众的广泛关注和质疑，对肯德基的品牌形象造成了很大的冲击。
面对这个危机，肯德基迅速做出了回应，采取了一系列措施来解决问题。
首先，肯德基公开表示对事件深感遗憾，并立即停止使用有问题的供应商。
其次，肯德基对供应链进行了彻底检查，确保产品的质量和安全。
此外，肯德基还加大了对供应商的监管力度，并设立了投诉热线，方便消费者举报不当行为。
肯德基的积极回应和措施得到了公众的认可，危机对其形象的影响相对较小。
最后，我们来看一下亨氏在华的危机公关。
亨氏是全球领先的食品公司之一，在中国市场也非常受欢迎。
然而，2015年亨氏因为婴儿辅食中存在应沉淀铅的争议事件，受到了公众的质疑和热议。
亨氏在面对这个危机时，采取了一系列措施来减轻公众的担忧和恢复亨氏的品牌形象。
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
雀巢咖啡案例
雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，其成功的案例值得我们深入研究和学习。
雀巢咖啡在市场上的成功离不开其独特的品牌定位、产品创新和市场营销策略。
本文将从这几个方面对雀巢咖啡的成功案例进行分析和总结。
首先，雀巢咖啡在品牌定位上做得非常成功。
雀巢咖啡以“品质、健康、美味”为品牌核心理念，致力于为消费者提供高品质、健康、美味的咖啡产品。
通过不断强调品牌理念，雀巢咖啡在消费者心目中树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信赖和喜爱。
其次，雀巢咖啡在产品创新方面也做得非常出色。
随着消费者口味的不断变化
和需求的不断升级，雀巢咖啡不断推出新品种、新口味的咖啡产品，满足消费者的多样化需求。
而且，雀巢咖啡还注重产品质量和安全，不断进行技术创新和质量控制，确保产品的健康、安全、美味。
最后，雀巢咖啡在市场营销方面也有着独特的优势。
雀巢咖啡通过多种渠道和
方式进行市场推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等，使得品牌形象深入人心。
同时，雀巢咖啡还注重与消费者的互动和沟通，不断改进产品和服务，赢得了消费者的口碑和忠诚度。
综上所述，雀巢咖啡之所以能够在市场上取得成功，离不开其品牌定位、产品
创新和市场营销策略的全面发力。
作为其他咖啡品牌的学习对象，我们可以借鉴雀巢咖啡的成功经验，不断提升自身的品牌形象、产品创新和市场营销能力，以赢得更多消费者的青睐和支持。
目录第一部分公司简介------------------------------------3第二部分市场环境分析--------------------------------3外部环境分析---------------------------------------3内部环境分析---------------------------------------6竞争框架分析---------------------------------------7目标消费群分析-------------------------------------10第三部分企业战略-----------------------------------12市场细分战略----------------------------------------12目标市场战略----------------------------------------13市场定位--------------------------------------------15竞争战略--------------------------------------------15品牌战略--------------------------------------------16第五部分营销策略------------------------------------20产品策略--------------------------------------------20定价策略--------------------------------------------24营销渠道--------------------------------------------26促销策略--------------------------------------------27一、公司简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。
雀巢胜利的营销案例导读：雀巢的胜利自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一严重因素。
一提起“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡，因为国内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。
其实，雀巢公司的经营范围很广博，按其营业额分配为，饮品(23.6%)，麦片、牛奶和营养品(20%)，巧克力和糖果(16%)，烹饪制品(12.7%)，冷冻食品和冰淇淋(10.1%)，冷藏食品(8.9%)，宠物食品(4.5%)，药品和化妆品(3%)，其他制品和事业(1.1%)。
雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。
很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。
1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。
1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为胜利的经营者之一。
雀巢因什么胜利?雀巢的胜利自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一严重因素。
公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。
而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种奥秘的平均。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平均，也是国际传播和当地国家传播之间的平均。
如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平均将很简易受到破坏。
雀巢咖啡广告案例分析一、二、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
公关营销心理案例分析课程考察雀巢公司营销案例分析
雀巢公司营销案例分析
摘要：战后，雀巢公司经历了一系列的兼并。
1947年，雀巢公司与MAGGI调料公司的生产者ALIMENTANA公司合并，成立雀巢ALIMENTANA公司。
1950年，收购英国CROSSE&ACKWELL食品公司。
1963年，收购FINDUS冷冻食品公司。
随后，雀巢公司管理阶层决定第一次推行食品业外的多样化战略。
1974年，公司成为世界一流化妆品公司欧莱雅的最大股东之一。
关键词：雀巢；食品；国际；咖啡
雀巢对中国人来讲并不陌生，早在1908年它就在上海设立了第一家商务办事处。
20世纪80年代初，当中国开始进行经济改革开放时，雀巢公司作为全球最大的国际性跨国公司之一率先进入了中国。
1984年雀巢公司第一家办事处在广州成立。
在外经贸部和当地政府的大力支持和帮助下，雀巢公司终于在1987年成立了第一家合资企业——双城雀巢有限公司。
如今，雀巢公司在中国已投资了8家合资公司和8家独资企业，总投资额为32亿人民币。
今天这16家公司全部在正常营运中。
一、历史回顾
雀巢公司成立于1866年，总部设在瑞士的韦威市。
公司的标志“雀巢”来自于其创始人Nestle先生的名字，1867年创始于瑞士，早期以生产牛奶为基础的婴儿食品闻名。
雀巢公司是世界上最大的食品生产厂商，1998年雀巢在世界500强中排名第36位，营销总额达495.041亿美元，利润额达29.607亿美元。
自公司创建以来，就在世界各地开展业务。
目前其销售额的43%来自于欧洲，38%来自于南北美洲，19%来自于亚太地区、非洲和中东。
雀巢公司在世界上拥有495家工厂，雇员有225000人。
雀巢公司在其营销的每一个国家都以高质量为最高指导。
雀巢公司去年在研究和开发方面投入5.36亿美元，处于竞争激烈的世界食品产业的创新前列。
1995年底，雀巢中国总部在北京正式成立，对雀巢在中国大陆及港澳地区
的市场和所有工厂进行统一管理。
目前，在整个中国，雀巢公司雇佣了5000多名人员，1997年的销售总额为30多亿元人民币。
在中国，雀巢是唯一的一家在当地生产一系列食品和饮料的国际集团。
二、战后发展
20世纪30年代后期，二战的阴影影响了雀巢公司。
公司的净利润从1938年的2000万美元骤减至600万美元。
中立的瑞士成为欧洲战争国家中的孤岛。
公司将部分高层人员转移到了美国的斯坦福。
为了解决欧洲及亚洲地区的销售问题，雀巢公司讲工厂建到发展中国家，特别是拉丁美洲。
战后，雀巢公司经历了一系列的兼并。
1947年，雀巢公司与MAGGI调料公司的生产者ALIMENTANA公司合并，成立雀巢ALIMENTANA公司。
1950年，收购英国CROSSE&ACKWELL食品公司。
1963年，收购FINDUS冷冻食品公司。
随后，雀巢公司管理阶层决定第一次推行食品业外的多样化战略。
1974年，公司成为世界一流化妆品公司欧莱雅的最大股东之一。
1984年，雀巢公司已有足够实力发起新一轮的收购活动。
其中包括开价30亿美元收购美国食品业巨子CARNATION公司。
三、国际传播原则
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。
其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。
很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
1.“雀巢”咖啡是一个国际品牌吗
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
事实上，雀巢咖啡这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
尽管为了适应不同区域的特殊口味、其他国家的传统文化，雀巢公司对其产品和品牌进行了适应的当地化，但是半个多世纪以来，在世界各地，“雀巢”依旧被认为是国际品牌管理的典范。
2.如何将统一性和各国的差异性结合起来
就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。
如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则，就是想法要和市场实际连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。
为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。
内容涉及公司战略品牌的营销及产品所呈现的细节。
（1）标签化标准。
这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
（2）包装设计手册。
这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。
（3）最重要的文件是品牌化战略。
它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性等一些细节。
四、产品决策
1.着眼于产品革新
雀巢公司是一位积极的产品革新者。
它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。
同时，公司对研发人员进行2~3年的培训，与其他雀巢机构相互交流提高。
产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
公司具有生产制造方面的高超技艺以努力保持其成本在同行业中最低。
雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
2.建立销售渠道
雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。
因此，它一贯与他们
保持亲密的关系。
雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体。
同时还把两部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。
在泰国，为了与当地的超级市场建立起牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。
3.沟通与促销组合
（1）大量广告。
在使消费者形成强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱。
这使公司很亏赢得较高的市场份额。
雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练地掌握英语、大学毕业（甚至是MBA）、能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。
（2）公共关系。
雀巢公司因地制宜，设计促销战役。
与此同时，雀巢也在试图积极利用广告和公共关系，以建立长期的消费者偏好。
五、结束语
今天，雀巢已成为全球奶品工业制造商中最有实力的公司，它所生产的雀巢咖啡、雀巢奶粉家喻户晓、闻名世界，它那极富家庭温馨和母爱温暖的雀巢“鸟窝”标志，更是深得广大民众的信赖，是优良品质的象征。
在短短的几十年里，随着雀巢公司在中国的工厂和办事处的不断增设，雀巢公司为当地创造了许多就业机会，更因原材料和其他附属设施的需要，带动了一大批其他有关行业的兴旺发展，因此促进了当地经济和人民生活水平的提高。
参考文献：
[1]中外市场营销经典案例[M].邱斌.南京大学出版社,2001.11
[2]营销案例基础教程[M].吴源鸿.中山大学出版社,1998。
