连锁经营知识点

连锁企业的管理模式：

连锁企业的管理模式主要是指由连锁企业总部与门店之间的权利划分程度及划分方式形成

的不同管理运作方式。连锁企业要形成统一的形象和统一的管理规范，在理论上必须采取集权管理，权利一般高度集中在总部。但在现实的企业运作中，由于各市场消费需求差异较大，

市场竞争激烈程度不一，以及各地政府的规定不同，企业的营运难以达到完全的统一，必须

将一部分权力在一定程度上下放到区域管理部或门店，以适应当地市场的需要。于是，根据

权力下放的多少和下放的方式不同，便出现了相对而言的集权管理模式、分权管理模式、混

合管理模式和契约管理模式，并形成了不同类型的总部与门店之间的权利分配关系。 一、集权管理模式

集权管理模式是指权利高度集中在总部，总部不仅拥有分店的所有权，而且还控制着经营权、

人事权、行政权等各项权利，分店成为总店的一个附属机构，完全没有决策权，只有执行权。

这种管理模式一般适用于直营连锁企业，且该连锁企业所在的行业环境一般比较稳定，经营

技术变化不大，经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、快餐店等。 （1） 集权管理模式的优点 1. 总部控制力较强。企业运作的各项决策均统一由总部制定，总部指挥力强，便于树立企

业整体形象，能真正实现资源整合、获取规模效益的目的。 2. 统一营销规划，降低促销成本。连锁企业的品牌塑造以及短期促销活动均由总部统一规

划，集中宣传，门店统一行动，能扩大影响力，提高促销效果，而促销成本分摊到各门店相对较少。 3. 集中采购，降低采购成本。集中采购是体现连锁经营优势的一个关键，各门店商品和用

具器械由总部统一议价、采购。由于采购量大，总部谈判时议价能力强，能获得较大的

价格优惠，带来更多的利润空间。同时，集中采购能减少采购人员，从而也节省了采购

成本。 4. 有利于资源整合，产生连带效应。总部集中管理，统一运作，不仅能大大提高资源使用

效率，也能大大提高连锁企业的品牌影响力，成为供应商新品上市、广告、营业推广的

首选场所，因而可以为企业赢得更多的支持和其他收入。 5. 人员招聘和培训工作容易实施。总部统一招聘和培训，可以花费较少而效果显著，培训

出来的员工容易达到企业的要求。 （2） 集权管理模式的缺点 1. 门店运作缺乏弹性。由于门店没有经营权，一旦市场行情发生变化，很难根据市场变化

调整经营策略，如果遇上强劲的对手，很可能使门店处于被动局面。而门店要做一些竞

争性策略调整需要层层上报，容易延误时机，导致机遇丧失。 2. 总部事务繁多，管理成本增大。因门店所有运作管理全由总部决策，导致总部管理人员陷入繁忙的事务之中，特别是在两层的连锁机构中，即使最高管理者也疲于奔命，不得

不花大量的时间解决门店经营的日常琐事，难以进行长远发展战略的思考。 3. 难以兼顾有差异的单店。各地区消费水平和消费习惯存在差异是客观事实，而集权管理

的整齐划一模式使总部在整体规划时只能考虑整个连锁事业的总体情况，难以估计别门

店的特殊情况，容易造成其经营模式在某些地方“水土不服”。 4. 不利于门店考核和门店人员的培养。由于门店没有任何经营权，不能对所经营的商品及

价格等问题发表建议，只是决策的执行者，一旦经营出现亏损，很难分清是决策失误还

是执行失误，易出现“踢皮球”现象，不利于调动门店员工的积极性。

二、分权管理模式

分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经营原则的决策权，但具体的经营策略决定权大部分下放到各门店，以便门店根据市场实际情况进行调整，满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大且各个市场差异较大的连锁企业，也适用于产权联系不

紧密的自愿连锁组织。

（1） 分权管理模式的优点 1. 总部管理重点突出。由于总部授权权限较大，事务较少，许多事情由门店自行处理，门

店自主权较大，导致总部事务相对较少，可以集中精力专注于关键环节的管理，或更多

地考虑企业长远发展问题。 2. 总部人力成本较低。因权力大部分下放，总部管理事务减少，所以组织相对简单，人力

配置少，人力成本减少，部门与部门之间的协调成本也大大降低。 3. 有利于门店管理者的培养。由于有关门店的所有工作以及营销策略均由管理者负责，管

理者压力增大，易调动起积极性和主动性，因而有利于管理者迅速成长。 4. 门店适应性强，应变力强。由于各门店可以根据市场变化及及时调整经营策略，组织适

销对路的商品，有利于提高门店反应速度，增强门店的经营弹性及应变力。

（2） 分权管理模式的缺点 1. 总部控制力弱，商品和服务不统一，可能导致企业形象不统一，易形成各自为政的局面，

不利于资源整合带来连带效应。 2. 商品进货价格较高。因门店有采购权，自行采购进货，进货量小，议价能力有限，导致

进货成本较高。 3. 促销成本大，促销效果降低。由各门店自行规划促销，力量分散导致效果减弱，且促销费用占营业额的较高比例。

三、混合管理模式

混合管理模式是指将一部分经营权集中，由总部各职能部门负责；而另一部分经营权下放，

使门店有一定的灵活性，门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列

等有一定的决策权。 （1） 混合管理模式的优点 1. 门店有一定的灵活性，有利于调动门店的积极性，避免制度僵化的危害。

2. 能在一定程度上满足当地商圈消费者的需要，更好地适应不同地区的情况。

3. 门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动，有利于提高竞争力。

（2） 混合管理模式的缺点 1. 如果权力划分不当，可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病。

2. 不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响

四、契约管理模式

契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同、契约等法律形式确定的，以合同、契

约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。 （1） 契约管理模式的优点 1. 因为门店所有权归管理者所有，而不是归总部所有，管理者承担了全部的经营风险，因

而能最大限度地调动门店管理者的积极性。 2. 能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益，实现单店经营不能达到的效益。

3. 在总部和门店的共同努力下，对品牌价值的提升有较大帮助。 （2） 契约管理模式的缺点 1. 由于门店管理者不由总部指定，一旦因管理者素质问题导致门店经营失败，会给整个连

锁事业造成不良影响。 2. 门店管理拥有一部分权力，有时可能不完全按总部规定经营，这对统一的连锁品牌形象

会带来不利影响。 连锁企业品牌形象构成及价值：

一、品牌形象构成

连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商品的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以称为商店形象。品牌形象战

略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理

特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将其传达给消

费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种

规划活动。 商店形象的特点是：第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性

属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以

了解的顾客对商店的想象和评价等；第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层

次：视觉形象、行为形象与理念形象；第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动

过程，顾客过去的经验和判断会对今后的行为产生影响。 二．品牌形象的价值

连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。强势品牌形象是指大多数消费者

对商店形象的看法一致，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行

为；弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，连锁品牌在消费者头脑中印

象模糊，没有突出的特色。 一个强势品牌形象具有如下价值：

首先，强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。这种价值感可能与价格、质

量、方便性、道德观有关，消费者选择企业商品或服务的自信会增强，经验也得以丰富。

其次，强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。这种价值感有助于在企业内

部形成“群体意识”，加强员工的向心力和认同感，产生强大的凝聚力，并因规范化，程序化和条理化有利于企业的经营和管理，从整体上提高企业管理水平。

再次，强势品牌形象的连锁可以向整个社会传达清晰的价值感。强势品牌形象是一种组织完

善、制度健全的表现，不仅可以增强社会大众的好感，有助于企业吸引优秀人才；还有利于

开展特许连锁经营，增强加盟者的信心。

品牌形象战略实施： 1） 旗舰店的建设

旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段，虽然旗舰店目前还没有一个得以广泛认可的

定义，但这是几乎所有连锁企业都熟悉的一个词。对于管理者而言，旗舰店就是将商店

形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店，它往往设在人流量大的购物中心或大城市繁华的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌理念，出售该企业几

乎所有商品，有精心设计的商品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般门店大得多。 2)品牌形象战略推广

（1）内部推广

当旗舰店成功地树立起商店新形象的样板时，下一步就是将这一样板向所有连锁门店推广。如果连锁公司想让商店新形象在顾客心中深深扎下根来，必须先在所有门店的员工

心中深深扎下根来。内部推广首先是品牌形象战略理念的推广，要让员工了解连锁企业

管理者希望把商店塑造成什么形象，让各层次人员理解和接受连锁企业的使命、战略方

针、战术及各项形象战略的具体行动。其次是管理手册中行为准则的推广，要采取系统

的培训措施让所有员工掌握管理手册中的每一个细节，并严格按各种执行标准来操作。 （2）外部推广 外部推广首先是将旗舰店所展现的商店形象推广到所有门店中，让各地的消费者都能够

切实感受到商店鲜明的形象特征。这就要求总部对每一家门店的视觉系统都按旗舰店的

标准进行改造和适当调整，使公众从视觉角度识别独具特色的连锁企业形象。其次是总部有计划地落实公益性活动、公关活动及广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多途

径、多媒体向外传递，力求迅速获得公众认同。 3）品牌形象战略监控

（1）督导制度

为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度，设立专门的督导员对门店工作进行指导和沟通。一方面督导员起着上传下达的作用，将总部的各项精神传达到

门店，并将门店运营的具体情况向总部汇报，使双方信息得到有效沟通；另一方面督导

员负责对门店各项工作进行指导并监督实施，尤其是对员工的作业流程进行监督，以保

证其行为严格按照管理手册上的操作标准执行，保证商店形象得到有效维护。

（2）考核制度 完善的门店考核制度有助于品牌形象战略的实施。一般连锁企业对门店的考核由督导员

执行，但门店人员对督导员十分熟悉，难免会有弄虚作假的行为。现在，一些企业开始

实施“神秘顾客”考核制度，即由新招进的员工或聘请的专家装扮成“神秘顾客”来门

店购物或消费，然后根据门店人员的服务行为为匿分打分。这种做法在门店人员不知情

的情况下进行，相对公正可靠。 连锁企业营销战略：

连锁企业营销战略应该包括四个部分：产品战略、价格战略、网点开发战略和促销战略。

一、产品战略 1）产品价值设计 现在营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产