快速消费品(雀巢)实习手札

雀巢实习手札2009-08-21 zz 2010-02-02 22:34:37 回复 来深圳，来雀巢实习已经六个星期，写写感受，以飨后人吧。雀巢这个销售实习生项目，是今年才开始的，在华南地区，总共招募了六个人，广州和深圳各三（此批全为干货部门，均为中大广外学生。后餐饮服务部门又在广州招聘了三个帅哥，都是中大的，翻院和国商各一人，我都认识~）很多人问我是不是做完能转SALES MT，我相信有机会，但是机会不多，只不过下年参加雀巢MT的招聘会有一定优势。

关于雀巢 说来和雀巢还真有些缘分，其实早在大二就已经在留意雀巢的网站看看它有没有招聘实习生。上学期参加联想比赛时还在和广外一组的队长讨论雀巢，大家都想去雀巢工作。其实在实习之前，对雀巢也只停留在网上资料的了解，之所以想去这家公司工作，纯粹是对这个品牌的钟爱，喜欢它的咖啡，更喜欢它的理念。对于中国的消费者而言，雀巢的品牌并不陌生。许多人听到雀巢，就会想起雀巢咖啡，想起雀巢咖啡广告那句经典的台词：味道好极了。但是许多人并不知道，雀巢的产品单位多达一百多个，品类涉及成人奶粉、婴儿食品、咖啡、奶茶、冲饮（美禄、果维）、炼奶、麦片、威化、糖果（趣满果、宝路糖和奇巧巧克力）、冰淇淋、饮料，最令人意想不到的是美极酱油和普瑞纳宠物粮食也是雀巢公司旗下的。我们这次负责的是雀巢的干货部门，就是上述含糖果前边的所有品类。雀巢的产品普遍走高价路线，而且雀巢的市场策略重点不在广告而在渠道，这既是其某些品类产品知名度不高的因素，也是公司本身的文化所决定的。

说到雀巢的文化，今天跟经理开会，看到他办公室里挂着一块牌子。上边画着一个卓越管理的循环，加上一句话：“持续改进，精益求精。”我想这确实是雀巢的一种精神，不然也不会在销售部外专门设立销售发展部这个部门，更不会诞生这个实习生项目了。“沉稳”、“和谐”，这是外界对这个雀巢的评价。甚至有人说雀巢的行政管理系统像半个公务员系统，连电话费报销都要打印电话清单，把里边用于工作的挑出来（为报销崩溃中。。。）雀巢是一个很讲求人性化的公司。经理经常提到一句话：我们要让你们能够感到团队的温暖，而不是单打独斗。正因为如此，雀巢的人普遍比较温和，容易相处，大家也愿意帮助你。即使是一起工作不久的伙伴要调职，团队里也会有些不舍的气氛。快消行业是个人员流动比较高的行业，我所在的团队里边有许多成员都是从国内的企业做了几年后跳槽过来的，而且大多比较年轻，但是文化水平不算高（除了几位MT，都是中大、广外的，MT升职的速度比社招员工快许多，我所在的团队的LEADER就是一位中大的MT师兄，很是有缘）。由于人性化，硬指标不会很多，员工工作压力也适中，所以雀巢的流动率在行业中属中低。这样的人员结构，不仅是企业文化所致，也是一种策略。众所周知，雀巢是个本土化程度很高的企业，产品原材料如咖啡豆、牛奶等都是本地种植、本地生产，在中国也研发了本地化的产品。在用人上，雀巢也比较精明，与其投入大量资源招聘、培养一个毫无经验眼光手低的大学生，还不如招多几个要求不高却身经百战的年轻业务。有潜力成为领导者的MT，几个就够了。正因为这样的用人策略，使得雀巢可以降低用人成本，提高效率。雀巢的工资福利在同行业外企中属中低水平，但从职业发展的角度来说做MT还是相当不错的。

关于快消行业 很多人以为快消指的就是零食类的食品，实际上快消范围很广。快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。前辈们告诉我说，如果你想在这个行业发展，那最好做日化，不会太累。原因很简单，日化产品不需要太担心保质期的问题。而像却雀巢这样的做食品的公司，产品的保质期就是生命。由于要统计各个卖场的旧货，这一个多月来几乎天天在跟日期打交道，深知食品的流通速度之快。对于这个行业而言，广泛的渠道网络是产品销售的根基。雀巢的渠道主要有三种：KAC（现代渠道，包括C&C，hypermarket、supermarket、minimarket等）CVS（便利店）和SPECIAL（专卖店等）。我所在的团队负责的就是KAC渠道中的沃尔玛、新一佳、百佳系统。有些公司是按区域来划分工作的，而雀巢是按系统划分。俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”。这个行业的薪资总体水平不高，门槛比较低。论市场潜力的话在中国还是很开阔的，毕竟人民离不开衣食住行。但是产品更替淘汰的速度也非常快。雀巢产品很多，但是当中有不少SKU是卖得不好的，这意味着一段时间后它们就要被迫下架。即使是卖得很好的产品，也要不时地更换包装，以维持消费者的新鲜感。

做这一行，你就会发现进行消费者行为研究是多么重要的工作。来到卖场，消费者就是上帝。你无法代替消费者去做购买决定，但是你却可以通过改变某些细微的东西来达到意想不到的效果。譬如在过道处打上一个产品的堆头来让消费者产生冲动性购买，在面包房里摆上一个炼奶的端架让消费者顺其自然地附属购买，又或者在特价商品的标签旁边插一块醒目的“爆炸牌”来吸引消费者的眼光。有时候作为一个公司的人，站在消费者旁边观察他们的购买行为，是一件很有乐趣的事情，你会很惊奇地发现：哇，他们原来会这样做！对于大部分消费者而言，价格始终是一个最敏感的因素，对于快消品更是如此，因为消费者在选择快消品时很多时候都是出于冲动性或者习惯性的购买。对于老牌子而言，品牌忠诚度是另一个影响购买的因素。这里拿雀巢和我们的竞争对手卡夫来做个比较。仔细逛下超市，你会发现雀巢和卡夫的产品有许多重叠的品类。咖啡上卡夫有麦斯威尔，威化上卡夫有奥利奥，果维上卡夫有果珍。但你会发现我们经常可以看到麦斯威尔、奥利奥的广告，却很少见到雀巢产品的广告（除了咖啡）。这实际上是雀巢的市场策略-----减少广告投入增加渠道投入来争取利润。不管是卖场促销经费还是人员分配，雀巢的政策给人感觉就是“好的顶上天，坏的放一边”。这样的策略有利有弊。像咖啡、全脂奶粉和鹰麦炼奶这样的主力产品，其实不需要做任何广告都可以卖得很好。印象挺深的是有一次在咖啡排面旁遇到一个老太太来向我咨询咖啡，我说咖啡就这两个牌子比较好，拿了一个我们的1+2给她，不料老太太说：“我喝了几十年的咖啡，还是雀巢的味好，劲大，以前有段时间喝过麦斯威尔的，总觉得不痛快，现在还是喝回你们家的。而且我只喝那个金牌的，咖啡豆还是进口的好。”我不禁感叹，原来品牌忠诚就是这样培育起来的。说到底，还是产品本身的质量。其实雀巢有许多产品都很好，无论是产品原材料还是生产技术都是最出色的，但是遗憾的是在中国，很多消费者只知道雀巢，却不知道它原来有这么多的产品。最可惜的是儿童奶粉，本来公司就因为要遵守国际关于婴儿产品不得广告的惯例（国内很多牌子都在打擦边球，疯狂做广告）而不愿意做广告，再加上前几年的碘超标事件，连进口的金牌成长和超金都销量大减。销量一上不去，公司就不愿意投入更多的钱去请促销员，而促销员对于奶粉的销售至关重要，这就造成一个恶性循环，这也是这个市场策略的缺陷吧。毕竟中国市场尚未成熟，品牌的观念很多时候并不能战胜“低价多赠”的诱惑（去拜访有促销员的门店，总是会听到她们“XXX牌子又送玩具又买一送一，我们什么都没有，怎么卖”之类的抱怨），加上雀巢产品本身较为昂贵，自然无法做到像在国外那般较高程度地依靠品牌忠诚度来销售产品。如果能多做一些广告为产品打开认知度，适当地调整价格，相信雀巢的产品在中国还具有巨大的市场潜力。

关于销售工作 很多人一听到销售两个字，就以为是要向人推销商品，本质上来讲确实如此。实际上销售工作分许多种。商场里的促销员，要面对的是消费者（以前去超市总会发现奶粉柜台和洗涤品柜台的工作人员特别多，以为那些人都是商场的员工，真正去跑店才明白那些人是供应商请的促销员，是向公司负责的~~）。作为供应商代表，我们的工作对象则是商场。工作性质主要有两种：理货和业务。理货就是尽量按照公司的陈列要求整理自家排面，定期拜访门店，为排面补货。看起来轻松，实则不然。由于商场会根据产品的销售情况来安排排面，很多时候产品摆在哪里“不由得你话事”。一切拿销量说话，像雀巢这样的大牌子，商场还比较重视，但是许多SKU卖得不好，你也只能眼睁睁地看着它们被挪到货架底部、角落，甚至被系统“锁码”（无法订货）。更令人不悦的是，你辛辛苦苦整理好的排面，也许明天再过来看，已经被一些无品的竞争产家代表，或者消费者弄得面目全非。没有实习之前，我一直认为理货的事情是商场的人做的。按道理上来讲是这样，但实际上商场的员工根本就忙不过来。种类繁多的牌子、单品要和货架一一对应，还要搬运那永无止尽的来货，很是辛苦。理货工作虽然简单，但也有许多原则。譬如“先进先出”（现在理解为什么老妈去超市买东西老要拿摆在后边，不仅仅是因为好不好看的问题，而是关于日期的问题，呵呵~~~）怎么摆才好看，这很是个学问。这方面，雀巢的陈列原则很专业，充分考虑了消费者流向、色块、货架高度、产品曝光度等等因素。

说完理货，再说说业务。所谓业务就是跟商场沟通谈判。谈判对象可能是店面经理，也可能是商家总部的采购。要谈的东西很多，如退订货、促销、特价、彩页、堆头、让利点、N架等等，就不一一详述了，要做过才知道。这是一项比较有挑战性的工作，因为你的工作对象不是产品，而是人，不同的人。也许你不需要懂得太多所谓的谈判技巧，但是你的头脑一定要灵活，要看清楚各方的关系。供应商、经销商、商场总部、店面，这几家之间的博弈关系一定要搞清楚，而且不同商场这几者的关系都不同。有些商场如沃尔玛，总部的权利大，管理比较严格，自然门店就比较重视执行力，相对的我们在门店的可操作空间就小；而有些商场则是门店自行管理程度高，显然这样的门店经理和主管声音就大，比较牛B，我们的可操作性也大，就看你会不会做功夫了。总之业务的原则就是“见人说人话，见鬼说鬼话”，呵呵。很多时候，你的敌人不是对方，而是自己。因为你会为天天得向那些没多少素质的商场人员低声下气而感到心里不平。特别是作为一个大学生，心态本来就比较清高，刚开始肯定会有心理落差，就看你会不会调整，能不能适应了。TEAM里的前辈告诉我说，每当你觉得不爽的时候，你就想他们一个月拿多少工资，你一个月拿多少工资，让这差距来抵消你的不快。你进店头脑里就只抱着一个目的：解决问题。我想这确实是个不错的心态调整法。一般的公司会把理货和业务分开，但是雀巢的业务和理货都是同一个人在做，更加辛苦，也更有价值。

销售是个基础，但又很值得尊敬的工作。如果你想过衣着光鲜，天天坐高级写字楼的白领生活，那么请不要选择销售工作；如果你是美女，害怕你白白嫩嫩的皮肤被烈日晒黑，又或者害怕去某一家落后地区的门店拜访时被抢劫，那么请不要选择销售工作；如果你受不了每个月总有那么几天被上司逼着要订单，为指标而抓狂分分钟只能拿到可怜的底薪的生活，那么请不要选择销售工作；如果你