离线作业三

2020秋季东师大《消费心理学》离线作业三答案

满分100分（每题20分，共100分。）

1.为以下宣传主题设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：（1）减少吸烟；（2）增加锻炼。

（1）吸烟有害健康，请远离香烟

（2）为了您和家人的幸福，请增加锻炼

2. 选取你熟悉的一个品牌的产品，列举出你对它的信念体系，并回忆下这些信念你是怎样形成的以及在形成过程中你受到了哪些因素的影响。

（1）信念体系：就是消费者对该产品所了解的全部内容，比如：生产地、品牌地位、主要构成等等。我比较喜欢蔻驰的包包，该品牌的包包具有做工精良、实用等特点，在国内深受各年龄段人群的喜爱。这个品牌在很多国家有代工厂，我和朋友在使用过程中，认为印度和越南产地的质地很好，所以我在购买时，会关注是否是这两个国家生产。

（2）影响因素：对产品信念的形成往往来自于以往的消费经验或者通过其他途径间接获得，比如广告、亲朋好友等。我对产品信念的形成主要来自于亲朋好友的使用心得，我一般不会完全信任广告，我在购买一件产品前，会咨询周围使用过该产品的人，也会到相关网站搜索一些网友的使用心得。

3.请描述出最近你在购买一听软饮料之前发生的对需求的确认过程。它同购买一双新旅行鞋之前发生的过程有什么不同？如果有的话，那么请问广告在你的需求确认中扮演了什么角色？

相对于旅行鞋，饮料是低卷入产品，所以习惯性购买和即时性购买更多些，对需求的确认过程是简单的、快速的，也带有很大的随意性，较容易受购买情景的影响；广告更多的强调饮料的口感和身体需要的即时满足，引起口渴的需求。旅行鞋，往往会要让消费者调动更多的认知资源，了解旅行鞋产品的市场信息，根据多种选择标准（需求）来进行权衡，而做出最终的决策。广告更多的强调产品的功能性。

4.请回忆你近期在网上购得的产品，并且描述你的搜寻过程。如何开始意识到自己想要这个产品的？如何评估备选品牌的？最后又在网上购物了吗？原因是什么？有什么因素让你更可能在网上购物，或更可能在传统商店中购物？（若没有网购经验，可以这些问题为访谈内容，采访身边有网购经验的亲朋，并做好访谈记录，该访谈记录即为本题的回答内容。）快过生日了，决定送自己一个生日礼物，以前都会买衣服或者饰品，今年决定自己需要一个好一些的包包，所以决定送自己一个包包，初步定位为一款轻奢品牌。美国的蔻驰、MK、TB品牌在周围人群中使用的比较多，这三个品牌，蔻驰的价格居中，质地、款式、做工、实用性都比较好，属于性价比比较高的一款，所以我决定买蔻驰品牌的。周围朋友很多人会选择代购途径买蔻驰品牌的皮具，由于这个途径很容易买到假货，所以首先把这个方式排除了。后来考虑了某宝，觉得某宝也可能有假货，而实体店专柜的价格又比网上贵很多，最后斟酌再三，觉得唯品会口碑还不错，至今我还没有发现购买的产品中出现过假货，所以决定在唯品会购买。在唯品会购买，也是要承担一定的风险的，因为唯品国际的产品是不能退换的，皮具如果有瑕疵会非常麻烦，后来参考了很多买家的评价，抱着着试试看的心理买了一个中意已久的包包，好在邮来没有让我失望。我觉得能让我在网上购物而不选择实体店的原因主要有两点：一是网购方便，不必亲临现场，可以节省很多时间；二是网购的产品由于省略了很多销售环节，价钱会比传统商店便宜很多。当然，网购也有缺点，最主要的缺点是无法看到所选产品的质量，邮过来有可能不满意，这样就会带来退换货的麻烦。

5.描述两次最近的购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则做了非常有限的信息搜集。什么因素造成了这种差别？

一般而言，进行广泛信息搜集的产品往往是需要高卷入的产品，价格比较昂贵，购买所承担的风险较大，需要消费者投入更多时间和精力去学习信息和筛选产品；有限信息搜集，往往所涉及的产品时低卷入的，本身需要消费者承担的风险较小，需要消费者付出较小，因此消费者不需要花更多的时间和精力去做信息搜集工作，当然，也可能消费者对该类产品毫无经验，而直接依据价格、生产商、朋友建议等信息而直接作出购买决策，因此信息搜集行为较少。