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市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
《市场营销基本理论概述》一、市场营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指对具体满足物的愿望，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销的任务就是通过创造、传播和交付价值，来满足人们的需求和欲望。
二、市场营销的发展历程1. 生产观念阶段在这个阶段，企业的主要任务是提高生产效率，降低成本，以扩大市场份额。
企业认为消费者主要关心产品的价格和可得性，因此致力于大量生产和销售标准化的产品。
2. 产品观念阶段随着生产技术的提高，企业开始注重产品的质量和功能。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业致力于不断改进产品，提高产品的竞争力。
3. 推销观念阶段在这个阶段，企业意识到即使生产出了好的产品，也需要通过积极的推销才能销售出去。
推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，需要通过大力推销和促销活动才能激发他们的购买欲望。
4. 市场营销观念阶段市场营销观念强调以消费者为中心，企业的一切活动都应该围绕满足消费者的需求和欲望展开。
企业通过市场调研了解消费者的需求，然后生产出符合消费者需求的产品，并通过有效的营销手段将产品推向市场。
5. 社会营销观念阶段社会营销观念是对市场营销观念的进一步发展，它强调企业在满足消费者需求的同时，还应该考虑社会和环境的利益。
企业应该在营销活动中遵循道德和社会责任，实现企业、消费者和社会的共赢。
三、市场营销的基本策略1. 产品策略产品策略是市场营销的核心策略之一。
企业需要根据市场需求和自身的资源条件，确定产品的定位、特点、品牌、包装等方面的策略。
产品策略的目标是提供满足消费者需求的产品，提高产品的竞争力和市场占有率。
市场营销的框架和几个工具市场营销是企业的有力工具。
无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。
在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，匡助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。
一. 理解市场营销1. 市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。
市场营销实际上包含了两个内容：营和销。
营, 侧重于战略性和创造性思量，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。
销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或者服务的商业价值交换。
市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。
营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。
因为好多时候要面对一个摸棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。
而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。
比如现代数字化营销，挪移社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人彻底不同的标准和需求。
一个好的营销人员必须适应这一点。
竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。
营销人员也受到技术变化的影响。
新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。
我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。
工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思量并勇敢地应用于实践。
市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。
营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。
市场营销学的基本知识结构调研7O’SSTP SWOT（环境）第一章市场营销的概述1.2 市场营销的核心概念（P11-P14）包括五个方面：（1）需要、欲求与需求（市场营销研究的最基础概念）需要是市场营销的最基本概念，人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。
欲求是指对于上述基本需要的具体满足的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，相当于我们所说的有支付能力的需求，即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。
（2）产品或供应产品一般是指广义的产品，即所谓的供应。
它不仅限于实体物品，任何能够满足人们欲求和需求的东西都可以成为产品，即除了商品和服务外，还包括任务、地方、组织、时间或活动及观念等。
（3）交换、交易与关系营销交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。
交易是交换的价值度量，是指交换双方之间的价值交换。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们长期偏好的业务。
（4）价值与满足价值是消费者的付出与所获之间的比率。
价值可通过下列计算公式得出：价值=利益/成本=官能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本（5）市场和市场营销者狭义的市场是买卖双方进行交易的场所，从市场营销人员的角度来看，把买方看作是市场。
市场营销者是指交换双方中如果寻求交换时比另一方积极的一方。
1.3 市场营销观念及其发展（P17-P21）经历了三个明显的阶段：（1）以生产为中心的阶段，当时产品并不太丰富，工厂只要通过提高产量，降低生产成本，就可以获得巨额利润。
基本观点是顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。
有些教材还把它区分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。
所谓生产观念，就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。
所谓产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。
★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。
而决定竞争优势的则是企业的独有能力。
市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。
第一章市场营销总论第一节市场营销学概述：1、市场营销学的产生与发展2、市场营销的概念3、市场营销的范围4、市场营销学的理论框架第二节市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、效用、成本、满意、交换、交易、关系营销、营销者、市场行业与市场的关系、现代交换经济中的流程结构第三节市场营销观念的演变：1、现代市场营销观念同传统营销观念的区别2、整体营销第四节市场营销管理：1、营销管理的实质2、营销管理的过程3、营销管理的任务第五节顾客满意与顾客让渡价值：1、什么是顾客满意？2、企业为何要高度重视顾客满意？3、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值4、海岛买鞋案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述：1、市场营销环境的含义、分类2、市场营销环境的特点3、市场营销环境分析的意义第二节直接营销环境：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众第三节间接营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化可口可乐案例、微软案例商业银行移动支付业务的营销环境及分析第四节市场营销环境分析：环境分析的基本策略威胁威胁分析市场机会分析综合环境分析SWOT分析第三章消费者市场与消费者购买行为分析第一节市场分类和市场分析方法第二节消费者市场第三节消费者购买行为模式：消费者购买行为的类型消费者购买行为的模式第四节影响消费者购买行为的因素分析：经济因素心理因素：需要、感觉、学习、个性、态度社会因素：文化、社会阶层、家庭相关群体第五节购买决策过程分析：顾客的重要性公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客购后行为公司长期发展要点第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点：1、组织市场的概念2、组织市场的类型3、组织市场的特点4、营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异第二节生产者市场和购买行为分析：1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析：1、中间商的购买类型2、中间商购买过程的参与者3、中间商购买决策过程4、影响中间商购买行为的主要因素第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析：1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为5、营销视野工业市场营销的技巧第五章目标市场战略第一节市场细分：市场细分的概念市场细分理论与实践的发展阶段市场细分产生的原因、市场细分的意义市场细分的要求、市场细分的标准第二节目标市场战略：1、目标市场选择标准2、目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化产品专业化、市场专业化、市场全面化3、目标市场战略类型：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略4、影响目标市场战略的因素第三节市场定位：1、市场定位的概念2、市场定位的步骤3、市场定位的方式：特色定位、利益定位、使用定位、使用者定位、重新定位、类别定位、比附定位、迎头定位、产品目录定位、避强定位4、市场定位的战略第六章产品策略第一节产品整体概念：概念、分类单个产品与决策第二节产品组合策略：产品组合的有关概念产品组合策略的类型产品组合策略的调整第三节品牌和包装策略：品牌策略包装策略第四节产品生命周期策略：产品生命周期（PLC）的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略第五节新产品开发战略：新产品概念新产品开发的程序第六节新产品市场扩散：新产品市场扩散的概念新产品采用者的类型新产品扩散过程管理第七章定价策略第一节影响企业定价的因素：营销目标、、营销组合策略的影响成本市场竞争（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）市场供求：需求价格弹性对定价策略的影响产品生命周期第二节定价目标第三节定价程序与定价方法：程序方法：1、成本导向定价法（成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）2、竞争导向定价法3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法、反向定价法）第四节定价策略：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略4、分区定价策略第五节价格变动反应及价格调整：企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述：概念、构成、作用、功能、类型（直接分销渠道、间接分销渠道）第二节中间商：批发商、零售商、中间商的作用、中间商的选择第三节分销渠道策略：1、影响分销渠道的因素（产品因素、市场因素、制造商自身的因素、经济效益因素、社会环境及传统习惯因素）2、分销渠道的基本策略（直接销售与间接销售的选择、分销渠道长度的选择、分销渠道宽度的选择：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略）3、分销渠道系统的发展（直接渠道系统的发展、垂直渠道系统的发展、水平渠道系统的发展、多渠道系统的发展）第四节分销渠道的设计与管理：分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的控制（渠道的控制权、冲突控制）窜货现象及其整治第五节产品实体分销：1、产品实体分销的概念与职能2、产品实体分销决策的主要内容（仓储决策、存货决策、运输决策）3、配送管理（配送的概念、配送中心的概念和基本功能、配送中心的现代化管理）第九章促销策略第一节促销与促销组合：促销和促销组合的概念影响促销组合策略的因素促销预算方法第二节人员推销：含义及特点、目标与任务策略、主要步骤推销人员的选聘与培训推销人员的激励和评估第三节广告：广告的概念与分类广告媒体、媒体的选择广告策略、广告效果评估第四节销售促进：销售促进的含义和目标销售促进形式的选择制定销售促进方案第五节公共关系：1、概念、特征2、活动方式（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关）3、运用原则4、公共关系促销策略（长远利益公关促销策略、塑造形象公关促销策略、沟通化公关促销策略共利化公关促销策略、协调竞争公关策略）第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划：市场营销计划体系及其构成市场营销计划编制的程序市场开拓计划的内容营销方案制作详细框架：形势分析——我们的处境营销目标——我们欲往何方营销战略——达到目标的指导方针营销策略——达到目标的具体套路组织安排——谁来执行时间进度——何时做何事费用预算——执行计划的投入评估效果——该计划产出成果的衡量第二节市场营销组织：1、市场营销组织的演变2、市场营销组织的特点与形式（职能管理式的组织机构、地区性组织机构、产品管理组织机构、市场管理组织机构）3、市场部的建设：市场部有效运作的作用市场部的职能市场部与销售部的区别市场部的工作核心市场部的工作模式正确处理市场部与其他部门之间的关系第三节市场营销控制：营销控制的方式营销控制的步骤营销控制的内容（年度计划控制、盈利水平控制营销效率控制、营销战略控制）。
