营销回报率的黄金比例
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营销回报率的黄金比例
每一个marketer都会面对一个问题：
在营销上花的每一元钱，应该预期
多少回报？
当你的客户问你“你做的营销有效果吗？”，他们真正想问的是什么？是认知
度（awareness），流量（traffic）还是销售额（sales）呢？
答案是，他们想知道你的营销是否能有效地产生利润。说到底，这也是营销投入的
终极目标。
只要你的工作是通过花钱来产生收入，你就应该有一种简单的方法来衡量投资
活动是否正在产生利润。这就是为什么投资回报率（ROI）对于任何商业活动来说
都是一个很重要的指标。
1.投资回报率的挑战
投资回报率是通过两个主要指标来计算的：执行某项操作的成本以及由此产生
的结果（通常以利润衡量，但在本文中，我们使用收入）。
“如何计算投资回报率”的标准答案是一个公式：
（可归因的销售增长-营销成本）/营销成本=投资回报率
这种计算方式看似简单，但在实际操作的时候我们面临着一些挑战：
•
一方面，如何衡量营销带来的影响和成本有不同的标准，计算营销的
投资回报率可能会很棘手。弄清楚销售增长的哪一部分可归因于市
场营销活动可能很困难。大公司拥有复杂的ROI公式和算法，需要
计算很多变量。
•
其次，为每个营销活动手动测量营销ROI需要花费许多时间获得公司
财务信息。
•
第三，这种方法需要耐心。一个广告可能要在几个月后才能知道是否
盈利。
简而言之，用“传统”的方式计算营销投资回报率并不总是可行的。我们需
要一个更好的方法。
因此，让我们搁置复杂的公式、归因模型和算法，并专注于一个简单的指标：
收入与营销成本之比
。
2.什么是收入成本比？
简单来说，收入与营销成本之比表示了在营销上每花费1美元会产生多少收
入。例如，在营销上每花费1美元，就有5美元的销售收入，那么收入成本之比为
5：1。
3.什么是良好的营销投资回报率？
良好的营销投资回报率是5：1。
5：1处于钟形曲线的中间。对于大多数企业而言，超过5：1的比例即是良好
的回报率，而10：1的比例则比较少见。虽然高于10：1的比例可以实现，但不应
以此为预期来设定我们的目标。
此外，目标比例在很大程度上也取决于成本结构，并根据所在行业而有所不同。
在解释为什么5:1是好的回报率之前，我们先要了解一下营销成本有哪些。
4.哪些属于营销成本？
在计算比例时，营销成本是执行营销活动所产生的任何增量费用（即可变费
用）。这包括：
•
付费搜索（pay-per-click）
•
展示广告点击（display ad clicks）
•
媒体支出（media spend）
•
内容制作成本（content production costs）
•
外部营销和广告代理费（advertising agency fees）
由于专职营销人员的工资费用是固定的，因此不计入该比例。
该比例旨在为营销活动提供简单的判断标准，因此，仅将因某次营销活动产生
的成本计算在内。
5. 为什么5：1是理想的比例？
首先，一家公司的收入至少应该可以覆盖产品的制造成本和营销成本。
2：1的收入与营销成本之比对于许多企业来说是无利可图的，因为生产成本或
卖东西的成本（也称为商品销售成本或COGS）约为商品售价的50％。对于这些企
业，如果花费100美元在营销上以产生200美元的销售额，花费100美元来生产要
出售的产品，则只能刚好达到收支平衡。这样的营销是没有成效的。
毛利率较高的公司（其COGS不到售价的50％）不需要通过营销获得尽可能多
的销售量，因此，它们的比例较低。
同时，利润率较低的公司（其COGS比销价高出50％以上）需要进一步扩大营
销费用，才能达到盈利，因此他们的比例必须更高。
6.为什么用户终生价值（Lifetime Value）在计算投资回报率时至关重要
终生价值指消费者在未来可能为该公司带来的收益总和，而不仅仅是第一笔交
易的价值。许多企业只考虑第一笔交易的价值，但是客户的终生价值远不止于此，
因此，要准确计算投资回报率，我们需要了解完整的回报。
例如，我们与一个客户合作，为付费搜索（PPC）设置了跟踪报告系统。以
前，我们只会将通过点击付费点击产生的首次销售归因于广告。实际上，在未来这
些客户通常会从其他渠道进行更多购买。由于该客户来自PPC广告，因此PPC应该
持续获得更多的销售增量。
回到这篇文章开头的图表，表中显示了11.2万美元的支出达成了50万美元的
收入。该客户已实现了5：1的收入支出比例，但在将重复购买添加到此图表之
前，PPC的回报看起来并不乐观。
当我们只计算PPC的首次销售收入而不是消费者终生价值时，我们甚至达不到
2：1的比例。
以下是随着时间的推移，首次销售价值和终生价值之间的累计差异。
支出没有发生改变，但是我们对于广告对收入（以及最终ROI）产生的影响的
认知发生了巨大变化。
7.如何设定营销投资回报率的目标？
首席营销官，首席财务官或首席执行官都能够计算目标比例。它们将考虑公司
的毛利率目标，管理费用以及达到账本底线所需的资金。
不要忘记，每次都达到10：1的比例是不现实的，也不应该作为营销预期和目
标。对于大多数企业而言，以5：1的比例为目标是合理的。
8.关于计算营销投资回报率的补充信息
计算所有营销活动产生的收入并不容易。某些策略（例如社交媒体、内容营
销、视频和展示广告）的实施远早于消费者作出购买行为。
营销软件平台（例如Hubspot，Marketo和Pardot）可以将早期参与度与最终
销售挂钩，但这些工具也并不完美。
但即便营销活动不能被完美测量，也并不意味着就不应考虑它。营销从业者们
应始终努力将活动与收益之间的点点滴滴联系起来。随着网络分析技术的进步，营
销人员可以更好地追踪跨时间、跨平台的营销活动。
最后，我们要始终记得营销的核心是创收，而不是艺术、幽默或创造力。
