广州某社区MALL项目定位案例

国内社区MALL的经典案例----- 广州某社区MALL项目定位报告(节选) 作者:李明建 前 言 本策划以“新社区”、“新生活”、“新文化”、“新休闲”为理念,项目所定位的“文化休闲”主题社区MALL，是一种集主题百货、文化、健身、美容、运动、餐饮、娱乐等多种功能于一体的综合性商业。开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。

一、广州市海珠区商业规划 据统计，目前海珠区内经营面积在 5000平方米以上的大型商业网点共有30多个，分别分布在广州大道、江南大道、工业大道和新港路等主干道上。海珠区的商业网点从数量上说并不比其他城区少，但问题是海珠区的商业网点比较分散，总体档次不高，业态多以超市为主，没有综合性的大型购物中心，更没有像天河城、北京路那样在中国都有影响力的亮点。

目前，海珠区政府正着手完善商业网点规划，意在整合现有的商业资源，化零为整，发展品牌认知度高、吸引力强的大型商业网点。

1．海珠区商业总体布局 1.1构筑五大都市商业圈 ●构筑面向国际的琶洲国际会展中心商务区 ●珠三角辐射华南地区的广州大道南专业批发物流园区 ●辐射广州的江南西商业区 ●塑造海珠形象的赤岗商业区 ●建设广州大道南、海珠客运站、南洲路一带商业走廊 1.2打造六条主题商业街 ●滨江西海珠异国风情街 ●江南大道北婚纱商业特色街 ●江南西时尚商业街 ●南华路、同福路传统骑楼商业街 ●宝业路美食一条街 ●新港西路科技文化用品商业街 1.3发展四条城市发展轴 ●沿二号线发展轴：海珠岛西部旧城———中大、布匹市场———新城轴线———琶洲岛，该发展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来。

●沿广佛线发展轴：西部旧城———工业大道板块———广州大道南专业市场———新客港———新渔科技园———生物岛，是海珠岛南岸各重要组团的之间联系线。

●沿三号线发展轴：与新城市中轴线重合，同时位于海珠区———市桥“南部转移带”。该段各功能组团拟根据建设信息港的策略进行调整。

●沿四号线发展轴：为广州城市功能南拓轴，串联了一批新兴产业区，从广州科学城、琶洲会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。

2．海珠区商业分布现状 目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有一定的知名度。

同时海珠区政府投巨资打造的“河南”三个商业区：一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城；另外有一些较为分散的商业区域，主要有以下几个大的区域：江南大道婚纱、电器、服装、零售；工业大道建材、五金；广州大道南水产、女士用品；海印桥南家私、五金、装饰材料；洪德路布匹；宝岗大道；新港路。

第一次全国经济普查资料显示：海珠区2004年全区商品交易市场总成交额达171亿元。拥有年成交额超亿元以上的商品交易市场13个，总营业面积为39.6万平方米，经营摊位数量为10380个,实现商品成交额164亿元，占全区商品成交额的95.9%。其中年成交额超10亿元的市场有：中大布匹市场和华南汽贸广场。

从市场的地域分布看，广州大道南沿线和新港西路康乐地区成为海珠区大型商品交易市场的集中地。广州大道南沿线已建成华南汽贸广场、南天（国际）酒店用品批发市场、海珠粮油综合交易城、新华南鞋业百货批发城、天雄布市、长江洛溪五金塑料百货交易城、粤景五金交易城等多家大型专业批发市场。地处新港西路康乐地区的中大布匹市场，实施了市场升级改造的布匹、服装配料交易市场，现已成为全国几大布匹交易市场之一，年成交额达100亿元。

海珠区主要商业分布

名称/路段 租赁价格 （元/平方米） 经营内容 经营特色 租售情况/现状

蓝色快线 200-300 婚纱、摄影器材 综合商场连接地铁 基本无空铺

万国广场 250-800 服装专卖、超市、通讯等

消闲、旅游商业街 基本无空铺

宝岗大100-400 家居五金、专业市场 基本无空铺 道 休闲 购物 江南大道西 260-700 食店、中介行、酒吧 消闲、旅游商业街 基本无空铺

江南大道南 130 饮食、社区商业 娱乐、汽修 ------

江南大道中 200-400 大型商场、食店、专卖店 综合型 基本无空铺

江南大道北 230 服装、礼品 婚纱一条街 基本无空铺

工业大道 130 建材、五金 家居用品 ------

昌岗路 150 服装、百货 饮食、文具 ------ 新港路 130-260 饮食、旅业 酒店 商业延续性差

广州大道南 100 饮食、机电、批发 食品、鞋业专业市场 ------

东晓路 100 家居建材、五金 家居广场 已形成商圈幅射

滨江路 150-300 社区商业、饮食 休闲、娱乐 滨江东有部分吉铺

数据获取时间2007年5月份

3．工业大道南路的发展规划 根据广州未来10年的商业规划方案，多核心将是发展的重点。海珠区的商业区将进一步东移，在原来的江南西商圈旧城区商业中心的基础上，向东在广州新城中轴线段将形成海珠区东部新的城市中心。按照最新公布的海珠区分区规划，海珠区西部将发展成为未来海珠区最主要的居住区和商业区，而且随着广州市政府“南拓”战略实施，海珠区政府迁址广州大道南，整个广州大道南———南洲板块，包括东晓南路更将成为未来海珠区政治、文化与居住的中心。

二、项目概况及市场背景 （一）周边商业状况 1．零售商业 ●众多楼盘聚集： 在项目辐射区半径1公里的范围内，拥有海珠区最多、最集中的住宅小区30个，以XX都市广场为中心的1公里范围内分布着颐景华苑、英豪花园、好信广场、爱都新天地、晓港湾、锦绣星城、星城格调等，且仍在不断地扩充与发展中。此外，多个新楼盘在建或正处于销售中，包括第三金碧、颐景华苑、晓城、叠水雨林、丽林景苑、顺景商港(写字楼项目)等楼盘，为商业广场未来的消费潜力注入新的活力。

●商业气氛已初见规模。 项目东北面是中大五凤布匹市场，附近已有良好的专业市场氛围。大型商业中心好信广场、晓港湾已经开业5年，苏宁电器、麦当劳、肯德基等快餐连锁店已开业2年，除了百佳超市、各楼盘临街商铺生意越开越旺，商业气氛已初见规模。

● 整体商业规模较小，空置现象较多。 从整体环境方面，虽然近期路段的整体环境已得到提升，但附近零星分布的宅基地及简陋的汽修厂、汽车配件、建材等市场仍对整体形象构成一定影响。另外，工业大道南路一些开发商开发的商业裙楼出现了很多空置现象，如爱都新天地空置约60%，顺景商港空置约90%，金碧都市广场空置37%。

名称/位置 商业规模 （平米） 首层租金 （元/平方米） 业态定位 租售/经营现状

爱都新天地 25000平米 250 社区休闲、娱乐商业中心

2005年

开业，目前出租率仅为40%

晓港湾 约1500平米 200 社区商业中心

2003年开业附近

居民形成已习惯性消费

魅力港湾商业城 2500平米 160 初步定位为时尚商业零售中心，计划引进手机、电脑，电脑耗材、配件（免进场费）、美甲、时装、皮鞋、手袋、东南亚特色零食、无烟小食等类型的商家。

首层街铺经营情况略好,内街，正在招商

XX都市广场

3万平米 120-150 集购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、商务为一体的商业中心 2006年

开业

好信商业广场 23000平米 不详 社区商业中心

2002年

开业，好又多占主体，余下有30间铺

数据获取时间2007年11月份

（1）爱都新天地商业中心 拥有大型露天活动广场、时尚双骑楼、社区酒吧街、社区电影院等配套设施，建面积达2.5万平方米，2005年开业，主力商家为苏宁电器和小肥羊，另外还有开发商自建的爱都宾馆和爱都超市，里面拥有多家酒类专卖店和发艺店，还有富都棋牌中心，目前出租率仅为40%

（2）好信广场商业广场 达到5300平方米，整体的商业面积达到23000平方米。其中“好又多”超市占据22000平方米，肯德基也跟着入驻，从而奠定了以大型超市为主体，著名快餐、时尚名店云集的商业格局，经营状况良好，商铺空置率较低。

（3）魅力港湾商业城： 营业面积2500平米，2007年开始在招租，初步定位为时尚商业零售中心，计划引进手机、电脑，电脑耗材、配件（免进场费）、美甲、时装、皮鞋、手袋、东南亚特色零食、无烟小食等类型的商家。

(4)晓港湾 总营业面积约8000平米，分为2层，经营主体是百佳超市，另外还有肯德基、海王星辰药店等，营业状况良好

2．专业批发市场 由于地铁及广州大道南的周边环境逐步改善，东晓路、南洲路成为广州海珠区商业发展的热门板块，加上工业大道、南洲路一带汽车配件、建材等专业市场规模初现，瑞宝粮油市场、二手车交易市场、海印粮油市场以及海印茶叶市场的兴建，周边专业市场氛围更加浓厚。调查发现，工业大道南路虽有一些正在经营的商铺，但多是临街小铺或大型社区里的小商铺，并以经营饮食、小百货、小五金等的中低档商铺为主；另外，工业大道南路还有一些裙楼商铺，但受限于规模，目前尚未形成气候。

名称/位商业规首层租业业态定位态定租售/经营现