浅谈广告语中修辞的运用

浅谈广告语中修辞的运用

第一篇：浅谈广告语中修辞的运用

论文题目：浅谈广告语中修辞的应用论文作者：梁倩倩院 校：辽宁科技学院系 别：艺术系专 业：广告设计与制作准考证号：身份证号：联系电话：电子邮箱：Q Q：

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摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一、概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

二、广告语的特点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

三、广告语中修辞的运用 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

（一）比喻 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

（二）夸张 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（三）拟人 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（四）双关 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（五）仿词 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（六）押韵 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（七）反语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（八）对比 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（九）对偶 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（十）回文 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

四、广告语中使用修辞须注意的问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 10

五、结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 参考文献

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摘要

修辞，本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。在信息社会的今天,五彩缤纷的广告令人目不暇接,而人们在接受广告视觉刺激的同时,往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。而它作为一种促销手段也受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，作为它的载体——广告语的设计也充满着人类的智慧。广告语是广告的灵魂所在。对于广告语来讲,它在传达广告内容的同时,主要是通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意力。关键词：广告、广告语、修辞格

随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。

广告语言是广告的核心内容，是广告生命的支点。在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵，其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或简单易记，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。

一、概述

广告语又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。

广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。

二、广告语的特点

广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1、简洁凝练

广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆 和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6—12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。

2、明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。

3、朗朗上口

广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。

4、新颖独特，富有情趣

要选择最能为人们提供最信息的广告语，在“新”字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。

5、主题突出

广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。

三、广告语中修辞的运用

（一）比喻

比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。例：

①波导，手机中的战斗机（波导手机）。

战斗机是指主要用于保护我方运用制空权以及摧毁敌人使用空权之能力的军用机种。主要指歼击机、强击机。特点是飞行性能优良、机动灵活、火力强大； 现代的先进战斗机多配备各种搜索、瞄准火控设备，能全天候攻击所有空中目标。将波导手机比喻为手机中的战斗机，这说明了波导手机的性能也是手机中的佼佼者，广告语言简意赅，记忆度高。

②火一样的热情（波司登羽绒服）。

将羽绒服的保暖性能用火来形容，让人觉得温暖、贴心。③“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司）。它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。

（二）夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）。

运用夸张的说法新奇生动地说明了香皂的美容效果，让爱美的人士不禁为它所说的功效而动心。

②眼睛一眨，东海岸变成西海岸（航空公司）。

这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。

（三）拟人

拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。例：

①飞跃无限（摩托罗拉）。

一个“飞跃”使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。也使购买者有一种飞越无限的宏图大志。

②飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）。

把飘柔拟人化了，言下之意就是用了飘柔，会让你很有自信，语言形象生动。

（四）双关

作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。

1、语义双关：指在特定的语言环境中，有意利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意思，既引人注意，又引发联想。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如：

例：

① 看世界，打天下（海尔手机）。

这个“打”字有双重含义。一是说用海尔手机，可以把电话达到世界的各个角落，打遍天下。另一层含义是说，用海尔手机，能打拼出你的天下。每个人都会为了自己的理想去打拼，在听到这样豪情万丈，气宇非凡的广告语之后，谁会不为之心动？

②第一流产品，为足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：用了这个鞋油，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

③爱是正大无私的奉献（正大福瑞达制药）。 这则广告语中有两层意思:一是说爱很无私；二是说爱是正大企业无私的奉献，表明正大药业为您的健康服务的宗旨。

2、谐音双关：就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。例：

①给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）

这是英特尔公司的一则广告。给电脑一颗奔腾的芯”采用了谐音相关。“芯”和“心”同音，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器之强大功能和澎湃的驱动力，为产品起到了锦上添花的作用！

②40年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）这则广告语中的“中华”既指“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。广告语朗朗上口，便于识记。

3、语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如： 例：

美的空调．美的享受。（美的空调）

这则广告语通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”中的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。

（五）仿词

根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，创造出新意。例：