星巴克如何在中国市场中打造成功的咖啡帝国

经营与管理

经济理论研究27 对星巴克大中华地区营销策略的探究

许 昊

(北京科技大学经济管理学院,北京100083)

摘要:自1998年星巴克进入中国以来,其独特的营销模式、用人理念、服务创新等使其得到在中国的长足发展。本文

将就星巴克大中华地区营销策略进行探究。

关键词:星巴克;营销策略;大中华地区

一、星巴克大中华地区营销概况

成立于1971年的星巴克咖啡公司,是世界领先的特种

咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。星巴克看好中国市场

的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。

自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门

在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆

地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不

久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

2005年底,星巴克在上海成立了大中华区总部,主要负

责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

在星巴克的大中华战略布局中,他将中国市场分为三大

区域:华北、华中和华南。目前,星巴克在中国有三家合作伙

伴:北京美大咖啡有限公司行使其在北京、天津为主的中国

北方地区代理权;中国台湾统一集团行使其以上海、杭州为

中心的华中地区以及中国台湾地区的代理权;中国香港美心

集团负责华南地区,包括中国澳门。

星巴克之所以看好中国,是因为中国的经济发展迅速。

一方面,中国经济发展会使更多的人享受生活;另一方面,

2008年北京奥运会举办之际,中国会投入更多的精力去加

速经济发展,也会有更多的国外公司来华投资,从而创造更

多的就业机会,使国民收入得到更大幅度的提升。在这些因

素的刺激下,消费市场会有大幅的增加,这给星巴克带来了

一个高速成长的机会,到中国的星巴克选择的是保守策略,

而现在熟谙了中国市场的星巴克就像一条四处游弋的大鲨

鱼,牢牢锁定了中国市场这个目标。

二、本土化运作

本土化、中国化是跨国公司进入中国市场、在市场上开

疆拓土的一把利器,关键是谁能运作的更快捷、更准确、融入

星巴克的市场分析(精)

引言概述：

星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，向来以来都在市场上占领着重要的地位。本文将通过五个大点来进行星巴克的市场分析，包括品牌定位、市场规模、竞争对手、市场趋势和市场策略。

正文内容：

1. 品牌定位

1.1 星巴克的品牌形象

星巴克以高品质的咖啡和舒适的环境著称，其店内装修风格独特，给人一种温馨和舒适的感觉。这种品牌形象吸引了大量的消费者，使得星巴克成为了人们心目中的高品质咖啡代表。

1.2 星巴克的产品定位

星巴克提供的产品多样化，除了咖啡之外，还有茶、糕点等多种选择。这种多样化的产品定位满足了不同消费者的需求，使得星巴克能够吸引更广泛的消费群体。

1.3 星巴克的定价策略

星巴克的产品定价相对较高，但消费者愿意为其高品质和独特的体验支付更多的费用。这种定价策略使得星巴克能够维持高利润率，同时也增加了品牌的高端形象。

2. 市场规模

2.1 全球市场份额 星巴克在全球范围内拥有大量的门店，覆盖了许多国家和地区。其在全球咖啡市场的份额持续增长，成为了全球最大的咖啡连锁品牌。

2.2 中国市场的重要性

中国是星巴克最重要的市场之一，其在中国的门店数量持续增长。中国市场对于星巴克的发展起到了重要的推动作用，成为了星巴克全球市场扩张的重要引擎。

2.3 市场增长潜力

随着中国中产阶级的不断壮大和对咖啡文化的接受程度提高，中国市场的咖啡消费规模将继续增长。这为星巴克提供了巨大的市场增长潜力，也带来了更多的竞争对手。

3. 竞争对手

3.1 国际竞争对手

星巴克在全球范围内面临着来自其他咖啡连锁品牌的竞争，如雀巢咖啡、康宝莱等。这些竞争对手也在不断扩大市场份额，给星巴克带来了一定的竞争压力。

3.2 中国本土竞争对手

在中国市场，星巴克还面临着来自本土咖啡连锁品牌的竞争，如瑞幸咖啡、上岛咖啡等。这些本土竞争对手通过定价策略和本土化的服务模式吸引了一部份消费者。

3.3 竞争对手的优势和劣势

星巴克用一杯杯的咖啡捕获着越来越多的人的心，想取得这样的成绩，当然不能靠误打误撞。这也是人们谈论星巴克时会更多触及到的话题，在星巴克辉煌业绩的背后，可能有着许多让人赞同的成功之道。

一、占金角，提高顾客的目光触及率。星巴克出色的选址，让地标为品牌形象加分，使得他很快就与众不同。最有特色的比如北京荷花市场后海酒吧街店、成都锦里店、上海人民广场店、广州正佳广场店、北京建外SOHO店、重庆红崖洞店等；

二、出色的标识设计和品牌记忆：表示采用白色和墨绿色，墨绿色代表成熟、考虑问题周到，同时还有另类、神秘和与众不同的意味。而白色则代表干净、纯洁、简单、大方。店内灯光颜色、墙体画的设计、特殊的咖啡豆香味、和蓝调音乐，把星巴克打造成为办公室和家庭之外的“第三空间”。突出了舒缓性、多元性和私密性；

三、顾客体验是星巴克的核心竞争力。这点我的亲身经历让我对比得出，星巴克的关怀策略远远强于移动，星巴克确实针对细分市场做的非常细致，可以说钻进了顾客的心里。而移动的客户关怀就总让人感觉做的很假，为了关怀而关怀；

四、出售特色产品，不仅仅买咖啡、买服务、买氛围，还买很多商品。星巴克除了咖啡之外，还买各种甜点、咖啡豆、杯子，另外还有不断推陈出新的娱乐休闲性产品，如玩具、公仔和CD，为了“支持”顾客购买欲，它在美国甚至还发行了信用卡。

五、满足人们的冒险精神和对异域风情及文化的探索、好奇心里。感同身受！试想，一杯星巴克咖啡就能让你领略一个地方的自然气息和人文气息。每款咖啡豆因种植的产地不同，所以口感均带有当地的泥土气息。同时，星巴克咖啡豆的邮票又恰当的展示了这个豆子出产地的文化。让顾客在星巴克通过咖啡，就可以发掘到具异国风情而引人入胜的文化。

让你陶醉其中，这是星巴克的魅力，在这种魅力里，有文化、有品位，有服务，当然也不能少了那些已经传为佳话的成功法则。 职场加油站：工作态度

心态中有很重要的一点，那就是责任心的问题。

责任感指的是对组织的安排抱着尽善尽美的态度去完成，对于那些组织需要却不一定需要自己去完成的任务能够勇敢的承担下来并尽心完成。责任感既包括对自己言行和人生道路承担责任的态度，又包括对自己履行职责的过失和责任的态度；既包括对自己负责的意识，也包括对他人和社会负责的意识。或许我们达不到那样的品质，那样的精神高度，在公司只有一点要求；对自己该做的事情尽心尽力的做好，这样既是对公司负责也是对自己负责。

星巴克在中国的发展

星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，本着到2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1,500家门店的愿景，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。

过去的14年，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。

在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。星巴克在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改进我们的顾客体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费

者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。