星巴克在中国市场的营销策略分析

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星巴克是享誉全球的咖啡品牌，目前共有30多种产品在世界各国销售，主要销售产品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同时销售一些咖啡设备、茶杯等周边纪念商品。星巴克于1971年成立，位于美国华盛顿州西雅图，截至2020年12月27日业务发展已遍及全球83个国家，截至2020年第四财季末，星巴克在全球共开设有32660家门店，主要分布在美国、加拿大、中国及其他亚太地区。对于星巴克而言，中国是一个巨大的市场，从1999年第一家星巴克咖啡店在北京开业至今，该公司发展势头迅猛，星巴克官方网页显示，截至2021年2月，这家咖啡公司在中国的店铺总数已经达到4800家，分布于200个城市，年销售业绩达到25.83亿美元。就销售业绩而言，中国市场已经成为除美国市场以外最重要的发展目标。本文研究的主题，旨在讨论星巴克在建立和发展中国市场时面临的挑战，分析星巴克在中国市场的经营策略，总结成功的经验，对国内同类企业具有重要的借鉴意义。1 星巴克进入中国市场的时代背景及面临的挑战对于任何一家跨国公司来说，中国都是一个不可放弃的大市场，因为中国从中央计划经济体制转变为市场化经济成效显著，2010年起国内生产总值已稳居世界第二位，购买力世界排名第一（Galvez，2012）。改革开放以来，中国经济出现了迅猛增长。我国对外经济自主开放政策吸引了大量外国企业来华投资，Morrison（2013）提到，当时对外商投资企业三年免税的优惠政策，刺激了很多跨国公司的进入，如1987年的肯德基，此时中国经济形势十分繁荣。1995年，在许多行业中外商投资企业已确立了主导地位，以电子和电信行业为例，外商投资企业占中国出口总额的95%，销售额的61%。平均而言，外国公司控制了在华制造业外商投资企业55%的股权，中国本土企业由于外商投资行业的强势而逐渐丧失竞争力 （Huang，2001）。面对这种风险，中国政府及时调整对外资企业的政策，严格控制本地企业的外资股份，加大对本地企业的支持力度，这种政府对国有企业的支持一直持续到现在，直接导致外国直接投资的减少，如1999年中国的外企直接投资为404亿美元，比1998年减少52亿美元。1999年我国政府决定削弱外国对本土企业控制的特殊时期，星巴克入驻中国市场的第一家店在北京开业。同时，茶作为中国传统饮品，已有近5000年的历史，中国饮茶氛围浓厚，种类繁多，口味各异，可以满足不同年龄、阶层、爱好的消费者。很多学者担心中国本土茶文化会对以星巴克为代表的咖啡文化造成影响，而且开放之初的中国市场，从计划经济到市场经济的转型过程中，还存在诸多的不协调，人们对外来商品及文化认识不深，缺少咖啡文化。在这种经济和文化背景下，星巴克进入中国市场，面临的挑战与困难可想而知，采取怎样的策略拓展中国的咖啡市场，与中国茶和其他饮料竞争，是星巴克在中国成功

与否的关键。DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.20.052星巴克在中国市场的营销策略分析厦门南洋职业学院 University of York, Wentworth College 蔡峥嵘宁德师范学院生命科学学院 蔡烈伟摘 要：星巴克于1999年对外开放蓬勃发展时期进入中国市场，面临着中国政府调整外资政策、缺少咖啡文化、成本增加及其他同类企业竞争诸多等压力，但经过短短21年，星巴克已成为中国市场上成功的跨国咖啡企业。本文在阐述星巴克进入中国市场的时代背景下，分析了星巴克在进入中国市场的渠道选择、咖啡文化推广、成本控制及同类竞争等方面的经营策略和取得的成绩。关键词：星巴克；中国市场；策略；分析本文索引：蔡峥嵘，蔡烈伟.星巴克在中国市场的营销策略分析[J].中国商论，2021（20）:052-055.中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)10(b)-052-04

基金项目：福建省科技厅引导性项目(2020N0037)。作者简介：蔡峥嵘（1993-），男，汉族，湖北荆州人，助教，研究生，研究方向：跨国公司国际商务。Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved. www.cnzgsl.com 2021年10月

053消费市场2 星巴克在中国市场的经营策略2.1 星巴克进入中国市场的渠道选择中国是一个具有悠久历史的茶文化国家，而咖啡是在19世纪末才由法国传教士传入中国。虽然云南也有咖啡豆生产，但与茶叶相比，1999年的咖啡在中国社会上只受到少数人的欢迎。咖啡文化与中国文化的疏离，与茶文化的冲突，以及中国政府对外资的管理，成为星巴克在中国其他地区扩张要面对的困难。因此，星巴克在不同时期对华北地区、华东地区和中国南方分别采用特许经营、股份投资和直接投资等方式进入市场。根据DeVault（2008）与星巴克公司提供的历史数据（2017）来看，中国的第一家星巴克咖啡厅并非星巴克公司直接投资，而是星巴克将经营权特许给北京美达咖啡公司。2000年开始，在星巴克的特许经营下，上海统一企业有限公司在华东主要城市开设了星巴克。2002年，星巴克在中国香港美心集团的联合投资下，成功扩张在中国香港、中国澳门和南方地区的市场。在中国香港美心集团、北京美达公司和上海统一企业有限公司等企业的共同努力下，星巴克在中国的门店迅速扩张并很快站稳了脚跟。就这样，星巴克在华北地区将经营权特许给北京美达公司，和上海统一企业有限公司共同持有华东地区的股份，同中国香港的美心集团在中国的南方地区、香港地区和澳门地区联合运营，在华中地区直接投资运营，从而完成星巴克在中国市场的总体布局。2008年之后，星巴克开始收回代理权和股票，2011年6月从美心集团收购合资公司30%的股权，在华南地区收购100%的股权，并于2017年7月收购统一企业有限公司50%的股权。此后，星巴克完成了在我国的所有收购计划，并于2017年从特许经营转变为直接投资。深圳是中国对外贸易开放的经济试验区，因为与中国香港接壤的特殊区位，有大量的国际企业通过中国香港、深圳进入中国市场，星巴克也于2000年进入中国香港。毫无疑问，星巴克选择从中国香港开始进入中国南方市场的渠道策略是成功的。1997年香港回归以来，“一国两制”这一基本国策鼓励中国香港商人留下，而且中国香港是一个完善的独立市场，具有成熟的咖啡文化，易于接受咖啡。同时，中国香港与内地有着相似的政策、语言和文化，能得到政府的支持与鼓励，因此通过中国香港把星巴克带入华南是一个良好的策略。同样，上海作为中国最早开放的通商口岸之一，对咖啡文化并不陌生，因此星巴克以首都北京、中国特区香港和国际大都市上海为渠道进入中国市场无疑是最好的选择。2.2 星巴克的咖啡文化推广星巴克创始人Schultz在2018年给中国市场的感谢信中提到，1999年在中国建立星巴克最大的挑战是如何在不刺激中国茶文化的情况下传播咖啡文化，对于这种文化冲击，星巴克的策略分为几个阶段。第一阶段，星巴克在北京开设第一家分店时没有选择直接投资，而是选择给熟悉中国文化的美达食品公司特许经营权，后来的扩张过程也主要依靠与中国合作伙伴成立合资企业来避免不必要的文化冲突（Peiper，2018）。而且，星巴克没有采用传统的广告和折扣等促销方式，以免刺激中国消费者的茶文化情结，而是将门店位置设立在交通流量大、知名度高的位置，吸引顾客。第二阶段，随着时间的推移，星巴克在中国市场已经有了一定的规模，不仅让消费者慢慢认识并开始接受咖啡文化，还开始在产品菜单中添加茶来表达对当地文化的尊重。此外，2006年以来，星巴克与中国宋庆龄基金会共同创立星巴克中国青少年领导力发展计划，合作办学，教育和培训了18000多名贫困青年学生；2011年初又开始参与广泛的社会公益服务，如资助地震灾区重建工作。这些社会责任的履行使得星巴克受到中国消费者的称赞，改善了星巴克在中国的企业形象（Schultz，2018；Peiper，2018）。舒尔茨认为中国缺乏咖啡文化是由地区距离造成的，为了缩短这个距离，星巴克在2012年成立了星巴克大学。星巴克大学的宗旨是传播咖啡文化，教授学生咖啡知识，培养学生销售能力以及管理能力，不仅为中国的星巴克分店提供了专业员工，还使咖啡文化在中国更加具体化，可以系统地教授和研究。除了支持年轻人成长和建立学校，星巴克还致力于咖啡豆的种植。2012年星巴克在云南省普洱市投资并资助培训了17300名农民发展可持续种植技术，咖啡豆的种植面积达17000公顷，现在普洱市已经成为中国的咖啡之都。当文化成为一种等价的商品时，居民更愿意接受这种文化。随后，由于时代的变迁、我国全面对外开放政策的成功和星巴克在前两个阶段的努力，国人已经逐步接受了咖啡文化，星巴克也正式融入中国经济环境。2016年12月，星巴克与Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.

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www.cnzgsl.comConsumer Market微信和支付宝合作，不仅推出便民的手机支付，还与两个平台携手打造全新的社交礼品体验“用星说”。2017年星巴克正式上架第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，以更加贴合中国本地市场，这一系列举措促使星巴克2017年的纯收入较2016年增长6%。针对不同文化的差异，星巴克选择了合理的进入模式，规避了很多文化冲突带来的风险，并通过各种社会活动和推广措施，提高企业形象，扩大了咖啡文化对中国居民的影响。2.3 星巴克的成本控制一般来说，所有跨国公司都有两个主要成本：员工成本和原料成本。星巴克总部位于地球另一端的美国，物理距离非常遥远，导致星巴克总部在向中国市场输送员工和材料时必须考虑如何降低成本。员工缺乏是跨国公司面临的一个大问题，Sirkin等（2008）提到，当一家公司在其他国家运营时，必须面对许多挑战，由于文化差异而产生的思乡或不适应等情绪会影响海外员工工作的集中度，因此，星巴克更倾向于在中国招聘本地员工。星巴克在中国的两个重要职位都是由中国人担任，Leo Tsoi （蔡德粦）是星巴克中国的首席运营官，Belinda Wong（王静瑛）星巴克中国董事长兼首席执行官。除了领导之外，一般员工也由星巴克大学提供或在当地招聘。原材料方面，2012年培训云南1.7万多农户种植咖啡豆实现基地建设可持续发展以来，星巴克的咖啡原料消费有很多直接由云南提供。与其他国家进口的咖啡豆相比，云南本地的原料为星巴克节省了大量的运输成本和各种其他费用。星巴克巧妙地运用了区位优势理论，通过对当地人或物的培养和利用，节约了大量的人力资源和运输成本，实现了可持续发展。2.4 星巴克与其他饮料的竞争除了茶饮料外，还有相当一部分的饮品与咖啡进行角逐，包括其他跨国公司的咖啡，如麦当劳的McCafe，还有另一家国际咖啡品牌雀巢，星巴克不仅要与本土企业竞争，还要与其他同行竞争。面对这种困境，星巴克坚持所有权优势，与茶饮料竞争，星巴克选择融入茶饮料，消费者不仅可以在星巴克购买咖啡，还可以喝正宗的茶。由于McCafe餐厅一般都是内建，限制了消费者的购买力和就餐环境，DeVault（2008）认为星巴克在每个分店的装潢都带有非常浓厚的休闲氛围，吸引了不少中国中上流社会的年轻人,与通常和高热量的汉堡炸鸡一起销售的McCafe相比，更喜欢坐在星巴克喝咖啡、工作或休息。雀巢是一家以咖啡闻名的跨国公司，也在中国经营牛奶和其他行业，对此星巴克采取了不同的策略。他们并没有跨行业经营，而是根据中国消费者的消费习惯不断改变配方，生产出适合中国口味的咖啡饮料。Waldmeir（2012）指出，中国人可能不喜欢咖啡，但喜欢咖啡饮料。通过这些方式，星巴克与中国茶饮料行业融合，并成功保持与McCafe、雀巢等其他同类饮料的竞争优势。3 星巴克的中国市场销售成绩跨国公司在国外的成功取决于它的成就。1999年，星巴克在北京开设第一家分店以来，迄今已有4800家分店（见图1）。就门店数量而言，麦当劳于1990年进入中国，到2020年2月共有3500家门店，星巴克的门店数量远远超过作为餐厅的麦当劳。101713671811238229363124410048000100020003000400050006000