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案例1-13农夫山泉“有点甜”

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更-农夫山泉“标准门”风波 梳理

更-农夫山泉“标准门”风波 梳理

农夫山泉“标准门”风波事件梳理目录一．引言 (2)1.1事情简介 (2)1.2事件重要性与其影响 (2)1.3探讨价值与意义 (2)二．企业背景 (3)2.1农夫山泉 (3)2.1.1横空出世 (3)2.1.2营销暗战 (3)2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） (4)2.1.4市场占有率摇摆 (5)2.2京华时报 (6)三．农夫山泉与京华时报的交锋经过 (7)3.1交锋经过列表 (7)3.2报道主题 (9)3.3交锋经过详细剖析 (10)四．京华时报的诉求点 (13)4.1为公众设置议程 (13)4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 (13)4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 (13)五．农夫山泉主要回应 (14)5.1初始回应：回应质疑，否定问题 (14)5.2集中攻击：谴责京华、引祸怡宝 (15)5.3面对面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 (16)5.4风波后续：回音微弱、处于不利 (16)5.5评价农夫山泉的危机公关 (17)一．引言1.1事情简介2013年4月10日，京华时报社以一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的消息展开了对农夫山泉近一个月的报道。

记者称，“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水专家称，生活饮用水就是指平时所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质等方面。

面对质疑，农夫山泉表示自身产品严格遵守各项标准，并不存在《京华时报》所言的质量问题。

农夫山泉的定位理念主要有以下几点，分别是环保、天然、健康等。

农夫山泉股份有限公司生产的水主要是天然弱碱性的健康饮用水，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”正是农夫山泉强调天然健康的体现。

而后，双方交锋一直持续，直至诉至法庭，而判决结果暂未发布。

1.2事件重要性与其影响根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46%的市场格局，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山泉为首。

农夫山泉危机公关案例分析

农夫山泉危机公关案例分析
公共关系学
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则

消费者记忆案例分析 ppt课件

消费者记忆案例分析 ppt课件

毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙 。
消费者记忆案例分析
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记忆点创造法就是要将企业产品最具差异 化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来 ，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注 于这一个点，努力让这一点深透到消费者 的记忆深处，从而建立起难以消除的信息 据点，这个据点就是企业的产品在消费者 心中的位置，也决定着产品在市场上的品 牌地位。
13
这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇 ，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝 法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇 直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重 排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二 流产品迅速挤入一流产品。
消费者记忆案例分析
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原则三、符合产品的特性，突出 产品的优良品质
Hale Waihona Puke 名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量 。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为 自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广 告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自 己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高 度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败 的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产 品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考 验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌 的失败。
最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品 信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的 信息也等于没有。
面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能 够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一 点，最容易记忆。
消费者记忆案例分析
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农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智 ，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简 单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这 个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个 人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑 具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜” 就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就 很难对农夫山泉的产品不动心。

抢占心智品牌的案例

抢占心智品牌的案例

抢占心智品牌的案例
抢占心智品牌的案例有很多，以下是其中几个：
1. 农夫山泉：农夫山泉通过“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语，将品牌与天然矿泉水紧密关联，让消费者在选择矿泉水时自然而然地想到农夫山泉，从而抢占了消费者的心智。

2. 飞鹤奶粉：飞鹤奶粉通过强调“更适合中国宝宝体质”的卖点，成功抢占了中国妈妈们的心智。

这一卖点源于中国宝宝的体质与西方国家的宝宝存在一定的差异，因此，飞鹤奶粉成功地让妈妈们认为其产品更符合中国宝宝的营养需求。

3. 江小白：江小白通过简单直白的广告语和走心的文案，成功地吸引了年轻消费者的关注，让江小白成为了年轻人聚会、聚餐时的必备饮品。

江小白的广告语和文案都紧扣年轻人的情感需求，让消费者认为江小白是一种有品质、有情调的饮品。

4. 阿里巴巴：阿里巴巴通过打造全球最大的电商平台这一品牌定位，成功地抢占了消费者心智。

阿里巴巴在广告宣传中不断强调其平台的规模和实力，让消费者认为选择阿里巴巴平台是可靠、有保障的。

这些案例都表明，抢占心智的品牌需要具备独特的卖点、明确的目标客群和市场定位，并且在广告宣传中要不断强化品牌形象和品牌价值，从而让消费者在选择产品或服务时能够自然而然地想到该品牌。

农夫山泉差异化营销案例

农夫山泉差异化营销案例

农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。

市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。

作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。

饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。

一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。

此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。

通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。

关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。

背景：1。

1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

消费者记忆案例分析

消费者记忆案例分析
具体方法一个事物在经历了流行后事隔一年有人再提起就会被认为是老土但是经历了十年后再提起那就又是一种流行一种充满感情色彩的流行充满回忆的流在中国时代性的集体记忆对50年代的人来说是红袖章大炼钢铁大跃进到了80年代开始改革开放集体记忆的内容开始丰富起来变形金刚黑猫警长圣斗士打口袋红白机以及中学英语课本中的人物





在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比 如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品 ——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品； 80年代风行全国的大白兔奶糖等食品； 中山装、前进帽等服饰； 这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为， 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更 是购买以这些商品为载体，上面承载着的回忆。
集体回忆的营销领域应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却 逐步递减，各种形式的让利促销已经不再 能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深 处，最柔软，最宝贵的回忆将是一个全新 的，有效情感沟通的营销方式。 其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费 激情，此时，价格已经不在是影响消费决 策最关键的问题。
为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于 它极好地创造了一个记忆点，正是这个记 忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们 成了农夫山泉潜在的消费者。 记忆点创造法核心内容是：创造能让 消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了 你的产品在消费者心中的位置。

企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行 着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑 中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥 无用的信息;前者如何才能战胜? 毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。

农夫山泉有点甜

农夫山泉有点甜

农夫山泉有点甜
1由农夫山泉精心调配，它无疑是中国知名的天然饮用水品牌之一。

据我所知，农夫山泉主要来源于中国礁石和山脉，原水是淡而清澈的，令人惊叹。

农夫山泉受到了全球消费者的热捧，因为它有独特的天然味道，餐后叶净喝起来十分爽口。

2多年来，农夫山泉突破死规矩，在瓶身设计上格外有创意，以吸引更多人爱喝它的水。

特别是农夫山泉的原瓶创新设计，颜色鲜艳欣慰，无论是收藏还是礼盒，不仅受到了人们的欢迎，还给人以享受视觉盛宴的乐趣。

3农夫山泉的水质清澈，极有进取的态度，聚焦了饮用水质量，以满足消费者对安全和健康的要求。

因为在生产过程中，只需一系列简单的程序就能从清洁以及有机原料中获得饮用水，并最大程度地保证了水质的安全和清洁。

4农夫山泉的净喝口感也是公认的，它的口感清新甜美，十分怡人，而且喝了没有副作用，一瓶矿泉水，让您体验回归自然的喝水乐趣。

比起其他矿泉水，农夫山泉更具有独特优势，它蕴含着天然有机物质，气味清新，口感甜美，营养价值十分强。

5农夫山泉凭借其宁静清新，在市场上不断赢得新的忠实拥护者，成为许多消费者满意品牌的必选之一。

当你累了时，一口农夫山泉，收敛疲劳，让你体验到一种全新的愉悦。

它不但让身体充满活力，而且能提神醒脑，让你的精神得到更多的充实。

总之，农夫山泉，是有着许多优点的爱喝之选，无论它是否是一款著名的品牌，一杯清新一杯甜，一杯中国，是消费者最佳选择！。

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析下面给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1 营销方案1、质量战略农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略《1》积极树立良好形象，推广三大理念(1)环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。

含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉案例分析报告最终稿

农夫山泉案例分析报告最终稿

农夫山泉案例分析报告小组成员：代芷菁李志超孙然孙嘉鹤权敏黄雨婷程龙指导老师：***引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。

我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。

本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销一、市场定位1.1探究步骤在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。

1.2确立类别成员的身份类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。

1.2.1 农夫山泉产品优势（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。

农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。

促销策略

促销策略

第12讲促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。

A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A．广告 B．公共关系C．推式 D．拉式3、公共关系是一项（）的促销方式。

A．一次性 B．偶然C．短期 D．长期4、人员推销的缺点主要表现为（）。

A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。

A．广告 B．人员推销C．价格折扣 D．销售促进6、促销工作的核心是（）。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客7、人员推销活动的主体是（）。

A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件8、公关活动的主体是（）。

A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（）。

A、报纸B、杂志C、广播D、电视10、公共关系（）。

A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品C．树立企业形象 D．需要大量的费用11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。

A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销12、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是（）策略。

A．针对性 B．诱导性C．等待性 D．试探性13、推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（）。

A．介绍示范B．排除障碍C．试探接触D．寻找识别（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、促销的作用主要有（）。

A、传递信息B、创造需求C、突出特色D、稳定销售E、宣传企业2、推销人员的职责主要有（）。

A、建立客户关系B、吸引新顾客C、传播情报信息D、提供售前服务E、保持老顾客3、商品性广告的种类包括（）。

广告经典案例分析

广告经典案例分析
营销穿透力：★★★★☆六、农夫果园,一摇三鸟两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句农夫果园，喝前摇一摇于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，漂亮的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一
转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出多喝多漂亮的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为每日c果汁摇旗呐喊，健力宝礼聘亚洲流行天后滨崎步作为第五季的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任真鲜橙的代言人。pet包装的果汁市场，一下子美女如云。
普通而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张(usp)。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等大腕凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于斩新的产品概念。
怀旧的情怀：南方黑芝麻糊兴许不少90后未必看过这则广告。一提到南方黑芝麻糊，大家脑海中定会浮现一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了的经典台词在九十年代初，南方黑芝麻糊在进入市场之初，即投入重金在各大城市设立广告牌，投放电视广告，并连续在各大电视台播放，让那则弄堂场景的黑芝麻糊广告家喻户晓，也让一股浓香，一缕温暖的概念在消费者心目中迅速占领一席之地
白加黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，

广告公司：经典广告案例回顾

广告公司：经典广告案例回顾

广告公司：经典广告案例回顾引言：随着90后的长大和网络的发达，曾经那些熟悉的电视广告也成为了一代年轻人记忆中的经典。

当下盛行着一股怀旧风，就连年轻人喜欢的鬼畜当中，也运用很多经典的童年记忆作为素材，除了经典影视和当红明星外，还有借用了很多耳熟能详的广告语，比如“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”“Duang~”“肥料掺了金坷垃，小麦亩产两千八”，这些经典的广告台词可谓既熟悉又搞笑。

在90后的记忆中，对曾经看电视插播广告的行为深恶痛绝，但也因此记住了很多经典广告，以下这些盘点，相信大部分年轻人都记忆深刻。

1. 脑白金——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一提到脑白金，很多人脑海中就会出现“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的魔性洗脑广告语，并同时在眼前浮现出一对卡通形象的老爷爷老奶奶，穿着花里胡哨的服饰在屏幕上翩翩起舞的画面。

通过两句郎朗上口的广告和两个简单可爱的老年人形象，不仅充分诠释了脑白金作为保健品、主要针对老年人的市场定位，并借助强制性的语气和广告语告知了其作为节日礼品的优势，强行让大众产生了深刻的印象。

这则广告一经播出就产生了极大的影响和效果，所以脑白金在之后的多年里，这一个广告的总体特色并没有多大改动，而是在不断更新中随着时令节日对卡通老人的装扮形象进行改变，保留“原汁原味”的同时，也在这一细节上带给了观众“惊喜”。

总之，经过多年在电视上对观众们的洗脑，很多人对脑白金的品牌印象也就长久地停留在了这一广告上。

2. 农夫山泉——“有点甜”农夫山泉现在是当下的饮用水生产巨头，我们不仅能够在生活中经常见到它，在广告营销中也同样能够看到一些经典案例。

除了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”外，最为脍炙人口的就是“农夫山泉有点甜”，这句经典的广告语直到今天人们提到农夫山泉这四个字时，都会下意识地接上“有点甜”。

这句广告语被人民日报评选为1999年最好的广告语，它最早出现在一则电视广告中，其广告内容为：在一个山村课堂上，正在上课的老师发现调皮的学生因为想喝农夫山泉，一直拉瓶盖发出砰砰砰的响声，影响上课氛围，老师生气地制止了，但下课后，这位老师却津津有味地喝着农夫山泉矿泉水，并发出了“农夫山泉有点甜”的称赞。

农夫山泉有点甜

农夫山泉有点甜

谢 谢
制作人：孙鑫、吴浩、张少杰 宗亚、周斌、于文良
2、开展拓展训练
• 近年来，野外拓展培训在我国流行起来， 但主要集中在知识密集型的高科技企业和 大型外资企业，本土饮料企业当中全面开 展拓展培训的还是比较少的。农夫山泉公 司率先全面引进拓展培训，在新员工的入 职培训中，拓展培训是不可或缺的一环， 通过拓展训练，发掘员工潜力，增强员工 信心；另外对于高层管理人员，公司也时 常通过拓展培训
一、公司简介
二、企业文化与机制 三、领导人风格 四、企业战略
五、行业竞争
一、公司简介
• 农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是 中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、 农业产业化国家重点龙头企业之一。公司 的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果 蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有 农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、 农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、 “尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
2、突出产品的优良品质
• 作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。 农夫山泉在早期的广告中就宣传“农夫山泉—— 千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护 区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来 源于千岛湖水面下70米PH值最适宜的那一层。与 其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不 但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色。而且在 品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个 名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以 淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离 污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市 人回归自然的消费时尚。
• 2、娃哈哈：
• 优势：渠道。 • 娃哈哈的头衔——拥有最广泛的渠道，是 目前中国最大的食品饮料生产企业，全球 第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这三家跨国公司。 • 关键点在于解决渠道商的利益问题，让商 家有得赚，才愿意卖你的产品。

农夫山泉生产运作案例分析

农夫山泉生产运作案例分析
生产运作案例分析
——农夫山泉
农夫山泉
1 2
生产背景 生产投入
3
4 5
运作过程
生产模式 生产战略
农夫山泉的足迹
*1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、 宁波、温州等）上市，并农夫山泉很快进入注重生活质量的现代家庭。同 年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
Байду номын сангаас
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，农夫山泉的成功是营销理念的成功，是品牌定位的成功。

为此店铺为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。

农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。

依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。

2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。

将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。

农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。

1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。

同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。

2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

农夫山泉案例分析

农夫山泉案例分析

在农夫山泉的最新版本的广告中，利 用植物生长的对比实验来体现天然水的营 养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净 水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈 的震动，不但其他纯净水生产商大为不满， 而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一 时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是 宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是 请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个 行业都停止生产。对于农夫山泉的做法， 炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动 效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶 装水市场上最引人注目的焦点.
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大 的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能 的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。
钟睒睒认为：
“世界上没有一个
1
人可以说广告做得
好就可以把东西卖
出去，而产品本身
才是决定市场的惟
一“杀手锏。”
信息的情报价值不在 于信息本身，也不在于 你是否掌握这一信息， 而在于你掌握该信息之 后对信息的思考，即对 信息的“情报化”过程。
为了把农夫山泉天然水 的概念与纯净水进一步区别 开来，农夫山泉在全国中小 学中发动了用纯净水和天然 水养殖水仙的实验的活动， 通过媒体进行了大规模的炒 作，并很快公布了实验结果， 再次引起巨大的舆论争 议……
娃哈哈和乐百氏，以及众多地方纯净水厂 家会如心甘吗？
他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律， 但农夫山泉却早有预料。他们称，在广告中 没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净 水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法 庭，输了官司，农夫山泉也高兴。因为将有 更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净 水。
泉的精心策 划？？？？
农
夫
山
果真如此，这一
泉

农夫山泉有点甜完整版

农夫山泉有点甜完整版
4.农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面 形象，提高知名度；
5.农夫山泉热衷于慈善事业- ，增加其品牌价值；
劣势
• 1．农夫山泉只有一个灌装厂，运输半 径太长，成本比竞争对手高出许多；
• 2.渠道管控不严； • 3.格体系不健全；
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机会
1.随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农 夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；
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谢谢观看
小组成员：
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威胁
1.自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉， 总有一天用完的时候；
2.消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用 水的销量；
3.政府有可能处于自然环境的保护，而对农夫山泉 的开发有所限制；
4同行企业的恶意污蔑，如“砒霜门”事件；
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品牌营销策略
• 差异化的概念营销策略 • 价格策略 • 体育营销和事件营销策略
2.农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿 泉水保护区建立三座现代化的饮用水生产基地，这些地除 了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。
3.山泉的主要市场是大中城市，如上海、杭州且有众多的外 来人口，人口基数庞大，消费需求增加，市场规模达，人 口流动频繁，给宣传带来了便利。
4.农夫山泉一直以来都注重于事件营销，除了常规的行销主 题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之 一。
农夫山泉“有点甜”
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目录（contents）
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优势
2
劣势营销策略
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优势
1.以千岛湖和长白山两个为主水源地，为农夫山泉 后期的宣传提供有力支持;
2.两个水源地位于我国两个地区，有利于其南北销 售;
3.农夫山泉“有点儿甜”把消费者的注意力从水的 质感引导到水的口味上；农夫山泉只生产天然弱 碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质；
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农夫山泉“有点甜”
在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。

农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。

农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。

但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。

2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：
“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。

”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶
1.5元。

由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：
“再小的力量也是一种支持。

从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，
站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。

以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。

企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。

从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。

海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。

（资料
邱斌著，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第248页～253页，2001年。

）案例思考题
1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。

2.在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？
3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？
农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？。