下载文档原格式
促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”促销组合设计是企业在市场推广中非常重要的一环，能够有效地吸引消费者，提高销售额和品牌知名度。
在促销组合设计中，推动策略和拉引策略是两种常见的促销手段。
推动策略主要通过主动的促销手段，如价格优惠、赠品赠送等，来促使客户购买产品。
而拉引策略则是通过创新的产品设计、广告宣传等方式来吸引消费者的兴趣，从而推动销售。
下面将对这两种策略进行详细介绍。
一、推动策略推动策略是企业在促销组合设计中经常采用的一种策略，其主要目的是通过主动的促销手段来提高产品的销售量和市场份额。
推动策略主要包括以下几种手段：1.价格优惠：价格是促使消费者购买产品的重要因素之一，因此在推动策略中，企业通常会采用打折、促销等方式来降低产品价格，从而吸引消费者。
2.赠品赠送：企业常常会在产品的促销活动中赠送一些价值不高但具有吸引力的赠品，如小礼品、赠品包装等，以此来刺激消费者购买。
3.捆绑销售：企业也会通过捆绑销售的方式来促进产品的销售，例如将不同种类的产品捆绑在一起销售，或者将产品与服务捆绑在一起销售等。
4.促销活动：促销活动是推动策略中常见的手段，如促销打折、满减活动、抽奖活动等，能够有效地吸引消费者参与，并提高销售量。
5.渠道促销：企业还可以通过与渠道合作，开展渠道促销活动，如推广产品新品、促销产品销售等，从而扩大产品的销售渠道。
通过以上推动策略的运用，企业可以有效地提高产品销售量，增加市场份额，提升品牌知名度，实现销售目标。
二、拉引策略与推动策略不同，拉引策略是通过吸引消费者的兴趣和好奇心，从而促使他们购买产品。
拉引策略主要包括以下几种手段：1.产品创新：通过产品的创新设计和功能升级，提高产品的竞争力和吸引力，能够吸引更多消费者的关注和购买欲望。
2.广告宣传：广告是吸引消费者注意的有效手段，企业可以通过创意广告、明星代言等方式来吸引消费者的眼球，从而提高产品的认知度和吸引力。
3.体验营销：通过产品体验、试用活动等方式，让消费者亲自体验产品的品质和功能，从而激发他们购买的欲望。
促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”1.推动策略：推动策略是一种主要通过销售人员、推销活动和渠道合作等手段来推动产品销售的策略。
它主要依赖于推销人员的力量，通过积极地向消费者推销产品，提高品牌知名度，增加产品销售量。
推动策略的特点：-依赖销售人员：推动策略需要销售人员积极地向消费者推销产品，因此需要投入大量的人力资源。
-重视个人销售技巧：销售人员需要具备良好的销售技巧，以提高销售效果，同时还需要不断学习和提升自身的销售能力。
-注重渠道合作：推动策略需要与渠道合作伙伴密切合作，通过与零售商、批发商等建立紧密的合作关系，推动产品销售，并获取更大的市场份额。
在促销组合设计中的应用：-促销人员：推动策略中的销售人员是关键的执行者，他们通过直接面对面的销售活动，向潜在消费者推销产品，获取销售机会。
-销售奖励：为了激励销售人员积极推销产品，企业可以设立销售奖励机制，根据销售业绩给予销售人员一定的奖励，如提成、奖金等，以提高销售人员的积极性。
-渠道合作：推动策略需要与渠道合作伙伴密切合作，共同促进产品销售。
可以通过与渠道合作伙伴之间的合作协议，明确各自的责任和利益分配方式，以实现共赢。
拉引策略是一种通过广告、宣传和市场推广等手段，吸引消费者主动购买产品的策略。
它主要侧重于创造产品需求，提高消费者对产品的认知度和购买意愿，以达到销售目标。
拉引策略的特点：-强调品牌形象：拉引策略通过品牌形象的宣传和塑造，吸引消费者主动购买。
因此，在拉引策略中，品牌形象和品牌价值是非常重要的。
-借助广告渠道：拉引策略主要通过广告、宣传和市场推广等手段，将产品的信息传递给消费者，刺激消费者的购买欲望。
-依靠市场营销工具：拉引策略需要借助各种市场营销工具，如广告、促销活动、新闻稿等，将产品的优势和独特之处传达给消费者。
在促销组合设计中的应用：-广告宣传：拉引策略中的广告宣传是非常关键的，通过广告可以将产品的信息传递给广大消费者，激发其购买欲望。
第十讲促销组合策略引导案例美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。
为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。
当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。
本章学习内容：⏹如何开展促销组合策略工作⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么⏹怎样进行广告策划⏹企业怎样开展营业推广⏹怎样进行公共关系策划整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。
促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 促销的基本功能告知，说服，影响一、设计整合传播企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。
它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。
1、整合传播的工具•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。
•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。
一、设计整合传播基本促销活动人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。
人员推销的技巧人员推销的基本方式试探性策略：刺激－反应针对性策略：配方－成交诱导性策略：诱发－满足营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
特征：强烈的呈现，特殊的优惠。
营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。
促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”在促销组合设计中，有两种常见的推动策略和拉引策略。
推动策略是指通过向供应链上游的渠道成员提供激励措施，以增加产品的销售数量。
拉引策略是指通过向消费者提供激励措施，以吸引其购买产品并推动销售增长。
推动策略相对于拉引策略而言，更加注重对于渠道成员的激励和支持。
通过向供应链上游的渠道成员提供一定的激励措施，可以鼓励他们更积极地推动产品的销售。
常见的推动策略包括：批发折扣、广告补贴、销售员提成、延长付款期限、赠品等。
这些激励措施可以提高渠道成员的利润或降低其经营成本，从而增强其对产品的推广和销售意愿，促进销售增长。
与之相对应的是拉引策略，这种策略注重的是消费者的需求和购买动机。
通过向消费者提供一定的激励，可以吸引他们购买产品。
常见的拉引策略包括：促销活动、折扣优惠、礼品赠送、积分兑换、抽奖等。
这些激励措施可以刺激消费者的购买欲望，促使其主动购买产品，并通过口碑传播和二次购买等行为推动销售增长。
推动策略和拉引策略在实际操作中常常是相互结合的。
促销组合设计往往需要综合考虑供应链成员和消费者的需求，通过激励手段在两个环节上实现销售增长。
推动策略通过激励渠道成员，使其更加积极地参与产品的推广和销售，从而扩大产品在市场上的占有率。
拉引策略则通过激励消费者，提高他们购买产品的动机，从而增加产品的销量和市场份额。
促销组合设计的推动策略和拉引策略的选择和权衡，需要考虑产品的特点、市场的需求、渠道的能力等多个因素。
在制定促销策略时，需要充分考虑产品的定位、目标市场、目标消费者等因素，以及渠道成员的反馈和参与度，以确保促销策略的有效性和可行性。
总之，促销组合设计中的推动策略和拉引策略在实践中都是非常重要的。
通过激励渠道成员和消费者，可以有效地促进销售增长，提高产品的市场份额和竞争力。
对于企业来说，选择合适的促销策略，既要考虑渠道成员的利益和激励，也要关注消费者的需求和购买动机，实现利益的最大化。
厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期《市场营销学》课程复习题一、名词解释1.绿色营销绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
2.市场定位市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
3.市场细分市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单选题1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（）。
A.现实购买者B.潜在购买者需求C.现实购买者与潜在购买者需求的总和D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积2.（）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.供应商B.经销中间商C.代理中间商D.营销服务机构4.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。
A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能三、问答题1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？解答：企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：1）、市场集中化战略，这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
2）、产品专业化战略，指企业集中生产一种产品，并想各类顾客销售这种产品。
推动策略和拉引策略的例子推动策略和拉引策略是市场营销中常用的两种策略手段。
推动策略是指企业通过促销、广告、促销活动等手段，通过向消费者传递产品的优势和价值，从而推动消费者主动购买产品；拉引策略则是指企业通过建立品牌形象、提供良好的售后服务等手段，吸引消费者主动选择购买产品。
下面是十个例子，分别展示了推动策略和拉引策略的运用。
推动策略：1. 促销活动：企业可以通过举办促销活动，如打折、赠品等方式，吸引消费者购买产品。
例如，某品牌手机推出“双11狂欢节”，在该日推出限时折扣，吸引了大量消费者购买手机。
2. 广告宣传：通过电视、网络、平面媒体等渠道发布广告，向消费者传递产品的特点和优势，刺激消费者购买欲望。
例如，某牙膏品牌在电视上播放广告，宣传其产品具有美白、清新口气等功能，吸引消费者购买。
3. 促销套装：企业将多个产品组合在一起，以较低的价格销售，吸引消费者购买。
例如，某品牌化妆品推出限量版套装，包含多款常用产品，售价较低，吸引了消费者购买。
4. 试用装：企业提供免费或低价的试用装，让消费者先体验产品的效果，从而激发其购买欲望。
例如，某品牌洗发水推出免费试用装，让消费者先尝试使用，增加其对产品的信任感，从而促使其购买正装产品。
拉引策略：1. 品牌形象塑造：企业通过品牌宣传、线下体验店等方式，打造独特的品牌形象，提升消费者对产品的认可度和忠诚度。
例如，某高端手表品牌通过定期举办品牌活动和赞助国际体育赛事，塑造了其高品质、精工细作的品牌形象。
2. 客户口碑传播：通过提供优质的产品和服务，让消费者成为品牌的忠实粉丝，并主动向他人推荐。
例如，某家餐厅提供美味的菜品和热情的服务，吸引了大量的回头客和口碑传播，从而吸引更多消费者前来就餐。
3. 社交媒体营销：企业通过在社交媒体上发布有趣、有价值的内容，吸引用户关注和参与，从而提升品牌知名度和影响力。
例如，某家咖啡连锁店在社交媒体上分享咖啡知识、故事，与粉丝互动，吸引了大量咖啡爱好者的关注和参与。
促销方案推和拉引言促销是企业营销策略中的一项关键活动。
它旨在通过吸引顾客、提高销售和增加利润来推动企业的增长。
在促销活动中，推和拉是两种常见的策略方法。
本文将介绍促销方案推和拉的概念、优势和如何在实际情况中应用它们。
1. 促销方案推促销方案推是指通过广告、宣传和推销活动来推动产品销售。
它的主要目标是吸引潜在客户并提高品牌知名度。
以下是一些常见的促销方案推策略：•广告宣传：企业可以通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，向潜在客户展示产品的特点和优势，以吸引他们购买。
•促销活动：企业可以举办促销活动，如打折、赠品、抽奖等，以吸引顾客的关注并增加购买欲望。
•社交媒体营销：随着社交媒体的普及，企业可以通过使用平台如微博、微信和Facebook等，向潜在客户宣传促销信息，吸引他们点击并了解产品。
•电子邮件营销：通过发送促销信息和优惠券等电子邮件给已注册的用户，企业可以提醒他们关注新产品和限时优惠。
促销方案推的优势在于能够大规模地传播产品信息，吸引更多的潜在客户，并在短期内提高销售量。
然而，它也存在一些挑战，如高昂的广告成本和激烈的竞争环境。
2. 促销方案拉促销方案拉是指通过营销渠道和销售网络来推动产品销售。
它的主要目标是通过建立强大的分销网络和合作伙伴关系来扩大产品的市场覆盖范围。
以下是一些常见的促销方案拉策略：•经销商关系：企业可以与经销商和代理商建立长期合作关系，通过他们的销售网络将产品引入更广泛的市场。
•零售促销：通过与零售商合作，企业可以在零售店内设置产品展示区和促销活动，吸引消费者购买。
•产品推荐：企业可以通过建立和培养客户关系，鼓励现有客户向他们的亲朋好友推荐产品。
•线下推广：企业可以利用线下活动、展会和商业洽谈会等机会，与潜在客户直接交流，展示产品并获取订单。
促销方案拉的优势在于能够通过建立长期的分销网络和客户关系，稳定地推动销售增长，并扩大产品的市场份额。
然而，它也面临着寻找合适的合作伙伴和建立有效运营体系的挑战。
促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”摘要：促销在企业营销活动过程中占有重要的地位,企业促销的费用在营销开支中所占的比重越来越高,但其效用却并不与其费用比重的增长成正比。
企业在制定促销策略时,往往只是孤立的考虑单向的促销活动,面对企业的促销目标群体时缺乏灵活性,从而很难达到促销的目的。
企业在设计促销组合时,应该巧妙地使用“推动策略”和“拉引策略”。
本文就促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”进行了探讨,提出企业在进行促销组合的设计时应注意的问题,为营销实践者提升促销效用提供指导。
关键词：促销组合；“推动策略”；“拉引策略”引言促销是企业营销活动的重要环节。
企业花在促销上的费用节节攀升,但取得的效果往往难以令人满意。
越是如此,企业在促销上的开支越来越大,促销的频率也越来越密,形式更是越来越多种多样,其结局是促销带来的刺激作用越来越弱化。
部分促销虽然对销量产生暂时的直接刺激,但同时也带来了许多负面的影响。
例如导致产品市场价格控制难度增大、企业利润下降、企业的品牌形象受损等等,企业往往陷入两难的境地。
本文探讨的是企业在进行促销组合设计时使用“推动策略”和“拉引策略”应考虑的问题,借此提升促销的效果,促进企业营销的良性循环,实现企业战略目标。
一、对促销的全面认识(一)促销的涵义促销(Promotion)来自于拉丁语,原意是“前进”。
促销,指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户,引起其兴趣和注意,激发其购买欲望,促使其购买。
促销策略是企业营销组合中的重要因素,它不仅直接关系到企业资金的回笼速度,而且也影响着利润水平的高低。
任何一个企业,不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道,还需要有行之有效的促销手段,如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。
只有产品进行交换而到达消费者手中,才能完成企业预定的各项目标。
因此,无论从市场的宏观角度来讲,还是从企业的微观角度来讲,促销是现代企业社会中必不可少的因素。
促销按性质分为广义的促销(又称促销组合,Promotion)和狭义的促销(又称销售促进,也称营业推广或销售推广,英文为Sales Promotion,简称SP)。
广义的促销是指企业向目标顾客传递产品信息,促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动,它是市场营销组合的四个要素(4P)之一。
按照科特勒的观点,广义促销(或促销组合)的五个手段(或工具)为:广告、销售促进、直接营销、公共关系与宣及人员推销。
在促销组合中从促销活动运作的方向来分,有“推动策略”和“拉引策略”两种。
企业的营销人员可以从两个基本策略中选择“推动策略”或者“拉引策略”,或是组合地运用它们,提高促销的效果。
企业必须对进行的促销活动进行精心的设计,巧妙地使用“推动策略”和“拉引策略”。
但在使用“推动策略”和“拉引策略”的时候,应该尽可能地把相关的因素考虑全面,才能提升促销的效果。
(二)“推动策略”“推动策略”涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终的消费者手中。
生产者将营销活动(主要是人员销售和贸易促进)对准销售渠道成员,引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。
“推动策略”有时被称为高压战略,主要强调行销通路上所有各阶段的人员进行推销活动,由推销员说明产品的各种特性与利益,促成潜在顾客的购买决策。
(三)“拉引策略”“拉引策略”是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者促销)对准最终消费者,引导他们购买产品。
“拉引策略”有时被称为吸引战略,正好与推动战略相反,使用密集式的广告,刺激消费者的需求,因此消费者会向零售商购买该项产品,零售商转向批发商购买,批发商再向生产厂商大量进货。
企业在进行促销活动时,必须对整个促销活动进行设计,科学地采用“推动策略”或“拉引策略”。
企业在进行促销活动的时候,具体采用“推动策略”还是“拉引策略”或两种的组合,不同的企业往往对促销战略有不同的偏好,有些偏重“推动策略”有些偏重“拉引策略”,有些喜欢组合地使用两种策略。
无论选择什么样的促销战略,都必须考虑以下的各个因素。
二、促销组合设计需考虑的因素企业在制定其促销组合战略,选择“推动策略”和“拉引策略”或组合使用时需要考虑许多因素,包括企业的类型、企业营销战略、策略与目标、产品因素、竞争状况与行业特点、顾客购买过程和促销预算等。
(一)企业的类型企业的类型不同,就应该设计不同的促销组合策略。
有些小型的工业品公司只使用“推动策略”,而有些直销公司只使用“拉引战略”。
一些规模比较大的公司则把两种策略组合起来使用。
一方面,利用大众传媒广告来进行拉引。
另一方面,还利用一个庞大的销售队伍和贸易促进活动通过销售渠道来进行推动。
从近年的市场观察来看,消费品公司在不断削减其促销组合中的拉引成分,从而更加倾向于利用“推动策略”。
(二)企业营销战略、策略与目标企业所处的市场环境、拥有的资源条件以及经营管理等方面都存在差异,因此,每个企业的经营战略与营销策略也各不相同。
企业追求的目标有达到一定的市场目标、利润目标、定位目标、形象目标或者仅仅为了维持生存,这些都会导致企业在进行促销时对“推动策略”或“拉引策略”选择的异同。
在一个竞争性的市场环境中,一个企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标,而另一个企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略的优先选择。
两个企业在设计促销组合时的决策绝不会相同,前者强调的是市场目标,促销组合设计必然是以“推动策略”为主,后者追求的利润指标,则会以“拉引策略”为重。
(三)产品因素促销组合的设计时必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的寿命周期。
依据产品的特性、组合和寿命周期的不同的设计不同的促销组合。
1.产品特性产品的性质不同,企业对促销组合设计中的“推动策略”或“拉引策略”选择也就不同。
首先,消费品一般价格低,差异程度高,不需专业知识;其需求和购买行为具有面广、量小、单次购买金额低、产品同质性强;市场分散在全国各地,消费者购买次数多,且多为感性购买,一般满足基本需求。
消费品的促销通常更多的使用“拉引策略”。
将资金更多的投入广告,其次是销售促进、人员促销和公共关系。
相反,工业品则由于其客户数量少、成交金额大,技术服务要求高等特点。
企业则往往更喜欢利用“推动战略”,将其资金更多使用在人员销售方面,其次是促销、广告和公共关系。
从价格弹性的角度看,弹性大的产品以“拉引策略”为主,反之弹性小的产品则应该以“推动策略”为主。
一般地,高档商品由于其价格弹性不足,倾向于采取“推动策略”。
2.产品组合一个企业生产经营的众多产品中,企业往往会有意识地将一些产品的促销确定为“拉引策略”,例如低价促销,使顾客形成低价印象和好感,借以吸引更多的顾客,拉动顾客购买,而另外一些产品则以“推动策略”为主。
在实际操作中,一般有这么几种情况:(1)互补产品。
一般将购买频率低、价值金额高的产品以“拉引策略”促销,锁定顾客群体;将购买频率高、价值金额相对较低的产品定高价,以“推动策略”为主。
(2)替代产品。
企业一般将滞销品、老产品以“推动策略”促销。
对畅销品、新产品则以“拉引策略”为主。
(3)价格低且透明度高的产品,一般采用“推动策略”促销,种激发顾客购买热情、营造良好购买气氛,是促进产品销售的有效手段。
3.产品寿命周期产品处于不同的寿命周期,通常采用不同的促销组合。
在介绍期,广告和宣传是主要的促销方式,因为此期间需要在大范围内扩大产品的知名度;其次是派员和营业推广。
在成长期,广告、宣传、派员仍为主要的促销方式,但营业推广的重要性增强,因为销售额的增加需要广告进一步提高企业的知名度,通过派员加强渠道控制,适时的营业推广会起到较好的促销效果。
在成熟期,营业推广成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果,派员的重要性下降;产品步人衰退期后,应主要使用营业推广,实行榨取利润的营销策略,而不采用高成本的广告、宣传和派员方式。
促销组合的效果还可能因为产品所处的生命周期的阶段不同而有所不同。
在打入市场阶段,广告和公共关系适合于建立较高的知晓度,销售促进则对促进顾客的尝试有用。
在发展阶段,广告和公共关系仍然有强大的影响力,然而由于需求的刺激减少,销售促进可以少一些。
在成熟阶段,相对广告而言,销售促进再次变得重要起来。
买主己经对品牌有所了解,广告只需提醒买主记住产品。
在衰退阶段,广告保持在提醒水平,公共关系已不再起用,销售人员给产品带来的注意力也己经微乎其微了,但是,销售促进可能会继续有效。
(四)竞争状况与行业特点市场是不断变化的,企业在动态的市场上到底采取何种促销策略,还要根据竞争状况以及行业特点灵活决策。
比如,我国的保健食品企业,一直走高价格、高利润、高频度广告拉动、高密度人员推动相结合的“4高”路线,是典型的对“推动策略”和“拉引策略”的组合运用。
随着保健品市场近年来逐步的走人“冬季”,部分企业开始反思并调整策略。
在竞争激烈的市场中,企业应该保持一个强式的促销,不但加强采用“推动策略”促销,更应强化“拉引策略”促销。
反之,根据产品和消费者的特点制定一般的促销则可以应对。
(五)顾客购买过程心理学把顾客购买过程分为六个阶段,即知晓、认识、喜欢、偏好、确信与购买。
如果把推拉策略引人这个过程,促销组合的效果往往因买主处于不同的准备阶段而有所不同,因此,企业在设计促销组合时,应该清楚地知晓顾客处于哪个购买阶段,巧妙地使用促销策略。
顾客对于产品的购买需要经历一定的认知阶段：第一阶段是从认识到了解,企业需要加强企业形象识别建设,广告和宣传的促销效果最好,其次是营业推广和派员；第二阶段是从了解到信任的阶段,企业需要提升顾客的满意程度,营业推广和派员逐渐成为主要的促销方式,广告和宣传的重要性下；第三阶段是从信任到购买阶段,企业致力于形成顾客忠诚度,促销方式的选取依次为派员、营业推广、广告和宣传；第四阶段是从购买到再次购买,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式是营业推广,派员的重要程度下降,广告和宣传的促销方式可以适时采用。
我们可以看出,当顾客尚处于知晓阶段时以拉式为主,推式为辅;越往后,拉的作用逐步弱化,推的作用逐步增强。
到购买环节,以推为主,拉为辅。
近年来,广告告知与SP活动是现代企业进人市场和拉动顾客购买最常用的促销武器。
由于消费者对产品挑选的空间越来越大,终端推广被越来越多的企业所重视。
(六)促销预算开展促销活动就会有资金的投入,企业要对本次促销期用于全部促销的资金投入进行筹划预算。
企业制定促销预算时最基本的要考虑:第一,企业财力所能承受的水平;第二,企业每年的销售额按一定比率的提取;第三,竞争对手的促销费用情况;第四,企业的目标和要完成的促销目标。
对于企业无论采用哪种促销组合,都应该对促销的开支有充分的认识,制定符合企业实际情况的促销预算,根据促销的预算设计促销组合。
