《市场营销心理学》第六章消费者群体与消费心理

市场营销与消费者心理市场营销是一门综合性学科，旨在通过各种手段和策略，将产品或服务推向市场并满足消费者需求。

而消费者心理作为市场营销中的重要组成部分，影响着消费者的购买行为和市场策略的制定。

消费者心理是指消费者在购买产品或服务时所产生的心理活动和心理状态。

了解消费者心理可以帮助企业更好地了解消费者的需求和喜好，从而制定更具有吸引力和针对性的市场营销策略。

首先，了解消费者的需求和喜好是市场营销成功的关键。

消费者心理对市场营销的影响主要体现在产品定位、广告宣传和销售渠道等方面。

通过对消费者心理的研究，企业可以更准确地把握消费者的需求和偏好，制定出更符合市场需求的产品定位，并在广告宣传中针对性地挖掘消费者的心理需求，从而吸引消费者的注意力并促使其购买产品或服务。

其次，消费者心理还对购买决策过程有重要影响。

消费者在进行购买决策时，不仅仅只是考虑产品的质量和价格，还受到各种心理因素的影响。

例如，个人因素、社会因素和文化因素等。

企业可以通过研究这些心理因素，找出并刺激消费者购买产品的动机，从而提高销售和市场占有率。

此外，消费者心理对于市场细分和目标市场的确定也具有重要意义。

通过研究消费者心理，企业可以将市场细分为具有相似消费心理的消费群体，从而更好地制定针对性的市场营销策略。

例如，一些品牌更注重奢侈感和身份认同感的消费者，而另一些品牌则更注重价格和实用性。

通过了解消费者心理，企业可以选择适合的目标市场，并制定相应的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。

最后，消费者心理也对客户关系管理有着直接或间接的影响。

了解消费者心理可以帮助企业更好地理解需求，提高服务质量，并通过个性化推荐等方式增强客户的忠诚度和满意度。

同时，通过积极应对消费者心理的变化，企业可以更好地与消费者进行互动和沟通，建立长期稳定的客户关系。

总之，市场营销与消费者心理密不可分。

了解消费者的心理需求和购买行为能够帮助企业更好地制定市场营销策略，满足消费者的需求并提升产品的市场竞争力。

第六章消费者群体与购买行为心理特征消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。

由于人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯不同，使消费者形成了互有区别的群体消费心理。

年龄和性别是划分消费者群的主要标准，分为：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群。

第一节儿童用品市场心理研究少年儿童是指15岁以下的人，1999年公布的人口统计数字约3亿，占我国人口1/4。

由于“望子成龙”以及“独生子女”“一个宝宝六亲爱”等，使少年儿童成为家庭消费的中心。

分为三个阶段：0-6岁：学前7-12岁：小学13-16岁：初中各阶段的消费心理不同：一、学前儿童1、在消费中学会比较：喜欢鲜艳的东西，有响声的东西，发展到喜欢漂亮的东西（有些上幼儿园的小女孩很小就喜欢根据自己的爱好来选择衣服）2、模仿性特点：在幼儿园门口，妈妈再见，其他孩子也会）3、消费情绪不稳定：要买某东西，别人一打岔就忘掉。

4、主要是生理性消费，以及早期教育消费。

二、发育期（小学）儿童：1、在消费中用于娱乐用品的比例最大。

2、从模仿消费向带有个性的消费发展。

“与众不同”和“比别人强”的意识影响他们。

例如：把别人没有的东西带到学校。

3、消费情绪从不稳定到比较稳定过渡。

例如：一直会记得某种消费品，家长答应买而不买会认为说话不算数。

4、从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。

别人有的玩具自己也要有。

三、少年消费者心理特征：（中学）1、喜欢与成人比拟。

主观上认为自己大了，有自己的权利和地位，渴望像成年、人那样独立处理自己的问题。

（学校管烫发，奇装异服，问家长为什么我什么都要听你的。

）　（1）、完全决策权：指中学生能完全支配所占有的金钱，如买书、光碟、衣服、体育用品、卫生用品、零食、小型电子产品等金额较小又与家庭其他成员关系不大的商品时所拥有的决策权。

也只有在这种情况下中学生才是完全的商品消费者，一般所指对中学生的消费分析也即指对拥有完全决策权的中学生的消费分析。

市场营销与消费者购买心理都说消费者的心理难以捉摸的,并且复杂多变，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识,我们可以从影响消费者行为的诸多因素中找出共通点,而由此进一步探究购买者行为的形成过程,并在能够预料消费者的反应的情形下,运用市场营销刺激消费者消费。

消费者购买商品一般有以下心理：1.从众心理。

在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性,其表现常是在购买中群体聚集购买,购买者争相购买的商品。

从众心理支配下的购买行为具有购买无目的性、偶发性、冲动性的特点。

2.炫耀心理。

在炫耀心理诱导下的购买动机具有求荣性,其表现常常是购买名贵商品,紧销商品和时髦商品。

炫耀心理支配下的购买行为具有节约性和实用性的特点。

3.实惠心理。

在实惠心理诱导下的购买动机具有图廉性和求实性,其表现常购买价格低廉、经久耐用的一般商品和降价处理商品。

实惠心理支配下的购买行为具有节约性和实惠性的特点。

4.占有心理。

在占有心理支配下的购买动机具有恐失性,其表现常是购买文物古董、名人字画和珍贵工艺品。

占有心理支配下的购买行为具有收藏性、保存性的特点。

5.享受心理。

在享受心理支配下的购买行为具有奢侈性,其表现常是购买高档生活和文化用品。

享受心理支配下的购买行为具有率先性、求质性的特点,对整个社会消费方式和消费结构的改变有导向作用。

6.保值心理。

在保值心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买金银制品、生活必需品和耐用消费品。

保值心理支配下的购买行为具有购买超前和随意性的特点。

7.好恶心理。

在好恶心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性,其表现常是购买某种已认定商品时,对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同售货员的选择上,好恶心理支配下的购买行为具有主观评价性的特点。

而消费者心理行为在市场营销中有两个作用。

1．全面满足消费需求所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

从不同角度来看,消费者的需求是广泛且复杂的,既有物质又有精神的需求;既有生理又有心理需求;既有现实又有潜在需求。

第六章群体对消费心理的影响群体对消费心理的影响是指社会集体对个体消费行为和心理状态的影响。

人是社会性动物，个体的消费行为和心理状态不仅受到自身的需求和价值观念的影响，还受到所处的社会环境、他人的消费行为和心理态度的影响。

在现代社会里，群体对消费心理的影响已经成为了一个重要的研究领域，对于企业进行消费者导向的市场营销策略具有重要的意义。

首先，群体对消费心理的影响主要体现在消费习惯和消费决策上。

群体是社会上相对固定的，具有相似价值观念和消费模式的群体。

在一个群体中，个体的消费习惯和消费观念往往会受到其他群体成员的影响，甚至趋同化。

这是因为人们在群体中会相互观察和学习，对其他成员的消费行为进行模仿和效仿。

例如，当一个群体中的成员开始购买其中一品牌的产品或者采取其中一种消费方式时，其他成员也很可能会跟随其后，从而形成了群体消费行为。

这对企业来说是一个重要的商机，因为如果企业能够有效地满足一个群体的需求，并获得群体的认可和好评，就有可能通过这个群体的示范效应吸引更多的消费者。

其次，群体对消费心理的影响还表现在心理激励和品牌认同上。

人在群体中往往会寻求社会认同感和归属感，而消费行为往往是个人表达自我的一个途径。

在一个群体中，当其中一品牌、产品或服务赋予了群体其中一种特殊的意义或象征，成为了群体认同感的象征，个体就会倾向于购买和使用该品牌或产品。

这是因为个体通过购买和使用特定的品牌或产品，可以表现出自己的身份和价值观念，得到他人的认可和赞同。

企业可以通过定位品牌的核心价值观念和在群体中的象征作用，来吸引和影响群体成员的消费心理。

最后，群体对消费心理的影响还表现在信息获取和决策过程中。

在信息社会的背景下，人们对商品和服务的需求往往是多样化的，消费者需要在众多的选择中进行决策。

在这个过程中，个体往往会倾向于寻求他人的意见和建议，特别是那些属于自己社交网络的人。

这是因为个体相信自己的亲朋好友对产品和服务的评价更加可信，能够提供有用的信息帮助自己做出决策。

消费心理学(第六章)消费心理学主讲教师：王方湖南科技大学教育学院应用心理学系 2021-2021年度第二学期第二讲作为个体的消费者第六章消费知觉现实只是个体对外在事件的知觉，即对所发生的事的知觉，个体的行为和反应是基于他们的经验，而不是客观现实的，所以消费者的知觉他们头脑中有关客观现实的知识更重要。

即知觉(包含了经验)>客观现实▲对同一刺激，不同的消费者有不同的反应，产生不同的知觉，需要，价值观，期望不同第一节知觉的形成知觉是指个体选择，组织刺激并以一种有意义的，整体的方式对之加以解释的过程一、感觉 1、感觉的含义感觉是感觉器官对简单刺激(广告，包装，商标名称)和即时的直接的反应刺激物(感觉输入)包括：产品，包装，商标名称，广告，商品感受器是接受刺激的器官(眼，耳，鼻，皮肤) 2、感觉变化(适应性) 感觉本身依赖于能量的变化(输入的差别) 毫无特色或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都很少或完全不能提供感觉。

例如：在有大量感输入的情况下，感官不能觉察出微小的改变或输入的差别。

(在闹市中生活的人) 人类感觉器官随着外界条件的改变，其感受性水平会发生适应性的变化二、绝对阈限 1、绝对阈限含义个体能产生感觉的最小刺激水平，即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的正是他对那个刺激的绝对阈限例如：路边广告大小、距离间隔、每个人不同 2、感觉适应指由于刺激物对感受器官的持续作用，而使感受性发生变化的现象(可以是感受性提高，也可以是降低) 在此主要是感受性提高，即广告将不再提供引起注意的足够感觉输入。

“视而不见，充耳不闻”如上海的柯达胶卷广告，对策：①增加广告输入(不断增加广告投入) 如：整版的大版面广告(萧湘晨报上) 占据是一公共汽车路线的标牌来宣传他们的产品②不同寻常的媒体广告如：超市环境中使用香味，圆珠笔使用水果香味 (减少心理等待时间) 电视剧中或演员表中插播广告大型活动中的广告：金鹰艺术节中的力士、浏阳河酒、超级女生③ 包装设计三、差别阈限 1、差别阈限含义在两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别韦伯定律：K=△I/I 先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需的第二个刺激的强度越大产品更新升级要考虑差别阈限例如：日用品汽车(价格增加100元很难觉察得到) 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。

市场营销中的消费者行为与心理导言作为市场营销的重要组成部分，消费者行为和心理对企业的销售业绩和品牌形象有着重要的影响。

借助消费者行为和心理的研究，企业能更好地理解消费者的需求和偏好，制定更精准的营销策略，从而提高销售额和市场占有率。

本文将深入探讨市场营销中的消费者行为和心理，包括消费决策过程、消费者需求和满足、消费心理与感知等方面，旨在帮助企业更好地了解消费者，为市场营销活动提供有力支持。

消费决策过程消费决策过程是消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段。

了解消费者的购买决策过程对企业制定营销策略至关重要。

意愿和需求的识别首先，消费者会意识到自己有购买某种商品或服务的意愿和需求。

这可能是由于基本的生活需求，如食物、衣物和住房，也可能是由于社交因素、情感驱动或其他因素。

企业可以通过市场调研和观察消费者行为来了解消费者的需求，并及时推出符合需求的产品或服务。

信息搜索和获取在意识到需求后，消费者会主动进行信息搜索和获取。

这包括从朋友、家人、亲戚等身边人获取信息，也包括在互联网上查询相关资料、阅读评价和评论等。

对于企业来说，提供准确、有用的信息是吸引消费者的重要手段，创立良好的品牌形象和口碑也是吸引消费者的关键。

评估和比较在获取了足够的信息后，消费者会对各种选择进行评估和比较，以确定最适合自己需求的产品或服务。

在这个阶段，企业可以通过突出产品或服务的特点和优势，与竞争对手进行比较，吸引消费者注意并赢得他们的信任。

决策和购买最后，消费者在评估和比较之后做出购买决策，并进行实际的购买行为。

对于企业而言，提供便捷的购买渠道和流程，以及提供额外的价值和服务，如优惠券、礼品等，可以增加消费者的购买意愿和决策。

使用和评价购买之后，消费者会使用产品或服务，并对其进行评价。

根据消费者的反馈和评价，企业可以调整产品或服务，进行改进和优化，提高满意度和忠诚度。

消费者需求和满足消费者需求和满足是市场营销中的重要概念，它涉及到消费者对产品或服务的需求和期望，以及企业如何满足这些需求。