第九章 旅游营销渠道策略

经营数条产品线，如萨克斯第五大道
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格
有限的产品线，周转速度快，便利用品。如7-11
品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反斗城 低价销售标准产品 如沃尔玛
销售降价的高品质商品，如 T.J. Maxx 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部
零售的分类:
相对价格
旅行总社
地方旅行社
旅游消费者
（三）宽营销渠道和窄营销渠道
第二节 旅游营销渠道的选择与调整
一、旅游营销渠道的选择
（一）旅游营销渠道选择的影响因素 1、旅游产品
旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考 虑的首要因素。通常应根据旅游产品的类型、 等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销 渠道。
2、市场因素
（二）旅游营销渠道选择策略
1、营销渠道长度选择策略 2、营销渠道宽度选择策略
1）广泛营销渠道策略 2）选择性营销渠道策略 3）独家经销渠道策略 3、营销渠道联合选择策略
1）垂直联合型营销渠道 2）横向联合营销渠道 3）混合式联合营销渠道
4、网络营销渠道
传统营销渠道
旅游产品制造商 旅游产品批发商 旅游产品零售商 旅游产品消费者
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
批发业的趋势
行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球
什么是零售?
包括与直接向 最终消费者销售产 品或服务以满足其 个人的非商业目的 的相关的所有活动。
垂直营销系统
制造商
零售商 旅游产品消费者
批发商
Байду номын сангаас 垂直营销系统的类型
公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
垂直营销系统的类型
垂直营销系统 (VMS)
公司型 VMS
契约型 VMS
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
三、旅游营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
旅游企业
旅游消费者
旅游企业
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
旅游批发商
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
代理商
批发商
零售商
消费者
（二）长渠道和短渠道
旅游企业
旅游企业
旅游代理商
旅游消费者 旅游消费者
旅游企业
旅游经营公司／航空公司
旅行社
旅游消费者
旅游企业
旅游代理人
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势， 中间弱化是指产品和服务的制造商 将会逐渐绕过营销中介，直接向最 终购买者销售，或是全新的渠道中 介形式将取代旧有的方式
（三）旅游中间商的选择
高价、高品质的产品和顾客服务
中等价格、中等品质的产品和顾客服务
低价、低品质的产品和顾客服务
折扣店
低价零售商
品类展示屋
零售的分类:
零售组织形式
公司制连锁店
商业集团
特许经营组织
零售商合作社
2、旅游中间商的类型
按中间商 业务性质 划分
旅游批发商 旅游零售商
旅游 中间 商的 类型
按是否拥 有旅游产 品所有权 分
旅游产品经销商 旅游代理商
其他中间 环节机构
行业大型公司的旅游部； 航空公司机票代理处；各 种预定及分销系统；各级 政府旅游管理当局；各级 政府旅游管理当局
为什么采用批发商?
批发商能更好的执行下列渠道职能:
第九章 旅游营销渠道策略
旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往 受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客 源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源 优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳 定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消 费者所知晓、理解、认可和购买。
第一节 旅游营销渠道概述
一、涵义 是指旅游
产品从旅游生 产企业向旅游 者转移过程中 所经过的一切 取得使用权或 协助使用权转 移的中介组织 和个人。
二、旅游营销渠道的功能
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推 动商品广泛地进入市场。
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图9—2 有中间商时的旅游者购买图
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务 例如 Best Buy
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务 例如西尔斯
全面服务零售商
向购物者提供全套服务 例如 Neiman Marcus
零售的分类:产品线
商店
特点
专卖店 百货店 超级市场 便利店 超级商店 折扣店 低价零售商 仓储俱乐部
产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’s Foot
1、涵义
旅游中间商是指旅游生产者和旅游者之间专门从事旅游 产品营销的各种中介组织和个人。减少交易次数，节省时间 和人力，降低费用。
生产者P1 生产者P2 生产者P3
消费者C1 消费者C2 消费者C3 消费者C4 消费者C5
生产者P1
生产者P2
生产者P3
中间商
消费者C1 消费者C2 消费者C3 消费者C4 消费者C5
零售
零售活动可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺 外进行（非店铺零售）例如:
直邮, 商品目录, 电话, 家庭电视购物节目, 互联网.
零售的分类
服务的数量
自助服务，有限服务，全面服务
产品线
产品线组合的长度和宽度
相对价格
零售商制定的价格结构
零售组织形式 独立零售、公司制零售、
契约式组织
零售的分类:服务数量
管理服务和建议
销售和促销
市场信息 承担风险
融资
批发商职能
采购和产品类别管理 化整为零
仓储
运输
批发商的类型
独立批发商 对经营的商品拥有所有权的独
立存在的企业
制造商的销售分支 和办公室
不通过独立批发商而是由买 方或卖方自己完成批发业务
经纪人/代理商 他们不拥有商品的所有
权，他们仅承担一部分 职能
批发商营销策略
目标市场范围的大小
市场因素主 要应考虑的 因素
消费者的集中程度
竞争者所采用的渠道 类型
旅游中间商
一定要记住 ！
3、旅游企业本身的因素
旅游企业本身的因素：旅游企业产品组合状 况；旅游企业的营销水平和管理能力；旅游企业 的规模、声誉、资金实力。
4、外界环境因素
外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自 然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产 生很大的影响。