文章编号:1001-148X (2005)06-0051-03
品牌管理中的消费者测量
袁登华
(江西师范大学教育学院,江西南昌 330027)
摘要:品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌管理应遵循“由外而内”的原则,即通过各种测量手段从
外部了解消费者的真实心态,并以此为依据提高品牌管理的科学性和有效性。因此,消费者的心理与行为测量应贯穿于品牌孵化、品牌传播、品牌决策和品牌建设绩效诊断等各个品牌管理环节之中。关键词:测量;消费者;品牌中图分类号:F27017 文献标识码:B 收稿日期:2003-11-11
作者简介:袁登华(1966-),男,江西师范大学副教授,研究方向:人力资源管理和品牌管理。
大量的事实表明,我国的品牌管理还处于经验型阶段。从产品的开发、品牌要素的设计、品牌信息的传播、品牌产品的销售到品牌的延伸等各个环节都是从企业的角度出发进行决策,甚至是凭企业家的个人意志来拍板定案。这样的决策模式不确定性很高,风险太大。笔者认为在品牌管理过程中回避风险的唯一办法是:加强对消费者的了解和研究,以消费者的真实心态为依据,提高品牌管理的科学性。品牌管理各个环节的决策都必须以消费者的真实感受和态度为标杆。理想的做法是把消费者的心理与行为测量贯穿于品牌管理的全过程。
一、品牌孵化的消费者测量
品牌的孵化经历了新产品创意、产品概念的形成、品牌命名、商标设计等过程。这些过程构成了品牌建设的基础性工作。只有做好以消费者为导向的基,并走向成熟。
(一)新产品创意的消费者测量
公司在新产品的开发初期,可能获取很多新产品创意。针对哪种创意才有开发价值的问题,公司可以通过对顾客的问卷调查、投射测验、个人深度访谈、焦点小组讨论以及顾客建议,来确定顾客的需要、爱好和情感,以此作为筛选新产品创意的合乎逻辑的起点。从而做到产其所要、投其所好。
(二)产品概念的消费者测量
产品创意经筛选后需要发展成产品概念,它是对“使用者是谁”、“提供的利益是什么”、“产品的立足点是什么”、“在什么场合使用”等问题的界定。任何一种产品创意都能转化为几种产品概念。到底哪一种概念在市场上成立?它的可市场化程度有多大?这就需要对消费者进行概念测试。这种概念测试实际上就是测试若干个产品概念中哪个概念最具备市场前景,对于有市场发展前景的产品概念可以尝试推向市场。一种测量方法是把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前,如“一种添加在牛奶中的粉状产品,制成快速早餐,营养丰富,美味可口,操作简便。它有三种口味(可可、香草、草莓),装成小包,每盒6包,
每盒售价2149元。”[1]
然后让消费者回答下列问题:
你是否清楚该产品概念并相信其利益?你是否认为该
产品满足了你的某种需要?目前是否有其它产品能满足你的这一需求?相对于价值而言,价格是否合理?你是否(肯定、可能、可能不、肯定不)会购买该产品?谁可能会使用这一产品?在什么时间购买和使用频率怎样?公司可以从消费者回答的信息中,判断该产品概念对消费者是否有足够充分的吸引力,进而判断该产品是否有开发价值;另一种方法是组合分析法,即把物品的各种属性(如品牌名称、包装设计、价格、售后服务、品质承诺等)进行不同的组合,形成多种假设的商品,呈现给消费者,让他们根据偏好对各种假设的商品进行排序。衡量消费者偏好有很多技术,比较常用的方法是:(1)等级排列法。这种方法是把许多假设的商品同时呈现,让许多消费者按照一定标准,把这些刺激排成一个顺序,然后把许多人对同一假设商品评定的等级加以平均,这样就能求出每一假设商品的各自平均等级,最后,把各假设商品按平均等级排出顺序。(2)配对比较法。这种方法是把所有要比较的假设商品配成对,然后一对一对地呈现,让消费者对假设商品进行综合比较,并判断偏好哪一个。最后依它们各自更优于其它假设商品的百分比的大小排列成序,即可看出消费者对假设商品的偏好顺序。如果把选中比例(P )转换成标准分数(Z 分数),就可得出对各假设商品偏好程度的相对大小。其结果可以被用于预测有最佳吸引力的供应物、估计市场份额以及可能获得的利润,为新产品开发提供科学的依据。
(三)品牌命名和商标设计的消费者测量
过去很多企业的品牌命名及商标设计,只是少数几个人拍拍脑袋确定的,主观随意性很大。这样产生的品牌名称和商标往往存在很多隐患。当出现问题再更改,显然成本太高,所以消费者测试是必不可少的工作。一般情况下,品牌名称及其视觉识别系统的消费者测量应包括以下几项内容。(1)联想测试,了解品牌名称和标志能否让消费者联想到产品利益?该品牌在消费者心目中会形成什么样的形象?该品牌名称和标志是否会引起消费者不好的联想?在问题的设计
2005Π06 总第314期
商业研究
COMMERCIAL RE S E ARCH
中应避免采取直接提问的方式,如“你喜欢这个名称吗?”而是要问:“你认为这个名称有什么含义?”“它可能代表哪一类的产品?”“你认为哪一类的产品绝对不会使用这个名称?”之类。(2)学习测试,了解品牌名称的易读性和标志的易辨性。(3)记忆测试,了解该名称和标志是否容易被消费者记住。(4)偏好测试,了解哪些品牌名称和标志受到消费者的偏爱并能引发积极的情感反应。(5)个性化测试,了解消费者是否觉得该品牌名称和标志与众不同,富有个性魅力。(6)定位测试,判断品牌名称及其标志与产品类别的相关性,以及在竞争品牌中的相应位置。在这些消费者测试的基础上,进行品牌名称和标志的筛选就万无一失。
二、品牌传播的消费者测量
品牌通向市场的桥梁就是品牌传播。品牌传播的基本原则是要使诉求信息能够代表品牌,而且要以最少的投资让目标消费者接触到品牌信息、认知品牌信息、记住品牌信息并产生接受品牌的效果。所以传播策略的制定和改进都必须以消费者测量为依据。
(一)包装设计传播效果的消费者测量
一个设计良好的包装对于品牌来说,相当于一个“5秒种的广告”,对于品牌信息的传播显得至关重要。针对备择的包装设计,我们可以对消费者作视觉测量,看看它能否抓住消费者的视线并吸引消费者对产品作进一步了解;可以对消费者做联想测试,即向消费者呈现一款包装设计的同时,要求他们作自由联想,并把联想的内容写下来,看看该包装设计会引起消费者的哪些联想,是否能赢得有利的消费者反应;我们还可以在货架陈列中作现场消费者测量,了解许多产品共列时各种包装的醒目程度,并询问消费者对包装的评价和印象。
(二)品牌接触的消费者测量
消费者品牌接触的时间、空间和方式应该是公司制定品牌沟通策略的依据。因此我们有必要研究消费者一般在什么时间、什么地点、通过何种媒介、以何种方式接触品牌信息。进而考虑如何增多消费者的品牌接触次数、确定广告投放方式,以达到品牌认知的目的。这方面的消费者测量主要是通过问卷调查、拦截访问、入户访问和焦点小组访谈等方式进行。
(三)品牌传播效果的消费者测量
传播效果的消费者测量旨在了解品牌传播策略的有效性。对传播效果进行量化评估,为下一轮的传播投入提供科学依据,主要有以下几种方法:(1)直接评分法。这种方法要求顾客对广告依次打分,其评分量表是用来估计广告的被注意程度、可读性、被认知程度、影响力、激起购买行为的可能性;(2)自由回忆法。让消费者观看一组广告,然后请他们自由回忆所看过的广告,其结果可以看出哪些广告内容是突出的、哪些广告信息易懂易记;(3)实验室测试法。研究者可以利用眼动仪观察消费者的视线最先落在什么点子上,在各点上逗留多长时间,了解消费者对广告的哪些画面注目率最高,或者利用生理多道仪测量消费者在广告刺激下的情绪变化情况。
三、品牌决策的消费者测量
消费者面临新的品牌既有新鲜感又有不安全感,此时消费者的品牌决策不确定性很高,商家如何稳住顾客,让消费者对新品牌产生信心,并认识到该品牌产品的物质价值和心理附值,这对于该品牌占据消费者的心理空间显得至关重要。消费者品牌决策的心理测量显然是品牌管理的又一重要举措。
(一)消费者对新品牌采用过程的心理测量
消费者对新品牌的采用过程是指一个人从第一次接触创新品牌到最后采用或拒绝它的整个心理过程,包括知晓、兴趣、评价、试用、采用或拒绝等五个阶段。品牌管理者应该对这一系列的采用过程进行消费者测量,了解他们是如何获取信息?对品牌信息是怎样解码的?哪些因素使潜在消费者受到激发,使他们对新品牌感兴趣?消费者对新品牌怎样评价?消费者对新品牌的态度怎样?消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会尝试购买新品牌?新品牌早期采用者的人口统计、心理和媒体特征如何?早期采用者是否成为意见领袖?他们对其他潜在消费者的影响力如何?通过对这些问题的测试和分析,我们就可以制定相应的营销传播策略,排除消费者采用过程中可能存在的障碍,使他们成为本公司的用户,并带动新的用户。
(二)产品认知价值的消费者测量
在选择品牌时,消费者所感受和估量的既有产品的物质价值,也有心理附值。所谓产品认知价值就是目标消费群在对产品的物质价值和心理附值综合认知的基础上所认同的某产品具有的价值。它是一种主观心理量,其大小取决于产品对目标消费者需要的满足程度。它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。产品认知价值的衡量主要取决于两个方面:一是消费者对产品要素的重要性评价;二是消费者对产品要素的价值评估。测量方法是,首先让目标消费者对几种核心的产品要素(如质地与功能、产品可靠性、产品耐用性、品牌名气、产品形象、服务情感等)的重要性进行评价,将1分在几种要素之间按重要性的大小进行分配,然后让消费者就几种要素的价值含量进行评估,在-1分至+1分之间打分。由此计算各产品要素的加权分。这一加权分的总和代表了某个消费者对产品的认知价值。目标消费群对产品评估所得的平均分值就代表该产品在目标市场中的认知价值。根据几种同类产品的平均认知价值及它们在市场上的平均价格,可算出产品价值与价格之比。按这一比例可推算出与产品认知价值相符合的价格。可见,产品认知价值的测量可以为企业的价格策略提供依据。产品定价的关键在于企业要正确估计目标消费者所承认的产品价值———产品认知价值,恰到好处地制定出消费者能欣然接受,又可使企业获得丰厚利润的价格。
四、品牌建设绩效的消费者测量
由于品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌价值植根于品牌与消费者的关系之中。品牌的成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程。笔者认为这一关系的发展程度反映着品牌建设的绩效,可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等
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