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第二章国际营销
一、单项选择题
1．跨国营销需要特别考虑的那些影响广告与促销策略的因素不包括（）。[对外经济贸易大学2015国际商务硕士]
A．法律限制因素
B．媒体限制因素
C．财务限制因素
D．广告受众限制因素
【答案】C
【解析】在国际范围内，影响广告和促销策略的因素主要有三类：①法律限制因素，在世界各地的不同国家，其广告内容、广告用语、广告产品、广告时间、广告播出方式都有相应的法律规定；②媒体的限制因素，各个国家的传媒业发展水平不相同，经济、文化、教育的发展也存在差异，因此企业在广告媒体的选择上也会遇到限制因素；③广告受众的限制因素，广告和促销活动的设计应符合当地的居民习惯、文化习惯，审美观念和理解能力。
2．营销中的4C效应不包括（）。[对外经济贸易大学2015国际商务硕士]
A．comfort
B．customer solution
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C．cost
D．communication
【答案】A
【解析】从企业的角度而言，营销要素包括产品、价格、促销和渠道四个方面，即“4P营销要素组合”（product，price，promotion，place）；而从消费者的角度而言，它们分别对应了某种解决方案、成本投入、传播沟通以及购买的便利性，即“4C组合”（customer solution，cost，communication，convenience）。
二、名词解释
1．国际转移价格[中山大学2018、2016国际商务硕士；上海财经大学2017国际商务硕士；上海对外贸易大学2017国际商务硕士；南开大学2015国际商务硕士；浙江财经大学2015国际商务硕士]
答：国际转移价格，又称国际转移定价，是指国际企业管理当局为实现总体经营战略目标，谋求国际企业整体利益最大化，而在公司内部各关联企业或子公司之间互相购销产品、提供劳务、转让无形资产和借贷资金时，确定的内部“交易”价格。这种价格不同于一般的市场价格，不受市场供求关系的影响。国际企业通过国际转移价格可以最大限度地获取利润和取得更为广阔的经营空间。操纵转移价格的收益主要体现在两个方面：一是减轻税负，增加赢利。二是实现资金的流动和转移，规避各种限制与风险。制定转移价格的基本方法有以市价为基准的定价和以成本为基准的定价。以市价为基准的定价方法就是以转移产品时的外部市场价格作为企业内部转移价格基础的一种方法；而以成本为基准的定价方法，是以供应企业的实际成本为基础，加上一个固定比率的毛利来确定的。
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2．撇脂定价[华南理工大学2018国际商务硕士；上海财经大学2015、2012国际商务硕士]
答：“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
3．市场定位[湖南大学2018国际商务硕士；华南理工大学2017国际商务硕士；宁波大学2012国际商务硕士]
答：市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业设计出特色产品和市场形象，并将其向市场传达，从而在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。它是企业的一种市场营销战略，旨在确定自己的产品（或服务）用于满足哪个消费者群体的需求，并相应地确定自己产品（或服务）的特色。这种特色表现在产品的外观、构造、质量、性能、售前和售后服务等方面。企业只有正确地进行市场定位，才能在激烈的竞争中获胜。
4．市场细分[东南大学2019国际商务硕士；浙江工商大学2018国际商务硕士；南开大学2014国际商务硕士；宁波大学2011国际商务硕士；江西财经大学2011国际商务硕士]
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答：市场细分也称“市场分割”，美国学者温德尔·史密斯于1956年提出，指企业根据不同顾客群的不同消费需求与消费欲望，对市场进行划分。该理论是市场营销基础理论之一，被许多营销专家看做继“以客户为中心”观念之后的又一次营销革命。
市场细分理论认为，由于消费者的数量十分庞大，而且消费需求具有复杂多样性的特征，在一个广泛的市场上，一个企业很难为所有的消费者提供满足他们购买要求的产品和服务。整个市场可分为若干分市场或子市场。每个子市场称为一个“细分市场”。市场细分的作用在于使企业发现市场机会，选择出一个或几个最适合自己经营的子市场。被选择出来的子市场称为“目标市场”。
5．渠道设计[浙江工商大学2011国际商务硕士]
答：渠道设计指对建立企业分销渠道体系的总体规划，建立四通八达的市场渠道，完善企业商品流、物资流、信息流的网络体系。只有这样，才能保证企业的产品或者服务高效率地进入市场，并且通过渠道网络转移到消费者手中，从而实现市场营销目标。
渠道设计应该努力实现如下功能：①市场分销渠道功能。一般说来，产品销售网络一端是生产企业，另一端就是市场。企业通过分销渠道网络开拓市场，市场网络就像“滚雪球”一样，不断扩大；②市场份额扩展功能。市场竞争的主要任务就是为了提高企业产品的市场占有率。市场渠道愈是发达，企业产品的市场份额就愈高；③产品渗透功能。市场渠道的产品渗透功能，主要体现在市场利益导向一致性的基础上，要通过利益共同体的营造，形成对目标市场的“蚕食力”；④市场信息反馈功能。市场主体的每一个成员单位，实际上就是一个市场情报站，一个信息反馈点。而且，抗风险市场内信息反馈的速度，应该远远快于其他非抗风险市场信息调查组织。
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三、简答题
1．企业在给国际营销产品定价时要考虑哪些因素？[南开大学2015国际商务硕士]答：对于国际营销的企业而言，定价决策不仅要考虑普遍性原则，还要考虑国际市场中定价面临的新挑战和风险问题。企业产品价格的确定首先取决于公司的战略目标，即是追求利润还是市场份额。首要的目标一旦确立，就需要考虑五个更具体的因素：成本、竞争、客户价值与价格敏感度、分销渠道以及法规。做出最优定价需要平衡所有这些因素，这是一种艺术与科学的结合。
企业在给国际营销产品定价时应该考虑以下因素：
（1）产品成本
成本是企业维持生存的基本尺度，主要包括固定成本和可变成本。在谈及成本时，企业通常考虑的是市场平均成本，如企业自身成本低于平均成本，则可将同行业平均成本作为定价参考系，扩大利润空间。
（2）同行业竞争
很多时候为了满足竞争的需要，企业将价格作为竞争的武器，因此企业在制定和调整价格时会以竞争对手的价格为依据。针对竞争对手的降价需要做出何种回应，这常常要取决于企业品牌在非价格因素方面的差别性有多强。如果品牌能够给消费者提供显著的功能和心理方面的收益，而且拥有忠实的客户，那么竞争对手的降价对企业的影响不大。
（3）客户价值与价格敏感度
对价格与价值进行区分是很重要的。顾客总是希望得到最好的价值，但这并不一定意味着他们只想要最低的价格。消费者对产品价值的感知不仅涉及产品功能，而且还涉及服
