关于提升中小企业营销执行力的思考
李永鑫
（广西经济管理干部学院，广西南宁５３０００７）
【摘 要】 营销执行力是实现企业营销目标的综合能力，对于广大中小企业面言，营销执行力决定了企业的市场竞
争力，因而营销执行力倍受关注。文章从营销执行力的影响因素出发，分析中小企业营销执行力在制度、流程设计、监督管
理等方面缺失的表现，并提出完善营销制度、设计科学的营销流程、通过绩效考评提升营销执行力等方面的措施。 【关键词】 中小企业；营销执行力；提升
【中图分类号】Ｆ２７６－３ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２０ｌＯ）０７—０２２７～０３
随着市场竞争的激烈，越来越多的中小企业把营销作为经
营的生命线。但中小企业营销执行力低的现状，在市场竞争日
益激烈的今天已成为中小企业发展的瓶颈，动摇中小企业生存
的根基。因此，提升中小企业营销执行力已成为企业管理者高
度关注并极力想解决的问题。尽管执行力问题引起越来越多的
企业管理者的高度重视，但是从目前的总体情况来看，此问题
恰恰是许多中小企业费尽心思也没有解决好的顽疾。
一、营销执行力及其影响因素
（一）营销执行力
所谓执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作
能力。它是企业竞争力的核心，是把企业战略、规划转化成为效
益、成果的关键。由此可知，营销执行力是指营销团队通过制定
市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍，并在执行力文化
的引导下实现其市场营销目标的综合能力。这种综合能力的具
备要求企业首先要制定正确可行的市场营销计划，并为之建立
合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执
行过程中进行实时的评估、调整和控制。同时在执行过程中应
积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行
过程。一个企业如果没有出色的执行力，那么再好的发展目标
也是镜中花水中月，再好的管理制度也是一纸空文。企业没有
执行力，就没有竞争力，也就没有发展力，执行力是保证企业持
ａｎａｇｅｍｅｎｔ 管理
营销执行力：过程管理
营销包括过程和结果，而企业 总是过分地追求结果，往往忽略了 过程，尤其在一个市场化竞争极为 激烈的环境中。营销结果是瞬间的 行为，无法管理，于是。只关注结果 的营销，其执行力也就无从谈起。 在许多企业，尤其是中小企业 中。这是普遍存在的一种现象。只要 销售结果，不管销售过程。原因先且 不谈。导致的结果是营销工作的短 期行为过多，仅仅以完成企业下达 ◇徐霆 新华信正略钧策管理咨询公司顾问
的销售任务为行为目的，而不是着力 建设和规范完善的销售体系。由此产 生了一系列的问题：没有办法及时发 现销售过程中的问题并予以解决；销 售网络中价格体系混乱；利润下降。 经销商没有积极性，对企业不忠诚： 窜货现象严重；应收帐款成堆：业务 员行动无计划、无考核、无法控制。 从而使销售计划没有实现的保证；销 售过程不透明导致经营风险增大；业 务员工作效率低下。销售费用高昂： 业务员队伍建设不力；更有甚者，企 业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于 旦。上述种种问题，归根结底就是 企业割裂了销售的结果与销售过程： 企业只注重销售结果，而忽视了销售 过程管理和控制。 究其原因，是缺乏对营销过程 的管理。而营销执行力只有在过程中 才能体现。 营销过程管理。也称做营销业
流程管理。是分解销售链的一连串的 维普资讯 营销活动，并针对这些活动的作业流 程进行管理。其目标在于解构营销业 务流程，采用恰当的方法，以确保企 业中各种营销活动的执行成果能具有 一定的水准和精确度，同时持续改善 活动的进行方式，串连活动的作业流 程，让企业具有强有力的销售链，保 持在市场上的竞争力。 营销过程管理中的核心是工作 流程，因为流程的明确与否和销售计 划能否被有效执行有极大的关系。而 许多营销管理上的问题都和销售链作 业程序（也就是营销活动）有关，各种 层面的流程改善（例如销售计划、计 划分解、业务协同、阶段进度、销售 步骤、阶段成果的作业程序）对企业 的营销结果有关键性的作用。 问题分析 许多企业的老总有这样的困惑 企业的销售业绩不理想，虽然感觉到 什么地方不太顺畅，但是说不清楚问 题究竟出在哪里。业务人员围绕销售 任务目标，整天忙于开发客户、承接 订单、发货收款等事务性工作，所有 这些都没什么错，但是，对于企业的 市场基础建设和维护工作却总是无暇 顾及；渠道缺乏精耕细作，总是忙于 维持；终端管理没有长线的规划，总 是东一榔头西一棒子的；产品的推广 过程也缺乏及时有效的管理；整个公 司的业绩好像只是依靠着惯性在支撑 和维持着。自己的一些思路和想法在 规划和设计时都非常好，但是，计划 一旦开始执行了，往往就问题成堆， 困难重重。 那么，到底哪里出了问题呢？ 为什么销售工作总像是在维持而不是 良性地发展和进步呢？为什么很好的 营销计划总是得不到很好的贯彻实施 呢？为什么总是看不到的市场和销售 业绩的起色呢？销售计划落实性差是 企业普遍存在的现象，那么哪些因素 会导致销售计划落实性差呢？ 下面，我们结合一个案例来分 析问题到底在哪里。 某企业一年一度的营销工作会 议又召开了，会前。各地的销售经理 已大致知道了新年度的销售指标，依 然是高不可攀的。销售总监吹了风。 “只有高的目标，才有大的动力。”尽 管不以为然，但还是得接下来。不接 不可能。反正年年都一样。下面的工 作也很顺理成章，把指标向下分解， 按各片区、各渠道、各季度月度，大 数字变成小数字，分配到人，各管一 块，大功告成，接下来就等看报表了。 但报表总是像在与人作对一样，永远 不会有理想的业绩。 这是许多公司的营销部门的典 型情况，细细分析，我们发现存在这 样一些问题： 目标问题 企业在制定销售目标时，既没 有进行行业分析也没有进行自身的销 售能力分析，往往只是在年底根据当 年的销售量和销售费用情况，大致估 计一个数，再加一个百分比，得出下 一年度的销售目标，然后根据这个销 售目标制定销售计划。这样的销售计 划可能存在二个方面的错误：其一是 目标错误；其二是错误的目标导致的 计划错误，由此分解的区域的销售计 划也就缺乏实际可完成性。 执行问题 下达的销售计划在很多时候只 是一个简单的目标，甚至是一个数 字，而没有相应的分析和措施安排等 指导，导致各级销售组织和各层次销 售人员对销售计划的理解和执行都存 在很大差异，在执行过程中不相协 调。没有进行销售计划实施步骤的分 解和细化，销售计划的可执行很差， 使销售计划流干形式，落实不到实 Ｊ 处。 Ｉ 流程问题 Ｉ 销售计划的落实需要多方面的 配合，而且，在销售环节的许多结点 上，都有内部的协调和与外部的沟 通，缺乏细致、考虑周到的业务流程 往往造成工作脱节、效率低下，影响 计划实施进度和最终效果，甚至导致 计划执行不下去。 机制问题 计划只是一个推动力，没有制 度的保障和约束，销售队伍将会是一 盘散沙；没有制度的激励，销售队伍 会缺乏工作的激情。一个计划的实 施。一个业务流程的贯彻，如果没有 一套较为完整和有效的绩效考核体 系，没有合理严格的奖罚体系，其结 果一定是没有保障的。恰当的激励机 制是对销售工作的极大促进。 管理问题 管理是一个循环：销售计划一 一销售组织——销售指导——销售控 制。销售管理决不是简单地看报表， 下指示。看到结果才开始采取措施会 使销售管理像在救火一样忙乱，一个 好的销售计划如果没有好的销售组织 安排和指导，没有严格的销售计划追 踪和过程监控是不可能得到有效落实 的。 基本方法 公司在制定了销售目标（包括 市场份额目标、产品知名度、美誉度 目标、销售额目标、毛利目标、增加 销售网点目标、货款完全回收目标 等）后，实现这一目标的关键在两方 面：一是将目标细分，具体细致地将 上述各项目标分解给业务员、经销 商，再配合各项销售与推广计划，来 协助业务员、经销商完成月别、季别、
国有企业如何强化执行力
国有企业是国民经济重要组成部分，但是在执行方面存在一些问题。强化国有企业的执行力，提高企业效益，是非常重要的。本文将从以下几个方面探讨如何强化国有企业的执行力。
一、优化企业管理结构
企业管理结构属于企业内部最基础的组织形式，其设计和实施直接影响到企业的稳定性、效率和执行力。因此，为了提高国有企业的执行力，优化企业管理结构是非常必要的。具体包括：
1.完善企业管理体系，实行制度化管理
完善企业管理体系是提高企业执行力的前提条件。在实际操作中，企业可以建立健全的内部制度、流程和规章制度等，制定标准的运营和管理程序，从而实现有效的规范化管理。
2. 突出责任分工，强化执行经营者的责任意识
一个企业的成功与否，往往与其经营者的责任意识息息相关。因此，国有企业应该合理分工、落实责任。这样，可以在一定程度上遏制经营者的不当行为，从源头上提高企业执行力。
二、培养员工素质，提高管理和技术水平 国有企业的员工是企业的基本组成部分，是企业实施各项工作的具体实施者。因此，培养员工素质，提高管理和技术水平也是提高国有企业执行力的重要环节。具体包括:
1. 强化员工技能培训，提升员工整体素质
在竞争激烈的市场环境下，员工的素质与企业执行力密切相关。因此，企业需要不断加强员工技能培训，包括知识技能、职业技能等多个方面，提升员工整体素质。
2. 增强员工专业性
国有企业在培养员工素质方面，强调同时注重员工的专业性，针对不同职能岗位，要求员工掌握固定的技能和知识，掌握行业及市场规则和发展趋势，让员工尽在职位上有得到获得成长的机会，从而提高企业的执行力。
三、创新思维，提高企业管理水平和市场营销能力
随着市场环境的不断变化和竞争压力的加强，国有企业不得不面临着巨大的挑战。为了适应新时代经济的发展需要，需要创新思考，提高企业的管理水平和市场营销能力。具体包括：
1. 创新企业经营模式
随着市场环境的不断变化，传统经营模式和操作方法已经无法满足企业所面临的新挑战。因此，国有企业需要创新企业经营模式，灵活运用市场化思维，进一步拓展新的业务领域和市场空间。
建筑机械 2015.632经营管理
MANAGEMENT & ADMINISTRATION
对企业而言，业绩无疑是其最牵
肠挂肚的一项经营指标。如何在有限
的人力、物力条件下创造出良好的
业绩，一直都是企业追求的目标。
而对于企业的营销人员而言，最大
的业绩莫过于在激烈的市场竞争
中脱颖而出，赢得市场。市场如战
场，那么营销人员该如何打赢市场
这场硬战呢？
强化执行力，提高战斗力是打
赢市场的关键
营销人员要想抓住市场，打胜市
场攻坚战关键在于提高战斗力和执行力，以主机产品为基础，不断提升企
业的售后服务和备件提供。营销人员
要明确目标计划，对工作充满激情，
有团队协作的意识。如果营销人员分
不清工作的轻重缓急，虽然整天忙忙
碌碌，疲于应付，看似辛苦，但实则
无功，久而久之，工作意志消沉，工
作激情消退，战斗力和执行力也随之
削弱，遇到竞争对手就会一败涂地，
所谓的业绩就成了虚假的业绩、泡沫
的业绩，不但毫无功用，而且也损害
了营销人员的声誉和团队的建设。因
此，衡量一个业务员，一个营销团队
的业绩，也要以战斗力和执行力的强弱为标准。
“虚与实之分，祸与福之纽
也”。营销战斗力和执行力是营销
人员之间实打实的较量，硬碰硬的
对抗，容不得半点虚假，如果平时
造“假”业绩，那么总有一天会原
形毕露。
战斗力和执行力建设对于企业来
说，就像“寂寞的长跑”，只有起
点，没有终点。每一位员工都要“跑
好”属于自己的这“一棒”，不能好
高骛远、急功近利，只有一张蓝图绘
到底，“一棒”接着“一棒”跑，用
“咬定青山不放松”的气势，
及时营销之道——打赢市场的学问
张吉平 (江苏徐工广联机械租赁有限公司，江苏 徐州 221004)
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到底。踏实肯干的员工大多是从做
默默无闻的工作开始，少干哗众取
宠的事情，下长工夫、慢工夫、细
工夫、硬功夫。企业里的每一个执
