营销管理(第14版)PPT课件
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营销管理(第14版)PPT课件页数:142
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菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
21-17
直接投资
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
21-18
表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
21-15
颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理14版 Kotler_MM_14e_13_sppt
13-2
What is a Service?
A service is any act of performance that one party can offer another that is essentially intangible and does not result in the
ownership of anything; its production may or may not be tied to a physical product.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
13-22
Improving Service Quality
▪ Listening ▪ Reliability ▪ Basic service ▪ Service design ▪ Recovery
▪ Encourage customer citizenship where customers help customers
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13-18
Figure 13.4 Types of Marketing in Service Industries
1
13 Designing and Managing Services
Chapter Questions
▪ How do we define and classify services and how do they differ from goods?
▪ What are the new services realities? ▪ How can we achieve excellence in services
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu1
学习目标1-3
• 识别顾客价值驱动型营销战略的核心要素，探讨为市场营销 战略提供指引的市场营销管理导向
Copyright © 2020, 2017, 2015 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
制定顾客价值驱动型营销战略和计划(1 of
4)
• 顾客价值驱动型营销战略 – 一旦企业完全了解了其消费者和市场，它还必须确定为 哪些顾客提供服务以及如何给他们带来价值
需要、欲望和需求(2 of 2)
走近顾客：美国零售巨头 Target公司富有活力的新任 CEO
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市场供应物
• 产品、服务和体验 – 以满足人们的需要和欲望
1.5 描述在关系时代改变市场营销场景的主要趋势和力量
Copyright © 2020, 2017, 2015 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
开篇案例：亚马逊公司
亚马逊不仅仅是在网上销 售商品，而且是与顾客进 行互动，创造令人满意的 顾客体验。 “对亚马逊而 言，最重要的问题是什么 不会改变，那就是创造真 正的顾客价值” ，亚马逊 创始人杰夫·贝佐斯说。
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顾客关系管理
• 通过交付卓越的顾客价值和赢得顾客满意来构建和维护有利 可图的顾客关系 – 顾客感知价值：相对于竞争者对手的同类供应物而言， 顾客对从某个市场供应物中所获得的利益与为获得该供 应物所付出的成本之间的平衡与考量 – 顾客满意：一件产品的感知效能与顾客期望的匹配程度
营销管理14版PPT课件
案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务
分配方案。
2020/5/4
.
营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制
28
Part2 Capturing Marketing Insights
• 第二部分 • 获取营销洞察
2020/5/4
.
29
第3章 收集信息和预测需求
.
31
Part3 Connecting with Customers
• 第三部分 • 了解与认识顾客
2020/5/4
.
32
第5章 创造长期顾客忠诚
chapter5 creating long-term loyalty relationships
什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优点有哪些？
获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物
08~10 11~15 16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
2020/5/4
.
4
Part1 Understanding Marketing Management
2020/5/4
.
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/5/4
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
分配方案。
2020/5/4
.
营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制
28
Part2 Capturing Marketing Insights
• 第二部分 • 获取营销洞察
2020/5/4
.
29
第3章 收集信息和预测需求
.
31
Part3 Connecting with Customers
• 第三部分 • 了解与认识顾客
2020/5/4
.
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第5章 创造长期顾客忠诚
chapter5 creating long-term loyalty relationships
什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优点有哪些？
获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物
08~10 11~15 16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
2020/5/4
.
4
Part1 Understanding Marketing Management
2020/5/4
.
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/5/4
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
营销管理14版 Kotler_MM_14e_08_sppt
8-13
Behavioral Segmentation Based on Needs and Benefits
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8-14
Behavioral Segmentation: Decision Roles
▪ Select one or more market segments to enter ▪ Establish and communicate the distinctive
benefits of the market offering
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Initiator Influencer Decider
Buyer User
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8-15
Behavioral Segmentation: Behavioral Variables
Threat of Substitutes
Threat of New Entrants
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8-23
Figure 8.4 Possible Levels of Segmentation
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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Marketing Management
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
2020/3/22
majin2@
1
2020/3/22
Philip Kotler
可编辑
2
Marketing Management
2020/3/22
可编辑
3
目录
CONTENTS
Part 1
理解营销管理
可编辑
6
市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
企业
2020/3/22
无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营 销直接关系到个人的收入与发展。
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
majin2@
7
市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽 留顾客和提升顾客的科学与艺术。
05~07
Part 2 Part 3
获取营销信息 了解和认识顾客
08~10 11~15
Part 4 Part 5
打造强大品牌 开发市场供应物
16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
2020/3/22
可编辑
4
Part1 Understanding Marketing Management
主要的社会因素
2020/3/22
企业创新能力
• 营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道 • 营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接触消费者。 • 企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。 • 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外
第一部分 理解营销管理
2020/3/22
可编辑
5
第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
2020/3/22
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
2020/3/22
可编辑
8
市场营销的范畴——营销什么？
商品
服务
事件
体验
人物
场所
财产权
组织
信息
观念/创 意
2020/3/22
可编辑
9
市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市 场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列 互补产品和服务。
2020/3/22
可编辑
10
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
2020/3/22
可编辑
11
新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制
2020/3/22
可编辑
16
市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促销、广告和其他 推广工作，以传播和促销该产品。
可编辑
15
第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
部传播水平。
可编辑
12
对于4P进行更新
产品 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
2020/3/22
可编辑
营销管理4P 人员（people）
流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance)
13
全方位营销
高管
营销部门
其他部门
产品与服务
传播
渠道
内部营销
整合营销
销售收入
品牌和顾 客权益
绩效营销
全方位 营销
关系营销
道德
2020/3/22
社区
法律
环境
可编辑
顾客
渠道
伙伴
14
营销管理的任务
制定营销战略和 计划
获取营销洞见
与顾客建立联系
打造强势品牌
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发市场供应物
2020/3/22
2020/3/22
可编辑
18
市场营销和顾客价值
2020/3/22
• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生产方面的专长，而差
• 价值传递过程始于产品以前，行于 产品开发之中，在产品销售之后还 应延续。
传播价值
2020/3/22
可编辑
17
市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
2020/3/22
majin2@
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2020/3/22
Philip Kotler
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Marketing Management
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目录
CONTENTS
Part 1
理解营销管理
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市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
企业
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无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营 销直接关系到个人的收入与发展。
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
majin2@
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市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽 留顾客和提升顾客的科学与艺术。
05~07
Part 2 Part 3
获取营销信息 了解和认识顾客
08~10 11~15
Part 4 Part 5
打造强大品牌 开发市场供应物
16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
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Part1 Understanding Marketing Management
主要的社会因素
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企业创新能力
• 营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道 • 营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接触消费者。 • 企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。 • 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外
第一部分 理解营销管理
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第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
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市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
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市场营销的范畴——营销什么？
商品
服务
事件
体验
人物
场所
财产权
组织
信息
观念/创 意
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市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市 场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列 互补产品和服务。
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市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
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新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制
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市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促销、广告和其他 推广工作，以传播和促销该产品。
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15
第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
部传播水平。
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12
对于4P进行更新
产品 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
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营销管理4P 人员（people）
流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance)
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全方位营销
高管
营销部门
其他部门
产品与服务
传播
渠道
内部营销
整合营销
销售收入
品牌和顾 客权益
绩效营销
全方位 营销
关系营销
道德
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社区
法律
环境
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顾客
渠道
伙伴
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营销管理的任务
制定营销战略和 计划
获取营销洞见
与顾客建立联系
打造强势品牌
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发市场供应物
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2020/3/22
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市场营销和顾客价值
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• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生产方面的专长，而差
• 价值传递过程始于产品以前，行于 产品开发之中，在产品销售之后还 应延续。
传播价值
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市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。