旅游景区产品策划与市场营销管理.docx

智慧景区产品策划与市场营销管理 一、旅游景区市场营销管理的程序与过程

分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择

策划旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论 制定旅游景区市场营销活动的管理方案 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 游客需求管理：就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。 二、市场需求八种状态

需求状态 营销管理任务 营销说明

1.负需求 开导需求 扭转性经营 2.无需求 创造需求 刺激性经营 3.潜在需求 开发需求 开发性营销 4.下降需求 再创造需求 再营销 5.不规则需求 平衡需求 同步营销 6.充分需求 维持需求 维持性营销 7.超饱和需求 降低需求 低营销 8.不健康需求 破坏需求 反营销 三、市场调研流程和内容  调研流程：定义内容、确定目标——调研设计——收集数据——分析数据——形成结论  调研内容：市场环境调查、调查游客需求，基于景区自身的调查（SWOT分析），调查竞品状况（经营状况、营销策略4ps） 市场调研流程的11个步骤 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3. 确立调研目标 4.确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.分析 资料 11.撰写调研报告 调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——分析数据——调研报告撰写 四、市场调查分析(数据收集)  分析景区市场的地域结构：本地及周边地区；省内或邻近省份，国内或国际。  分析景区的时间结构：季节性、节律性和高峰性  分析景区的游客市场结构：地域构成（地理区域、气候因素、人口密度），人口学特征构成（年龄、性别、学历、收入、职业、家庭规模等）心理因素（心理需求、生活方式、兴趣等。常见的有个性性格、习惯和价值关灯。）以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。  分析景区的消费行为构成：按照旅游者出游时间、旅游目的、出游次数和频率以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。 细分标准 细分因素 地理因素 空间位置、城市大小、经济地理环境、自然气候、人口密度、城乡分布 人口统计因素 年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国籍、民族、社会阶层 消费行为因素 购买动机、购买类型、购买形式、购买频率、品牌依赖度

心理因素 个人的性格、气质、生活方式、价值观

五、目标细分市场评估、选择、策略 评估标准 从细分市场方面  有一定的市场规模和发展潜力  细分市场（结构）具有良好的吸引力  符合旅游景区的目标和资源能力 从旅游景区方面进行评估分析(SWOT分析) 找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场  距离客源地的距离。旅游景区距离客源近，吸引力就大；距离客源远，吸引力就小。  与相邻旅游景区的关系

 与中心城市的距离  交通条件  资源质量，包含资源特色、资源功能价值、资源品位等几个方面  资源的种类和数量的多少称为旅游资源的规模 成本、销售潜力、服务能力、竞争状况 选择步骤  依照需求选定产品市场范围（卖到哪--WHERE）初步筛选  分析现有和潜在顾客的不同需求  根据一定的细分标准确定细分市场（卖给谁——WHO）  进一步认识各细分市场的特点  测量不同细分市场的规模 选择策略：可根据人口特征选择、地理因素选择等  集中型目标市场策略  无差异目标市场策略  差异目标市场策略 六、景区市场定位 概念：指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。 实质：差异化。就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。 定位策略：针对产品差异性定位、针对景区客源定位、根据竞争状况定位、根据特定时机定位、根据质价定位 。必须符合景区文脉(自然地理特征、历史过程分析、民俗考察)和社会时尚。 定位步骤：分析目标市场游客的选择标准、对旅游景区进行SWOT分析、确立景区的产品特色、树立市场形象、宣传、巩固景区形象和地位 定位方法：领先定位（桂林山水）、比附定位（东方夏威夷）、逆向定位（暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花）空隙定位（儿童市场）、重新定位(多样性) 七、景区产品策划与销售、营销策略 产品策划方法和流程 包括开发新旅游景区和改良现有景区  调查分析：环境条件、旅游资源条件、市场条件  主题定位：景区发展目标、景区功能定位、景区形象定位  总体规划  项目设计  建设实施  景区组织结构建设  商品开发 产品价格策略 产品销售渠道策略  互联网渠道  旅行社  他旅游媒介  政府旅游协会或行业协会  预订系统  旅游咨询师  景区与游客 产品销售方法  旅游景区产品的特点  目标市场条件  旅游景点景区自身状况  中间商的信誉和能力 产品促销策略 广告  大众传媒广告：主要指报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告  户外广告：户外牌、广告画、交通工具广告  自办宣传广告：旅游画册、旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历、录像带、VCD光盘、新闻电影、配有广告的纪念品 销售促进  针对旅游者的促销常用的方法有：赠送纪念品、旅游景区风情画册、赠送折价券、减价、进行抽奖等.  针对中间商的促销常用的方法有：批量折扣、现金折扣、联营促销和提供宣传画册、音像制品等.  针对销售人员的促销常用的方法有：推销提成、推销竞赛、推销佣金等 公关与宣传 常用的方法有：主题活动、节庆活动、体育娱乐活动、艺术作品、旅行尝试 直接营销 直接派销售人员，向旅游者或客户销售产品。通过赠送宣传资料，解答他们提出的问题，引导他们购 买旅游产品。 网络营销

五岳联盟 并以“五岳联盟”整体形象参与海内外旅游交易会，举办中华五岳旅游节、五岳论坛等活动。

传播方式 特点与要求 具体途径 广告 花费高，要有创意、新奇、具有亲和力 客源地报纸、旅游刊物、休闲杂志；广播电视；交通要道树立大幅广告、灯箱广告

公共关系 费用低、可信度高、需要长期培养 宣传性公关：赞助性公关：参加公益活动，重大社会活动，危机性公关：针对景区品牌危机进行的宣传与挽救活动

直销 目标明确、真诚沟通、重视旅游者的反馈 参加旅游交易会、推介会；对旅行社、党政机关、工会、学校、大中型企业、社会团体登门拜访；对重点客户直接电话销售或发送电子邮件

促销 有新意、重品质、形式多样化、激发旅游者的兴趣 赠送免费礼品、海报、宣传册等；开展优惠促销：举办形式多样的旅游节庆活动与主题宣传活动；邀请名人担任形象大使

互联网 快捷高效、方便查询、资料翔实、真实可靠 建立景区官方旅游网站；在门户网站和各大旅游专业网站、热点旅游论坛上发布景区信息、重视搜索引擎查询；发展旅游电子商务和网上预定功能。 八、景区营销活动策划方法和要点  弄清节庆活动的对象  确定节庆活动的主题  制定节庆活动的目标  把握节庆活动的商机  重视节庆活动的具体操作(寻找合作伙伴、组织成立活动小组、制定活动的具体方案、预算资金和资源、制定资金和资源来源方案、落实执行项目、统计评估和总结) 旅游景区活动组织和安排  确定活动项目的主题  选址和线路  活动和服务设施  人员安排  时间安排  宣传营销  资金筹措 制定旅游景区活动实施方案  主办单位：主办单位可以是旅游景区，但有时候政府、企业和事业单位

也利用旅游景区场址举办专门的活动，常见的是旅游局或旅游管理委员会。  承办单位：即旅游景区。  协办单位：旅游景区的活动具有带动效应，旅游相关企业常常会给予一定的赞助，因此，协办单位有地方的旅行社和饭店、商业机构等。  举办时间：列明活动开始和结束时间，以便根据时间进行准备工作。  活动项目：这是旅游景区活动实施方案的主体，应详细说明活动的内容、性质、活动方式、如何参与以及其他注意事项。这部分内容是活动实施方案的核心。  公布参与活动的方式：这项工作主要是向参与者说明参加的方式、条件、要求和注意事 控制监督