新媒体背景下微电影传播模式研究

传播学视角下透视：微电影的大发展

【摘 要】近年来，网络技术的飞速发展，特别是web2.0时代的到来，为新媒体时代增添了有力的一笔。在这样一个网络技术日渐发达的时代，人们不断追求个性的彰显。微博、微信应运而生。自2010年以来，微电影作为后起之秀获得迅速发展。本文将结合传播学的相关理论透视微电影的理论基础及其传播特征，分析微电影的优势与不足，并对其未来的发展趋势进行展望。

【关键词】微电影；说服理论；两级传播理论；特征；趋势

近年来，网络技术飞速发展，特别是web2.0时代的到来，为新媒体时代增添了有力的一笔。在这样一个网络技术日渐发达的时代，人们不断追求个性的彰显。微博、微信应运而生。自2010年以来，微电影作为后起之秀获得迅速发展。笔者发现，微电影作为新媒体时代的新兴产物，对于它的研究还有很大的空间。特别是从传播学的角度对它的研究，有助于更好的分析这一新生事物。

一、微电影产生的时代背景

对于微电影，目前学界还没有一个准确的定义。集合诸多的观点来看，多数研究者认为：微电影是时长在30-300秒之间，能够在各种具有视频功能的移动设备上播放，通过网络平台进行传播，具备与传统电影大片相媲美的高制作水准，通过紧凑、新颖的故事情节来吸引受众，充分利用碎片化的时间进行传播，具有完整策划和系统制作体系支持的带有故事情节的视频短片。[1]透过这个定义，我们可以总结出微电影产生的时代背景。在笔者看来，微电影

产生的时代背景可以归结为两大类，一个是技术基础，一个是受众需求。

1、技术基础

众所周知，随着时代的发展，各种科学技术日渐成熟，特别是网络技术，近年来可谓实现了飞速发展。web2.0时代的到来，让微电影有了有利的发展平台。2010年，凯迪拉克斥资为自己的新品车拍摄的广告片《一触即发》，被当做微电影的开山之作。《一触即发》这部短片的成功，引发了微电影的制作热潮。一时间，各大门户网站都在积极制作微电影。可以说，互联网为微电影提供了一个广阔的平台。

微电影的艺术特点和发展动因

摘要：微电影，是短片的其中一个类型、小型电影。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。

关键词：微电影、艺术特征、市场、新媒体。

一、微电影的艺术特点

微电影是微时代——网络时代的电影形式，名称富有中国特色，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。

1微时长、微制作、微投资

微时长，是指时间短。与传统意义上的电影不同，传统意义上的电影时长一般在九十分钟以上，微电影时长则要比一般电影短很多，一般在30秒到45分钟。如10年大火的微电影《老男孩》，在42分钟里讲述了一对痴迷迈克尔杰克逊十几年的平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。

微制作，是指电影在拍摄过程中，相对于传统电影而言，相对粗糙，制作也相对简单。微电影起源于草根阶层，目前没有非常正式的官方微电影制作组织，大多数起源于民间，所以大多数微电影都是爱好者自己制作，目前也有一些专门制作微电影的设备，使得微电影拍摄更加简单。

微投资，顾名思义就是制作成本小。每部几百元到几万元不等，使微电影真正的平民化。目前，5D Mark II等一些普及度很高的平民级别设备已经能够达到或者接近新媒体平台播放的要求，相对于传统电影动辄几百万上亿的资金投资而言，微电影的“微投资”特点不言而喻。

2微电影的“快”表达与“浅”文化

2.1快表达

由于微电影的时长限制，在较短的时间内要讲完一个故事，因此微电影的叙事节奏较快，在这种短时间的快速节奏中，微电影往往会采用蒙太奇，悬念等技巧，制造戏剧性，并使戏剧情节集中。 微电影的主题时效性一般都强。对于微电影来说，主要受众是80、90后，是成长于互联网影响下的一代，因此微电影的主题也与互联网相关性很强。青春电影一火，网上便出现大量与青春有关的微电影，如《老男孩》，《李雷与韩梅梅》等。

市场营销ｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

微电影广告的营销模式探析　

当广告遇见微电影课题组　中央财经大学文化与传媒学院　北京　１　０２２０６　

摘要：微电影广告作为近几年新兴起的广告形式，其营销模式与传统的广告形式相比有很大差别。基于对微电影广　

告的研究和所学知识模型的应用，通过对现实成败例子的分析，本文试图系统总结微电影广告的营销模式，用来指　

导相关企业如何更好的发挥微电影广告的营销效果。　

关键词：微电影广告；营销；网络　

微电影广告２０１０年兴起至今方兴未艾，现已成为营销传播中的重　

要思路之一，被越来越多的企业应用。　“当广告不再是广告时便是好　

广告”，这句话在微电影广告营销中得到实现。　．　

作为—种新的广告形式，微电影广告的营销模式一直是大家十分　

关注的话题，本课题组通过对微电影广告的一系列研究和所学知识模　

型的应用，通过现实成败例子的分析，努力将微电影广告营销模式有　

—个系统的总结。尽量将其数值化、具现化，使其可以直接应用于企　

业营销决策，为其提供建议。　

一、微电影广告营销模式的提出背景　众所周知，微电影广告的制作和传播是决定广告能否成功的要　

素。目前，学界的研究更多的集中在什么样的微电影受欢迎，赚取更　

多的点击率；对微电影营销的认识也局限在其自身的特点。业界有很　

多的微电影广告营销案例，但即便优秀的微电影广告，也很难被人们　

长久的记忆。　微电影广告营销，是介于商业化的影视大片和大众言论的视频短　

片两者之间的一种新媒体网络化的营销手段，是使用更加柔和的方式　

将企业、产品等融人故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受　

企业品牌的一种营销方式。微电影广告营销如此受欢迎的原因大致　

包括兀．个方面：情节易于创新、传播迅速、受众人群广、容易引发话　

题、易引发病毒传播、制作较为简单、预算较少、短小惰炼易于观　

看等等。　假设微电影广告是一个产品，当产品研制成功时，我们要如何将　

它销售出去并取得最大的效益呢？即当微电影广告的制作完成后要　

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新媒体环境下微电影广告模式探析

作者：李娅乔 李振国

来源：《河北经贸大学学报·综合版》2013年第02期

摘要：在新媒介环境下微电影广告发展迅速，它继承了电影植入广告与广告植入电影中优秀的模式与手法，创造出与微电影完美融合的传播模式。优秀的微电影广告无论从创意性、故事的完整性、品牌理念的融入性、制作手法或是营销模式上来说，都是植入式电影和植入式广告无法比拟的。

关键词：新媒体；微电影广告；模式创新；受众；营销传播；品牌理念；广告创意；植入广告

中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04

在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息发布和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。

一、微电影广告产生的原因

（一）海量信息释放，催生微电影广告市场

当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。

（二）受众期待与广告竞争推波助澜

经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感龙源期刊网