新媒体环境下微电影的传播学分析

新媒体环境下的微电影传播机制和发展策略

【摘要】随着互联网的普及和人们生活节奏的加快，我们迎来了微时代。新媒体环境下的微电影不断地发展壮大着，它深刻地影响着人们的生活和消费方式，它有着数量庞大的消费者。可是近些年来，它慢慢出现了两大问题，一方面微电影内容同质化和低俗化了，另一方面有更多的广告植入，失其逐渐沦为广告的附属品。为了有效地解决这两大问题，本文给出了相应地解决对策。

【关键词】新媒体；微电影传播机制；发展

一．背景

我们身处在一个信息大爆炸时代，获取信息为自己所用对每个人来说都是极其必要的。可是在这个生活节奏越来越快的时代，我们的时间和精力都是有限的。微时代的到来，信息碎片化和快餐文化符合了当代人的心理需求，越来越成为人们文化消费的主流方式。因此，微电影应运而生我们也不能小觑互联网的迅猛发展，它为微电影提供了广阔的、可以依赖的栖息之地，例如：视频网站、微博、微信、腾讯空间等，与此同时，新媒体的不断发展和壮大——手机、平板电脑、户外电子屏、移动终端设备等特有的特征：移动性、便携性使得时间有限的当代人可以随时随地获取信息：在坐车或者排队的时候，他们可以使用自己的手机观看一部微电影。微电影，顾名思义是短小的电影。一方面它与传统的电影相比有着很多不同的地方。它的核心本质特征是电影只有30秒到半个小时的播放时间；它在周期制作方面上，只需要几天到几个月的时间；与巨额资金投入的电影相比，微电影只有几千到上万之间浮动的投资成本；它拥有着比传统电影更广阔的播放平台——新媒体。另一方面，它与广告也有所不同。广告内容通常是生硬、单调、叫卖式的。然而，微电影巧是运用隐性的方式传播品牌，它妙地将生动震撼人心的小故事与品牌相结合，贯穿着情感，更容易吸引观众，与之引起共鸣。微电影可以说既是电影形式的创新，又是广告模式的创新。

二．新媒体环境下的微电影传播机制

何为传播机制？传播机制涉及两个方面：一方面是传播过程中参与的要素，另一方面是在传播过程之中参与的要素之间是如何协调运作，保证该过程完整和顺畅。新媒体环境下的微电影机制在传播过程中参与的要素有：传播者、传播内容、传播渠道、受传者、传播效果。

浅析新媒体环境下的微电影互动传播　杨斌　刘鹏远　（。．　中山职业技术学院，广东　中山５２８４００）　摘要：随着新媒体的迅速发展，许多产品不断地涌现出来，二在这些产品中最具有代表性得到莫过于微电影了，微电影作为新媒体时　代下的产物，以其短小精悍的内容，观看时不用受时间、地，景上的约束，而深受广大群众的喜爱，并顺利地成为了经济与社会效益双收　的产品。微电影的成功带给我们感叹的同时也应该引起我们的恩所，到底是什么推动着微电影一步步发展的脚步，从微电影成功的　案例中我们能够学到什么。　关键词：新媒体；微电影；互动传播　中图分类号：Ｊ９０５文献标识码：Ａ文章编号：２ｏ９５－４１１５（２ｏ１４）０３—４２一ｌ　引言　现如今，在新媒体发展迅速的时代环境下，谈起微电影，想　必没有人会感到陌生了。微电影从产生到现在火爆全球，只经　过了短短几年的时间，本文将从微电影的传播方法，即微电影的　互动传播上了对这种新媒体下的产物做出浅析，从而为其它的　影视娱乐行业提供可借鉴性的意见。　一、互动传播的定义　所谓“互动传播”有两层含义：一是相对过去“传者本位”功　能定位二提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过　反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之问相互　促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程　中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广　泛应用。　二、微电影互动传播的特点　（一）传播的内容短小精悍　内容的短小精悍可谓是微电影的一大最为显著的特色了。　在许多观众开始抱怨电视剧篇幅过于长，没有足够的时间看完　时，电影诞生了。在人们开始对电影播放的长度开始有异议时，　微电影又响应大家的号召而诞生了。其内容可谓是浓缩中的浓　缩，精华中的精华，在短短的不到一个小时的时间里，就将主题　内容表述完整，对于现今快节奏的人来说再适合不过了。　（二）传播方式开放　微电影不同于普通的电影，在封闭的环境下进行拍摄，它的　传播方式多种多样。常见的传播方式有：网络、广告、音乐甚至　游戏等。微电影的创作题材往往来自我们的身边，它可能是来　自一个家庭的故事、也可能是来自校园里的趣事，也可能是来自　于某首音乐的歌词。它通过微电影的形式将我们身边的事物展　现在了我们眼前，并且通过影评的方式又将主动权交回了我们　的手中。　（三）以新媒体为传播渠道　以新媒体为传播渠道是微电影的一个重要的特点。微电影　的出现使群众的碎片化时间得到了弥补。随着网络信息技术的　不断发展，观众可以观看电影的渠道也是越来越多，最常见的　有：移动３Ｇ手机、平板电脑等　Ｊ。但是这些播放工具都有一个　共同的特征，那就是蓄电量不大，通常一部手机最多只能支撑不　到一部电影的播放，而平板则稍微多一点，因此这类工具只适合　观看短小篇幅的电影，而微电影就正符合这个要求。　（四）互动性、参与性更高　微电影最大的特点就是互动性与参与性高。在观看微电影　观的过程中观众可以畅所欲言地进行点评，或是提出意见。不　同地区的观众还可以在同一平台内进行讨论。爱看微电影的观　众，也许更喜欢的是微电影的另一特色，那就是微电影可以回　放，可是随时暂停，甚至可以根据你的想法来制作微电影或是更　改其结局，这些高度参与性是在电影院播出的电影无法提供的。　（五）制作成本低　微电影不同于那些大电影，其制作成本比较低。电影的拍摄　要求场地多样、设备先进，并且电影讲求粉丝效益，也就是请具有　高人气的影视明星来担任主演，通过其庞大的粉丝群体来拉动票　房，因此其在拍摄的过程中投入的资金必然是大量的。如果最后　电影的票房高那么资金回笼也就快，且盈利大，但如果最终拍出　的电影上映后其票房十分低，那么拍摄人员的结果只能是只赔不　赚，由此观之，电影所具备的风险也远远大于微电影。微电影的　演员通常是一些三线或是二线的明星，这些明星由于不大出名，　其出场费自然也相对较低。微电影通常都是上传到网络上，不用　通过电影院上映，那么自然也就少了那一块的支出。　三、微电影互动传播的发展方向　（一）提高微电影的趣味性、深度　传统的电影要以强调意义为主，那么新型媒体下的微电影　就必须强调的趣味性。因为微电影的时间相对传统电影来说较　短，这也就决定了其必须要在短时间内吸引住观众的眼球，如果　微电影注重意义的强调那么最终的结果只能是，意义没法展现　完整，且观众也会感到无聊，针对这样的现象，微电影只能将目　光放在趣味性上，通过故事情节的趣味性来引起观众的兴趣，让　观众产生想要继续看下去的欲望。但然，如果微电影只注重趣　味性，可能在刚开始的时候还能引起观看者的兴趣，但随着时间　的推移，许多同类型的微电影都展现着相同的趣味性时，观众就　会感到索然无味，这时观众的对于为电影的要求就会上升到另　一个档次，那就是微电影的深度。　（二）传播过程进行优化　微电影作为时下最受群众喜欢的一项娱乐消遣产品，其传播　过程可谓是打破了传统，实现了多样化。尽管如此这还是不够　的，为了实现微电影的长远发展，还必须重视观众的参与程度，只　有观众参与度高，他们才会对该产品提起更高的兴趣。现在的观　众越来越喜欢参与微电影的话题讨论，并且在观众之间也形成一　定的虚拟交流圈。我们可以通过这些存在的虚拟交流圈对微电　影进一步优化，从而使其能够时时刻刻地符合观众的需求。　四、总结　微电影是在新型媒体下诞生的产物，其要想顺利地发展下　去，就必须充分的了解市场，对市场进行全面的探究，制定一系　列的可持续发展战略。　参考文献：　［１］舒永平，陈少华，鲍立泉．新媒体与广告互动传播［Ｍ］．武汉：　华中科技大学出版社，２００６，１０．　［２］刘思佳．浅析新媒体环境下的微电影互动传播［Ｊ］．今传媒，　２０１３，（１２）．　・４２・

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新媒体环境下微电影广告营销策略研究

作者：杨爽

来源：《科学导报·学术》2017年第07期

摘要： 微电影广告作为一种在新媒体环境下产生的，用拍摄微电影的方式做广告宣传的新兴营销方式，现在不仅成为商家较多采用的宣传商品的方式，也是受众比较喜欢和容易接纳的传播方式。微电影广告虽然最后归根结底依然是广告，但它比普通的广告更加具有欣赏价值，在情感的方面也更为深入。所以，研究微电影广告的营销方式，不仅可以帮助我们了解微电影广告的营销过程，更重要的是可以帮助微电影广告的更好的发展。

关键词： 新媒体；微电影广告；营销方式

【中图分类号】I235

【文献标识码】A

【文章编号】2236-1879（2017）07-0168-02

现在，许多品牌都有自己的微电影广告，《把乐带回家》是百事可乐从2011年以来每年都会推出的以回家为主题的微电影系列。这里就以《把乐带回家》系列中的《把乐带回家2017》为例，来分析新媒体环境下的微电影广告的营销策略。

1合理定位受众

新媒体，尤其是网络，一直都是年轻人作为主要的人群在使用。所以，在新媒体环境下的微电影广告，自然也要以年轻人作为主。百事可乐向来都是以吸引年轻消费者为主要目标，这点可以从它在请明星代言的时候，主要都是邀请在年轻人群体中毕竟有人气的明星。然后在今年的微电影广告《把乐带回家2017》中，邀请了作为一代人童年或者青春回忆的情景喜剧《家有儿女》的原班人马来打造的。剧情也好似就像续集一样。《家有儿女》是大型的情景喜剧，当初播出的时候受到了非常大的反响，以至于现在许多人提起它依然念念不忘。当年在家有儿女热播的时候，正值现在的年轻人尤其是90后的童年，现在他们都长大了，剧里的孩子们也长大了，作为一种对自己的童年的回忆，年轻人自然会比较关注这部微电影广告。这就是这部微电影广告对自己受众明确的定位，明确定位要吸引当年观看过《家有儿女》，并且热衷于通过新媒体获得信息的年轻人。这样明确的定位，导致该微电影广告在微博上一宣传，就引起了很大的关注。

学　探讨　霸甏；蹋　翥　用传播学理论分析新媒体环境下的信息传播　常　宇　（黑龙江大学研究生院，黑龙江哈尔滨１５００８０）　摘要：许多人已经改变了以前通过看报纸、看电视或听广播的方式来获取最新消息的习惯，取而代之的是“刷微　博…‘刷热搜”，同时也有更多的名人把微博当成宣传、“洗白”自己的好渠道。微信更多的是自己的社交小圈子，但这　两年随着微信的快速发展，很多人开始利用“熟人效应”在微信里做起了微商，或为自己的产品打广告等。在大数据　时代，传播方式呈现多元化特征，人人都可能是传者，任何信息都有可能成为热点。“今天的新闻就是明天的历史”，人　们记住得快，同样也忘记得快，但受到的影响却很难消退。　关键词：微博；微信；新媒体；媒介即信息　中图分类号：Ｇ２０６　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）０９—００９４—０１　一、新媒体研究　（一）微博　１．微博的定义。微博，也被称为“微型博客”或“一句话　博客”。微博是由新浪网推出的一款应用软件，在微博上网友　可以通过网页或客户端推送消息或发布图片。　２．微博的功能。（１）传递信息，获取信息。随着互联网的　快速发展，用户可以随时随地在有网络的地方发布微博、传递　信息。（２）社交网络。网民可以通过关注、被关注以及发送私　信等方式进行即时通信，扩大社交圈。（３）娱乐工具。这两年　秒拍、直播等软件的发展，扩大了微博的使用范围，受众可以　在微博上观看有趣的短视频，与名人进行互动等。　３．微博分析。更多的人已经改变了以前通过看报纸、看电　视或听广播的方式来获取最新消息的习惯，取而代之的是“刷　微博…‘刷热搜”，同时也有更多的名人把微博当成宣传、“洗　白”自己的好渠道。　正是因为这样，明星或微博大ｖ更要谨言慎行，形成良好　的名人效应。　（二）微信　１．微信的定义。微信是由腾讯公司在２０１１年推出的具备　即时通信功能的软件。包括的主要功能有聊天社交、朋友圈、　摇一摇、公众号等。　２．微信的功能。（１）聊天社交。微信最基本的功能就是　沟通聊天，可以发送语音、文字、图片、表情等。（２）朋友圈。　用户可以通过朋友圈发布图片、文字，表达自己的想法，还可　以分享音乐、文章等。（３）微信支付。用户可以在绑定银行卡　的前提下，进行微信转账、发红包等，同时支持扫码支付。　３．微信的分析。相对于微博的社交大环境，微信更多的是　自己的社交小圈子，朋友圈也只有自己的好友才能看到，很多　人开始利用“熟人效应”在微信里做起了微商，我们可能会购　买微商的物品，但商品的质量、可靠性等都无法得到保证。　二、新媒体的传播学研究分析　（一）“媒介即讯息”在新媒体中的效果分析　从人类社会发展的过程来看，真正有意义、有价值的“讯　息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工　具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。　在大数据时代，传播方式多元、信息传播快捷，人人都可　能是传者，任何信息都有可能成为热点。“今天的新闻就是明　天的历史”，人们记住得快，同样也忘记得快，但受到的影响却　很难消退。　如今的新媒体，看似是将“冷媒介”与“热媒介”的特　征相互融合，即开创了清晰度高、信息量大、参与度高的媒介时　代，新媒体的影响已经不容忽视，它正在改变人们的生活方式。　（二）案例分析　和事情都具有两面性一样，新媒体时代在给人们提供海　量信息，让信息快速发酵的同时，也给相关事件的当事人带来　了两方面的影响　第一，调查记者王克勤自张海超“开胸验肺”之后，创立　了“大爱清尘”，今年是“大爱清尘”创立的第五年，他的个　人微博成了帮助尘肺病人的平台，不仅向社会大众普及尘肺　知识，同时还不断走访患有尘肺的病人，一直通过网络进行传　播，引起了许多微博名人的关注。　第二，２０１６年１１月，《罗一笑，你给我站住！》这篇文章　刷爆朋友圈，文中罗尔５岁的女儿罗～笑查出得了重病，罗尔　通过“卖文”的方式来救女儿，每转发一次文章，罗尔女儿的　筹款就会增加１元钱。随后，有网友爆出这件事是营销炒作，罗　尔在东莞与深圳均有房产，罗一笑的治疗费用也不像文章中　说的那样，善款也已筹齐。１２月１日，罗尔及刘侠风发布了一份　“关于罗一笑事件的联合声明”，深表歉意。　第三，这是一个人人都有“麦克风”的时代，一定的自由　带有一定的责任，新闻事件在通过新媒体传播的过程中事件　本身的影响力被空前放大，不论是专业的媒体工作人员还是　社会大众都应该谨言慎行，在充分利用新媒体的同时带来正　面的社会影响力。　三、新媒体环境下的信息传播　从５Ｗ模式进行分析：　（一）传者受者之间的界限更加模糊，甚至消失　新媒体时代，自媒体渠道将会更加丰富，越来越多的受众　拥有自己的平台，慢慢地专业媒体人也离不开“爆料人”提供　的信息，传者与受者的界限逐渐模糊。　（二）加强对信息真实性的监测，抵制虚假信息　信息大爆炸时代，在让信息内容变得更加丰富的同时，更　要确保信息的真实性、有效性、及时性等。在新媒体时代一个　显著的特征就是传播内容的自主性与独创性不断增强。　（三）渠道丰富　在互联网时代，逐步形成了循环传播模式，即信息源——　媒介——信息源这样一个过程。　（四）受者主要为青年与中年人　随着互联网的快速发展，微博、微信依托互联网迅速兴　起。受到年龄的限制，老年人对于新鲜事物的接受能力不强。　因此，只有青年、中年人能够适应并很好地融入新媒体环境。　（五）传播效果－凉人　微博的基本功能包括评论转发，多次转发叠加起来就相　当于一条信息“做乘法”的效果，若一个话题转发达到成千上　万次，其效果可想而知。　参考文献：　［１］杜筠．网络传播中意见领袖的角色分析［Ｊ］．东南传播，　２００９（０５）：１２—１４．　［２］邓香莲．新媒体环境的信息传播特征［Ｊ］．编辑学刊，２０１１　（０２）：３４—３５．　［３］周春雷，王涵墨．新媒体环境下的信息治理问题研究［Ｊ］．　现代情报，２０１６（０９）：２６—２７．　作者简介：常宇（１９９３一），女，河南开封人，黑龙江大学新闻与传播专业研究生一年级。