市场营销基础教材

市场营销基础教材

第1章市场营销导论

教学⽬的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销治理、市

场营销治理哲学的含义，市场营销治理的任务；掌握市场营销治理哲学的演进；掌握顾客中意理论

教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销治理及其哲学观念；顾客中意。

教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销治理哲学的演进；顾客让渡价值。

1.1市场与市场营销

任何⼀个企业，不管其规模、实⼒如何，它的⽣产经营活动都离不开市场，正是通过市场，⼤⼤⼩⼩的企业不断上演“⼏家欢

喜⼏家愁”的悲喜剧。特不是国际经济⽇趋融为⼀体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求⽣存、图进展，就必须

认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采纳合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。

1.1.1市场及分类

1、市场的概念

（1）从商品交换地点的⾓度，市场是指商品交换的具体场所。

（2）从经济学⾓度，市场是指商品和劳务从⽣产领域向消费领域转移过程中所发⽣的⼀切交换和职能的总和，是各种错综复

杂交换关系的总体，

它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的⽅⾯，是两者的统⼀体。

（3）从市场营销者⾓度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买⽅，即不包括卖⽅，专指需

求⽽不包括供给。

（4）从治理学⾓度，市场是指那些具有特定需要或欲望，⽽且情愿并能够通过交换来猎取这种需要或欲望的全部顾客。

菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由⼀切具有特定欲望和需求，同时情愿和能够以交换来满⾜这些需求的潜在

顾客所组成。”由此可见，从治理学⾓度看，市场是指营销市场，是指⼴义的市场，这种市场的⼤⼩取决于⼈⼝、购买⼒和购

买欲望三个要素。即：市场＝⼈⼝+购买⼒+购买欲望。⼈⼝、购买⼒和购买欲望三个要素互相制约，缺⼀不可。

2、市场的类型

从不同的⾓度能够分为不同类型的市场。在市场营销学中，要紧依照以下⼏种标准来划分市场。

（1）依照购买者的⾝份分，能够将整个市场分为消费者市场、⽣产者市场、中间商市场和政府市场。

（2）依照经营者的对象和⽤途分，能够将整个市场划分为消费品市场、⽣产资料市场、资⾦市场、技术市场、信息市场、服

务市场等。

1.1.2市场营销

1、市场营销的含义

国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：

⼀是将市场营销看做是⼀种为消费者服务的理论；⼆是强调市场营销是对社会现象的⼀种认识；三是认为市场营销是通过销售

渠道把⽣产企业同市场联系起来的过

程。这从⼀个侧⾯反映了市场营销的复杂性。

本教材是采纳闻名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：

．．．．．．．．．．．．即市场营销是个⼈和群体通过制造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会和治理过

程。从那个定义中，能够归纳出市场营销概念的三个要点：（1）市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和欲望”；

（2）市场营销的核⼼是“交换”，交换过程是⼀个主动、积极地查找机会，满⾜双⽅需求和欲望的社会过程和治理过程。

（3）交换过程能否顺利进⾏，取决于企业制造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程的治理⽔平。

2、市场营销涉及的核⼼概念（1）需要、欲望和需求

①需要（needs）。市场营销最差不多的概念确实是需要。市场营销学中所讲的需要是指⼈类的需要。⼈类需要是指个⼈感到

没有得到某些满⾜的状态，是⼈类与⽣俱来的。

②欲望（wants）。欲望是指对上述差不多需要具体满⾜品的祈求，是个⼈受不同⽂化及社会环境阻碍表现出来的对差不多需

要的特定追求。

③需求（needs）。需求是指⼈们有能⼒并情愿购买某种产品的欲望。当⼀个⼈有能⼒且情愿购买他所期望的产品时，欲望就

变成了需求。需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述如此⼀个事实，即市场营销者并不能制造需要，需要早就存在于市场营

销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能阻碍消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品能够满⾜

其特定需要，进⽽通过使产品富有吸引⼒、适应消费者的⽀付能⼒且使之容易被消费者得到，来阻碍需求。

（2）产品（product）。市场营销学中所讲的产品，⼀般是指⼴义的产

品。⼴义的产品是指能够满⾜⼈们的某种需要和欲望的任何东西。除了商

品和服务外，还包括⼈员、地点、组织、事件或活动和观念等。

（3）顾客中意、顾客让渡价值和价值链

本教材中讲的中意是指顾客中意，价值是指顾客让渡价值。

①顾客中意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想⽅法去满⾜这些需要，也确实是讲要让顾

客中意。顾客中

意是现代营销学的核⼼

．．，现代营销学确实是围绕顾客需要的满⾜（即顾客中意）⽽展开的。

何谓顾客中意呢？菲利普·科特勒认为，顾客中意是指⼀个⼈对⼀种产品感知到的效果或效能与他的期望值⽐较后，所形成的

愉悦或失望的感

受状态。其中，顾客的期望值

．．．．．．要紧是来⾃顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种⾔论及企业的承诺。假如效果或效能低于期望值，顾客就会

不中意；假如效果或效能和期望值相当，顾客就会中意；假如效果或效能超过期望值，顾客就会特不中意或欣喜。

企业什么缘故要追求顾客中意呢？缘故是：⼀顾客是企业利润的源泉，假如没有顾客，企业也就失去了存在的意义；⼆顾客中

意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客中意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。

②顾客让渡价值

企业如何样才能提⾼并保持较⾼的顾客忠诚度呢？⽅法专门多，但从全然上讲，是向顾客传递较⾼的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某⼀特定产品或服务中获得的⼀

系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、⼈员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使⽤该产品或服务时⽽

引起的总费⽤，包括货币成本、时刻成

本、体⼒成本和精⼒成本。由此可见，提⾼顾客让渡价值必须从（提⾼总顾客价值）、（降低总顾客成本）两个⽅⾯进⾏。提

⾼总顾客价值，确实是要提⾼产品价值、服务价值、⼈员价值和顾客价值；降低总顾客成本，确实是要降低货币成本、时刻成

本、精⼒成本和体⼒成本。

③顾客价值的制造过程

顾客让渡价值是顾客中意的关键，也是企业猎取顾客忠诚度的关键。顾客让渡价值越⾼，对顾客购买⾏为的刺激作⽤也就越

⼤。顾客价值是如何制造出来的？迈克尔·波特的价值链特不⽣动地讲明了顾客价值的制造过程。

④价值链（value chain）是现代营销学中⼀个特不重要的概念和⼯具，是迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，价值链作为

⼀种⼯具可⽤来识不制造更多顾客价值的途径。价值链是将⼀个企业制造价值和产⽣成本的活动分解为战略上相互关联的九项

活动，其中五项为基础性活动，四项为⽀持性活动。

基础性活动是指企业购进原材料（运⼊物流），通过⽣产加⼯转换成最终产品（⽣产经营），并将其运出企业（运出物流），

上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进⾏的活动。⽀持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开

发、⼈⼒资源、基础设施。（4）交换、交易和关系营销

①交换（exchange）。交换是指从他⼈处取得所需之物，⽽以某些东西作为回报的⾏为。这是市场营销产⽣的最直接缘故，

是市场营销的核⼼概念。交换的发⽣必须具备五个条件：第⼀，⾄少有交换双⽅；第⼆，每⼀⽅都有对⽅所需的有价值的东

西；第三，每⼀⽅都能沟通信息和传递物资；第四，每⼀⽅都能够⾃由同意和拒绝对⽅的产品；第五，每⼀⽅都相信同对⽅交

易是合适的或称⼼如意的。具备了上述条件，就有可能发⽣交换⾏

为。最终是否产⽣交换还要取决于双⽅能否找到交换条件，只有当双⽅都认为⾃⼰在交换以后会得到更⼤利益，交换才会真正

产⽣。

②交易（transactions）。交换是⼀个过程⽽不是⼀个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双⽅之间的价值交换，

它是交换活动的差不多单元。如A把x给予B，以此换得Y，这确实是交易。假如双⽅正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他

们正在进⾏交换；⽽⼀旦达成协议，我们就讲双⽅发⽣了交易关系。

③关系营销（relationship marketing）。交易是关系营销的⼀个组成部分。关系营销的⽬的在于与本企业的重要伙伴，以赢得

或保持他们之间的长期偏好与业务。关系营销的优点在于：⼀是关系营销在各⽅之间建⽴了良好的经济、技术和社会关系，使

交易从原来的每⼀次都要协商变为惯例，因此能够节约成本和时刻。⼆是关系营销的最终结果是建⽴起了企业的独特资产，即

营销⽹络。

1.2市场营销治理哲学

1.2.1市场营销治理的概念及实质

市场营销治理是指企业为实现其⽬标，制造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、打算、执⾏和操纵过

程。市场营销治理的差不多任务，确实是为促进企业⽬标的实现，通过营销调研、打算与操纵，来治理⽬标市场的需求⽔平、

需求时机和需求构成。由此可见，市场营销治理的实质是需求治理。

1.2.2需求状况及其营销治理任务

经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销

治理任务也不相同。

1、负需求

负需求是指绝⼤多数⼈不喜爱，甚⾄花费⼀定代价也要回避某种产品的需求状况。关于负需求，市场营销治理的任务是“改变

市场营销”，即分析市场什么缘故不喜爱这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销⽅案，改变市场对这种产品

的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2、⽆需求

⽆需求是指⽬标市场对产品毫⽆兴趣或漠不关怀的需求状况，如消费者陌⽣或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、适应相

抵触的产品，或被认为是⽆价的废旧物资，或在特定市场上被认为是⽆价值的东西等。关于⽆需求，市场营销治理的任务

是“刺激市场营销”，即通过⼤⼒促销及各种营销措施，努⼒将产品所能提供的利益与⼈的⾃然需要和兴趣联系起来。

3、埋伏需求

埋伏需求是指（现有产品或劳务尚不能满⾜的、隐⽽不现的需求状况），如⼈们对⽆害⾹烟、节能汽车和癌症特效药品的需

求。关于埋伏需求，市场营销治理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进⽽开发有效的新

产品和服务来满⾜这些需求，将埋伏需求变为现实需求。

4、下降需求

下降需求是指市场对⼀个或⼏个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进⼊饱和期后期，市场需求开始下降。关于下降需

求，市场营销治理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的缘故，决定能否通过开发新的⽬标市场、改变产品特⾊，或采

取更有效的促销⼿段重新刺激需求，使⽼产品开始新的⽣命周期，并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。

5、不规则需求

不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚⾄⼀天内的不同钟点呈现出专门⼤波动的需求状况。

关于不规则需求，市场营销治理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，⼤⼒促销及其他刺激⼿段来改变需求的时刻模

式，努⼒使产品（服务）的供给与需求在时刻上协调⼀致。

6、充分需求

充分需求是指市场某种产品或服务的需求⽔平和时刻与预期的需求⽔平和时刻相⼀致的需求状况，即供求平衡状况。这是⼀种

最理想的需求状况。关于充分需求，市场营销治理的任务是“维持市场营销”，即紧密凝视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾