广告工作现场考察报告
处领导：
根据8月5日处领导对广告工作的安排部署，为充分了解我处广告经营的真实情况，全面推进开发各种广告载体形式和闲置资源、实现经济效益最大化，统筹推进下步解决合同存在问题、理清发展思路、明确发展目标和主要任务及办法，8月15-19日少新分公司组织人员现场考察了已转让经营权的高速公路的广告资源，按照当前实际现状进行了广告规划，确定了广告位的数量、载体形式、地点和规格，同时统计了已建媒体和违章广告数量，并于8月29日召开研讨会对规划结果进行了价值评估。具体情况如下：
一、规划原则
一是视觉效果第一的原则。在媒体规划时，不已个人的意志为基准，多方位考察单个媒体的视觉效果，仅以现场实际情况作为区域内媒体点位规划的第一手基础资料。还要考虑其他原则、标准、参考对象等因素进行甄别，使之达到媒体规划点位的客观性。二是媒体规划的客观性原则。一切规划全部来自现场，媒体经营的预测全部来自市场，综合各方面因素影响，客观规划。三是媒体经营的大众化原则。仅考
虑大多数户外广告公司在经营该媒体时所能承受的资金、管理、客户资源、媒体上画率等方面的压力，具有特殊客户资源、人脉资源、管理资源等的少数公司只在价值评估计算时作为参考。四是媒体规划长远结合的原则。既要考虑媒体所覆盖区域现实的客户资源，又要参考整条高速公路通车后整体广告市场的潜力，既体现有近期的媒体价值，又蕴含有后期具有巨大潜力的媒体。五是本区域客户为主要参考对象的原则。结合目前高速媒体的经营现状，确定本区域客户占实际发布客户60—70%的比例。六是放水养鱼的原则。不仅考虑我处的收益，还是要考虑经营权买受方的经营收益，保障双边利益，促进发展平衡，才能推动广告工作持续健康发展。七是依法规划的原则。根据《河南省高速公路条例》及省厅《关于加强高速公路广告设施管理的通知》文件等有关规定依法规划。
此外，应充分考虑高速公路运营管理（养护、服务区）的需要对广告规划的限制及属地管理、违章广告的制约等因素。
二、评估办法
目前国内尚无一套科学、完整、系统的有关高速公路广告位价值评估的准则，针对高速公路广告位经营权无形性、收益性和排他性等无形资产的基本特征，参照《资产评估准
则—基本准则》和《资产评估准则—无形资产评估准则》的规定，对我处高速公路广告位价值评估采用收益法。根据广告点位规划的位置、载体形式、规格及数量，统筹多种因素确定广告设施市场销售价格和广告位的使用率，结合广告位的制作成本、取得该项经营权的成本、运营成本、经营管理费用、税费及毛利润等，分析预测未来10年的收益额。
参考因素：一是道路情况。高速公路在国家及我省高速路网中的地位，道路的走向，沿途经过的城市等。二是区位优势。道路沿线城市的经济发展状况、历史、文化、旅游等资源，在区域经济发展中的作用，在我省及全国经济发展中的地位，本城市将来发展的方向，当地的主导型企业、数量、规模及广告需求量等。三是道路车流量。通过对路段收费站出入口和断面车流量的分析及年增长率的比较，作为评估广告位价值的重要参考依据。四是媒体发布价。沿线城市及郑州市同类广告媒体的成交价格。五是媒体制作费用。郑州市大型媒体制作单位的媒体制作价格。六是路段的历史性问题。本次评估不受路段前期经营权转让合同价格的束缚，但前期的经营状况在行业内已造成影响因素，在评估中酌情参考。
三、规划评估结果
本次广告位10年期规划数量为142个，其中大象公司
经营路段106个，汉风公司经营路段36个；评估值为每年315万元，其中大象公司240万元，汉风公司75万元。已建媒体69座，违章广告8座。简要情况见下表：
项目路段
总体已建未建
备注规划数量评估值数量价值数量价值
大象公司
经营路段少-洛-济-焦高
速106240.1553124.3353115.82
共有违章
广告8座
汉风公司
经营路段焦
新高速
3674.541639.622034.92
总计142314.6969163.9573150.74
四、有关说明
（一）广告规划：为促进广告发展良性循环，根据市场行情，建议广告位建设（或转让）量每年在现有媒体数量的基础增加10%，直至按规划建设（或转让）完毕，约需5年。
（二）广告价值：一是根据市场供求变化，评估价允许波动10%：二是鉴于道路车流量增加和沿线经济增长情况，评估价每两年递增5%。三是本次评估是结合结合多年广告工作经验开展的非专业性活动，工作人员在评估中坚持实事求是和一丝不苟的态度，力主坚持科学性、客观性、真实性的原则，力图评估客观公正、真实有效，力争符合市场行情，力求对今后的工作产生积极作用。
二〇一一年八月三十一日
