低成本战略——亚洲航空案例分析
一．引言
运营战略
成功的运营战略：核心竞争力高额利润
成本控制——不容忽视的重要环节
航空业同质化严重——如何在提供标准化产品与服务的基础上，不仅让价格降到最低，还能让顾客享受更优质的服务，是一家航空公司战胜竞争者最关键的问题
二．案例选择
目前传统航空业竞争越来越激烈，人们对航空的需求逐渐增强
我国已经到了需要大力发展低成本航空的关键时期航空运输发展趋势市场结构变化
亚洲最成功的低成本航空公司之一——亚洲航空
对我国低成本航空业的发展具有重大意义
从企业理念引入，重点研究其低成本运营模式
亚洲航空的理念
“人人都能飞”的理念现在深入旅行者的心中。这个理念来自亚洲航空对市场全面的分析，对目标客户群的准确把握和对航空产品的精准定位，满足了普通消费者的同时也成就了亚洲航空经营上靓丽的成绩。
三．案例分析
以马来西亚为基地
比世界上任何更大的航空公司更低的每可用座位公里成本
从飞机与服务、外包、营销三个方面探讨亚航成本效率的来源
（一）飞机与机乘服务
目前亚航的可用座公里(ask)成本为2.8美分
绝大多数亚洲航空运输企业的可用座公里成本在7美分左右
欧洲和美国的航空公司更高达8-10美分
1.1 飞机的高利用率
传统航空公司的飞机日利用率只有12小时
亚航可达到16-17小时
飞机的高利用率，得益于亚航高效的转场时间
阿兹兰透露，亚航到站后的停站转场时间最快只有25分钟
不仅最大限度地提高了飞机的使用效率，也大大降低了运营成本
亚航主要选择二线城市或一线城市的次级机场作为其基地
一方面可以降低费用成本
另一方面在这些机场航空运力没有饱和，机场跑道较短，既可以减少飞机排队等待跑道的时间，又可以减少起飞降落的滑行距离
1.2 采购固定机型，只用新飞机
对于航空公司，培训飞行员，飞机维护和维持零部件的库存都是成本较高的项目。
目前，亚航的75架飞机中有57架是空客A320，2架空客A330，16架波音733，其中空客A320是2005年由波音737转换而来
机型单一可以有效节省航材维护及保养费用，降低对多种机型零部件的库存数量
方便飞行员的统一培训及改装飞行，减少训练飞行员的经费支出
技术团队得以集中精力于少数机型的操作与维护，成为专家
1.2 采购固定机型，只用新飞机
使用新飞机，相对于使用老飞机具有明显的优势。
首先，新飞机耗油量较低。从吉隆坡飞到伦敦，老飞机大约需要耗油160吨，而全新飞机只需要100吨。
“我们目前是世界上航油使用效率最高的航空公司。”阿兹兰说，“去年我们每100公里的航油使用率是2.2升，而一些传统的航空公司可能是4升。”
另外，使用新飞机便于在飞机出厂时对机舱内的座位进行重新调整，缩短座位间距离来增加座位数。在座位安排上，亚航飞机没有三级分舱，布置了更多的经济舱座位(传统航空公司有更多头等舱和商务舱)，它在空客A320里装下了180个座位，在空客A330里装下了383个经济座位及28个加大座椅，至少比竞争对手多出约100个。
为了达到省油并增加乘客运载量的目的，亚洲航空公司只选择使用新飞机；
为了减少机场管理费用，加快行李处理速度，较少跑道排队时间，增加飞机的周转效率，主要选择停靠二线机场；
为了有助于飞机操作和维修，亚洲航空公司选择较为单一的机型。
亚洲航空还通过减少虚饰服务，简化销售渠道等策略来不断的降低成本，实现低成本下的高收益。
1.3 提供有偿服务和增值服务
亚航将增加辅业收入作为公司战略重点之一。
亚洲航空只配备少量空姐。
空姐在飞行中只提供基本的服务，且还负责销售商品，商品范围广泛。
飞机不提供免费餐饮，乘客要根据自己的需求购买各种服务。
乘客需为超过低水平的免费交运限额的行李付钱，在班机之间没有行李转移。
没有用登机桥让乘客登机和下机
还像第三方提供杂志广告、旅游电视、联名商品、机身客舱广告、网站广告等各种收费服务项目。 2014年第三季度，其每位乘客辅业收入已达82元，占比达22%。
（二）外包飞机维修保修
亚航的低票价——只保留航空安全及快捷两大基本要素，在可控项目上实行低成本运作
亚航商务部经理王彬：“亚航有很多传奇故事，比如说亚航机师在飞机起飞、降落时，可以控制到知道在哪一秒钟拉动引擎最节省航油。通过方方面面的手段，我们最后把成本控制下来了，才有一个最低的票价。”
针对机务维护工作——在低成本模式下，维护的质量和价格没有变化，因而所要求的周转时间更短。为此，有些低成本航空公司为了节约成本，在外站则采用简单的运作模式，即由机组执行短停和飞机放行任务。
只有在需要时，才通知属地的飞机维修企业为其提供“ON-CALL SERVICES”服务。
（二）外包飞机维修保修
对于飞机大修、保养等业务，低成本航空公司通常将其外包给专业的MRO供应商
不仅保障了安全和效益，而且可以省下巨额的维修设备费用和培训费用等成本。工程机务人员少而精，可节省巨额的人力、物力和财力。而他们的要求也是在确保安全的前提下，尽可能在飞机的停场时间内完成检修任务，比如尽量集中在夜间进行。
不仅如此，随着喷漆和改装等业务日益增多，低成本航空公司希望MRO供应商能够尽量将这将喷漆或改装等服务结合在常规维护中，或是尽量在定检停场期间完成。
在一些旅客的印象中，低成本航空可能不安全，因为他们觉得航空公司是靠廉价机型或减少维修来降低成本的。
其实不然，亚洲航空原高级商务副总裁陈凯霖在接受媒体采访时曾指出，低成本的经营理念与飞机的安全保障是绝不矛盾的。亚洲航空拥有的飞机，全部达到航空安全标准。同时，他们花费巨资与国际著名的飞机维修保养公司签订了长期协议，保证飞机安全。
（三）营销策略
亚航的市场地位：以低价刺激需求，针对注重费用的商业旅行者——特别是原本没有旅行计划的人，或原本使用其他交通工具的人，亚航的目的是使飞行大众化，以便人人都能飞行。
亚航的营销战略：在利基市场中寻找机会，定位于对价格高度敏感的商务旅客，针对其细分市场进行集中营销。
亚航机票通过四个渠道进行销售
一个是通过亚洲航空的官方网站购买机票；二是咨询中心暗地里区域提供7条咨询电话线路，可以到任何一家亚洲航空机场售票处或者办公室预定；第三个渠道是可以在任何亚航机场售票处或销售办公室预定；最后一个是在亚航指定的任何一家旅行社。
由此可以看出，亚航在购票渠道上的成本可谓极低。
（三）营销策略
鉴于其机票的直销系统，除了网站的推介和促销以外，亚航并没有投入过多的广告投入，但在营业推广方面却做了很多努力。
2005年，亚航成为“曼联俱乐部”的官方指定廉价机票航空公司。亚航以“曼联”的制服颜色粉刷一架A320飞机，在两侧和尾部都刷上了“曼联”的标志。
2004年，亚航举办了“亚航儿童填色比赛”，参赛者超过1900名，亚航第17架波音737飞机以马来西亚著名漫画家”Dato Lat”的名字来命名。
2014年12月28日当地时间早上7：24在爪哇海上空，亚洲航空8501号班机上155名乘客和7名机组成员与地面从此失去了联系。时隔不久，马航也发生了失联事故，接连的不幸，让同样来自马来西亚的亚航失去了消费者的信任。2015年年初，亚洲航空公司在Facebook上开展了一系列营销活动，成功赢回旅客的信任，帮助公司走出低迷期。
四．总结
亚洲航空的目标是为人们提供优惠的航空旅行。
亚航的服务宗旨不是提供标准化的服务，而是自然的个性化服务。它的服务口号是“没有任何两个顾客是一样的”。
亚航在其运营战略中很好地体现了它的宗旨，在产品、采购外包、营销等各个环节都落实了低成本战略。
四.总结
在中国许多企业，也有一些有名的廉价航空公司，比如春秋航空，也面临着如何协调价格与服务质量的问题。
结合亚洲航空的超低成本战略以及中国企业运营中的问题，我们给出几点建议：
（1）立足于利基市场，定位于对价格敏感的旅客，进行市场细分；
（2）实行差异化产品策略；
