汽车营销学讲义-第4章-汽车市场与用户购买行为分析

二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。

法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事

消费心理学
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25

三、购买方案 评估

用来评估商品的属性：
保健因素：安全性、稳定性、价格、保修期、每公里耗油量； 激励因素：外观设计、内饰、驾驶的舒适性、品牌价值 其他因素：购买环境、购买时的便利性、消费者的财务状况等。
●
营销沟通的目标：
创造消费者的购买愿望。通过开发不同的产品满足不同细分市场消 费者的需求，从新组合各个价值因素,通过“剔出——增加——减少— —创造”四步法创造新的价值曲线，更好满足顾客的不同需求，激发 其购买愿望。
顾客购车心理类型
特点



1. 内向型：封闭、冷淡、敏感 2. 随和型：性格开朗、容易相处 3. 刚强型：个性严肃、正直 4. 神经质型：异常敏感、易激动 5. 虚荣型：喜欢表现、嫉妒心重 6. 好斗型：好胜顽固、征服欲强 7. 顽固性：具有特别偏好 8. 怀疑型：处处质疑 9. 沉默型：表现消极、反应冷淡
营销沟通策略 主要目标：激发消费者的兴趣，让他对你的产品 产生兴趣。 沟通方式： 1、可以通过电视、报纸广告，专业汽车杂志， 网上论坛发布产品信息； 2、通过车展展示产品，或与经销商建立战略联 盟，让其帮助推销自己的产品； 3、直接派销售人员上门推销； 4 、通过公关活动建立良好的企业形象，做好口 碑宣传。


二、感性动机

不能简单地理解感性动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的
因素产生的购买意愿和冲动。感性动机很难有一个客观的标准
。


1、好奇心理“好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些 人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考 虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 2、异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多 年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。 3、炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层 水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至 千万元的轿车正迎合了这一心理。 4、攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活 方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否 划算，也要购买。 5、从众心理，作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应 归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后 6、崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用 了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。 7、尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量 情难却，也乐于购买

一、企业内部
作为市场中相对独立的经营实体，企业的全部活动可以分为 六个方面:技术活动(生产、制造、加工);商业活动(购买、销 售、交换);财务活动(筹集和最适当地使用资本);安全活动 (保护财产和人员);会计活动(财产清点、资产负债表、成本、 统计等);管理活动(计划、组织、指挥、协调和控制)营销活 动只是其中的一个环节或一个部分所以，企业的营销决策与 执行必不可少地需要其他职能部门的协调与配合，也必不可 少地要受到企业内部氛围的影响。
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第一节

汽车市场营销环境及其特 征

3.相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相 互依存、相互作用和相互制约的这是由于社会经济现象的出 现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系 列相关因素影响的结果例如，企业开发新产品时，不仅要受 到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和 制约再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科 技进步及财政政策的影响因此，要充分注意各种因素之间的 相互作用 4.动态性
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第一节

汽车市场营销环境及其特 征
美国著名市场学者菲利浦· 科特勒针对该种情况，提出了 “大市场营销”理论该理论认为，企业为了成功地进入特定 市场或者在特定市场经营，可应用经济的、心理的、政治的 和公共关系技能，赢得若十参与者的合作科特勒举例说，假 设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政 府的法律不允许它开店，在这种情况下，它必须运用政治力 量来改变法律，才能实现企业的目标“大市场营销”理论提 出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的 人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变 营销环境这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重 要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义因 此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使

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项目七 汽车分销策略 单击此处编辑母版文本样式 任务7.1 汽车分销的形式 第二级 任务 7.2 汽车分销渠道的设计与管理 任务 7.3 汽车分销策略 第三级 项目八 汽车促销策略 第四级 任务8.1 汽车广告策略 第五级 任务 8.2 汽车人员促销策略 任务8.3 汽车营业推广策略 任务8.4 公共关系策略 任务8.5 销售促进策略
教学难点 汽车市场营销的方式。 1、讲授，以教师讲解为辅。 2、以实践为主，学生分组交流演练。 3、根据所学内容，进行学后反思。 4、自评及小组互评。
教学建议 自我评价 优
良
及格
不及格
任务1.1 市场营销与汽车营销
• 【知识储备】 单击此处编辑母版文本样式 • 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济 第二级 现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经 • 第三级 济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念， • 第四级 汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在 • 第五级 经济科学、行为科学和现代管理理论基础上 的应用科学”更是离不开市场。那么“市场” 该富有怎样的涵义呢？
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单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级
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五、当代营销观念的创新 单击此处编辑母版文本样式 （一）顾客满意 第二级 （二）绿色营销 第三级 （三）整合营销 第四级 （四）关系营销 第五级 （五）客户关系营销 （六）网络营销与电子商务 （七）营销道德
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第二级 第四级
• • 本样式 （一）汽车市场营销的功能 第二级 1 、发现和了解消费者的需求 第三级 2 、指导企业决策 第四级 3 、开拓市场 第五级 4、满足消费者的需要 （二）汽车市场营销意义
任务1.2 现代市场营销观念的确立

“粗放”的线形向精细化转变，消费者以线形研究为
资四个过程。
基础，转向以多行为阶段、多流转路径为特征的网状
研究。
04
PART 04
典型案例
典型案例
1.4.4 新能源汽车消费者画像市场发展现状分析 1.汽车市场消费者男女占比
购买新能源汽车不仅有高额补贴，还不 限上牌、不限行等优惠政策，越来越多消 费者放弃购买燃油车而转而购买新能源汽 车。在燃油车的消费结构中，男性司机占 的比例远远大于女性司机，新能源汽车市 场男性仍然高于女性。
实践操作 1.4.5 构建新能源汽车消费者用户画像
1.基础数据采集
现有车主和潜在车主：即用户群 体的可视化的特征描述。如目标用户 的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱 好等特征。
实践操作 1.4.5 构建新能源汽车消费者用户画像
2.分析建模
在用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后，再 对这些资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化 模型。比如，新能源汽车面向90后的用户群体，就要了解 整个95后群的性格特征、行为喜好等。通过问卷调研和用 户访谈、研究报告等进行分析和关键字提炼，概括出90后 群体标签。
02
PART 02
学习目标
学习目标
1.能用列举法构建用户画像所需要的基础数据 2.能构建汽车消费者用户画像
3.能分析影响汽车消费者购车决策行为因素 4.能分析消费者购车行为决策路径
03
PART 03
理论知识
理论知识 1.4.1 汽车消费者画像
1.汽车消费者画像
消费者画像又称用户画像，或者是用户角色，是团队用来分析用户行为、动机、个人喜好的一种 工具，用户画像能够让团队更加聚焦用户群体，对目标用户群体有一个为精准的理解和分析。

4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实 学习： 践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整 购买行为的过程。 学习的模式：人的消费学习过程包含下列五 种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示 物（诱因）、反应和强化。
驱策力 刺激物 提示物 反应
强化 刺激— 刺激—反应模式 问题：简述影响消费者行为的内在因素的主 要内容。
影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。 （一）、相关群体（名解：P124页） （一）、相关群体（名解：P124页） 1、相关群体可分为参与群体和非所属群体 主要群体— 主要群体—直接对人产生影响的群体 参与群体 次要群体— 次要群体—对人影响作用稍逊的群体 向往性群体（P124页） 向往性群体（P124页） 非所属群体 回避性群体（P124页） 回避性群体（P124页）
（2）需要层次论： 需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 动机与个性》中提出了需要层次论。图4 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次， 即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要， 自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况 下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才 会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满 足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对 行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要 的需要。（问题：简要说明需要层次论。）
（二）、社会阶层（含义P125页） ）、社会阶层（含义P125页 社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 六个，即上上层、上下层、中上Байду номын сангаас、中下层、下 上层、下下层。（P126页表4-1） 上层、下下层。（P126页表4 我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职 员、艺人、知识分子。 现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪 阶层）。 处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、 经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体 的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、 购买习惯和购买方式。

身份、地位、品味而形成的购买动机。 （5）从众购买动机 模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策