星巴克员工培训资料

经营定位
• 第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克 探察出这种趋势，在忙乱、 探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装 点成生活的“绿洲” 让附近民众有休憩的小天地、 点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思 的环境和交际的场所， 的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 • 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品尝异国情调 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调 的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。 的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。 在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时 在这里，他们要的不是喝一杯咖啡， 刻。
企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外， 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 12,000间分店遍布北美 欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 1.5万间 万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的， 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。
（二)与建筑内部环境之关系-咖啡空间化 与建筑内部环境之关系 咖啡空间化
星巴克它用了很多经营哲学在里面， 星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间除 了家、办公室以外就是星巴克了， 了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾 客之间的距离。 客之间的距离。
星巴克的诉求
• 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样， 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉 视觉的温馨，听觉的随心所欲， 的咖啡香味等。 的咖啡香味等。
星巴克人认为
始终坚持品质
• 保证品质，星巴克坚守四大原则： 保证品质，星巴克坚守四大原则：
拒绝加盟， 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香 染顶级咖啡豆。 精来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超 拒绝进军超市， 市塑胶容器内任其变质走味。 市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不 变。
扩展
历史及位置分布
• • • • • • • • • 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 芝加哥和温哥华第一家门市。 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 股票挂牌上市。 1992 股票挂牌上市。 设立第2家烘培厂。 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第2家烘培厂。 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 业务拓展到菲律宾。 1997 业务拓展到菲律宾。 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚， 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超 60家的门市 成立网站。 家的门市。 过60家的门市。成立网站。 • 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 • 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
星巴克的价值观
• “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体 星巴克出售的不是咖啡， 验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的 这是星巴克的价值主张。 咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。 “咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。 通过咖啡这种载体， 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细 中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客， 致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客， 展示了美国生活中轻松友好的一面。 展示了美国生活中轻松友好的一面。
品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 品牌传播 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓 尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百 舒尔茨对此的解释是 万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力 并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾 客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢 得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！
发展 1971年，杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第 1971年 杰拉德•鲍德温和戈登 鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第
一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年 霍华德•舒尔茨 舒尔茨（ Schultz）斥资400 400万美 1987年，霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型， 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完 全以自己的理念来经营星巴克， 全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的 动力。 动力。
——“绿巨人” ——“绿巨人”星巴克
STARBUCKS COFFEE
概况
来源 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师 星巴克(Starbucks)最早来源于19 (Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师
赫尔曼•梅尔维尔的经典著作 莫比•迪克 赫尔曼 梅尔维尔的经典著作——《白鲸 梅尔维尔的经典著作 《白鲸——莫比 迪克》 莫比 迪克》 的主人公。 的主人公。
星巴克品牌文化追溯
品牌文化定位： 品牌文化定位：
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白 中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位， 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多, 尔维尔的读者群并不算多,没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书， 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这 个人物了。 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众， 而是一群注重享受、休闲、 而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。 有小资情调的城市白领。
始终保持风格
• 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外 同时又加入变化，利用风格体现美感， 观，同时又加入变化，利用风格体现美感， 创造了视觉冲击。 创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点 使每家店都有自己与众不同的特色。 使每家店都有自己与众不同的特色。但是 丰富多彩的视觉享受、 丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅 觉享受、 觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经 典。
Leabharlann Baidu
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系 一 与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感， 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化， 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人 们创出的符号空间。 们创出的符号空间。
经营理念
• 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 巴克享受的不仅是咖啡， 巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文 一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3 化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美 星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值， 元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企 业获得更可观的利润？ 业获得更可观的利润？ • 一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾 一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工， 客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。 客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。
星巴克六大使命宣言
提供完善的工作环境， （一）提供完善的工作环境，并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围 （二）秉持多元化是我们企业经营的重要原 则 采用最高标准进行采购烘焙， （三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供 最新鲜的咖啡 （四）高度热忱满足顾客的需求 （五）积极贡献社区和环境 （六）认识到盈利是我们未来成功的基础
战略优势
是要在全球开设25000家连锁店， 25000家连锁店 星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 30000家分店 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参 考各地的人口结构资料，仔细进行分析， 考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适 的客户群之后，才会进入该地区。 的客户群之后，才会进入该地区。 多数人承担得起的奢侈品” 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是 “白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 白领阶层” 这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体， 正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格 调传送给顾客。 调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感 性的文化层次上的消费， 性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是 咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客， 咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成 良好的互动体验。 良好的互动体验。
星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 16 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 美人鱼木雕图案 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并 所以换了新的商标。 萧兹先生所创立的每日咖啡合并， 后来星巴克被霍华 萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房， 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商 标颜色改成代表每日咖啡的绿色， 标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就 诞生了。 诞生了。 目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标 商标， 目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址， 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场 街上. 街上.